Familienunternehmen werden von vielen Menschen als verantwortungsbewusst und werteorientiert wahrgenommen. Bisher ging auch die Forschung davon aus, dass sie in Krisensituationen von diesem positiven Image profitieren. Neue Erkenntnisse eines internationalen Forschungsteams rund um Philipp Jaufenthaler von der WU Wirtschaftsuniversität Wien zeichnen nun ein differenzierteres Bild. In zwei Experimenten untersuchten die Forschenden, wie Konsument*innen auf negative Berichte zur sozialen Unternehmensverantwortung reagieren. Dabei standen Fälle im Mittelpunkt, in denen Beschäftigte unter dem gesetzlichen Mindestlohn bezahlt wurden.
Vertrauensvorschuss bei unklarer Verantwortung
Die Ergebnisse zeigen, dass Familienunternehmen dann von ihrem guten Ruf profitieren, wenn zunächst unklar ist, ob sie einen negativen Vorfall hätten verhindern können. In solchen Situationen schreiben Konsument*innen Familienunternehmen weniger Kontrolle über das Geschehen zu. Entsprechend werden sie nach einem Vorfall positiver bewertet als vergleichbare Nicht-Familienunternehmen.
„Familienunternehmen erhalten in unklaren Situationen eher einen Vertrauensvorschuss“, sagt Philipp Jaufenthaler, Forscher an der WU Wirtschaftsuniversität Wien in Wien. „Viele Menschen gehen bei Familienunternehmen eher davon aus, dass ein solcher Vorfall unglücklichen Umständen geschuldet ist als einer bewussten Entscheidung des Unternehmens.“
Hohe Erwartungen erhöhen das Risiko
Anders fällt die Bewertung aus, wenn deutlich wird, dass ein Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens lag und vermeidbar gewesen wäre. In diesem Fall kehrt sich der Effekt um: Familienunternehmen werden negativer beurteilt als Nicht-Familienunternehmen. „Unsere Ergebnisse zeigen erstmals einen Umkehreffekt“, sagt Philipp Jaufenthaler, Forscher an der WU Wirtschaftsuniversität Wien in Wien. „Gerade weil Familienunternehmen als besonders verantwortungsvoll gelten, fallen Enttäuschungen stärker ins Gewicht.“
Nach Einschätzung des Forschungsteams hängt dies mit den hohen moralischen Erwartungen zusammen, die viele Menschen an Familienunternehmen stellen. Werden diese Erwartungen durch bewusstes oder kontrollierbares Fehlverhalten enttäuscht, werde dies als besonders schwerwiegender Vertrauensbruch wahrgenommen.
Bedeutung für die Krisenkommunikation
Die Studienergebnisse liefern auch Hinweise für den Umgang mit Krisensituationen. Solange die Ursachen eines Vorfalls noch ungeklärt sind, könnte die Kommunikation der Familienidentität dazu beitragen, Vertrauen aufrechtzuerhalten. Wird jedoch später bekannt, dass das Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können, kann dieselbe Identität die negativen Reaktionen verstärken. „Ein guter Ruf ist ein wertvolles Kapital, gleichzeitig erhöht er jedoch die Erwartungen an verantwortungsvolles Handeln“, sagt Philipp Jaufenthaler, Forscher an der WU Wirtschaftsuniversität Wien in Wien.