„Machen Sie Ihre Kund*innen zu Fans.“ Diesen Appell richten Marketingberatende nicht selten an Dienstleistende gleich welcher Couleur. Und im Huckepack-Verfahren versuchen sie ihnen dann irgendwelche selbstgestrickten, mit Fantasienamen ausgestatteten Marketing- beziehungsweise Marktbearbeitungskonzepte zu verkaufen, die – so das Werbeversprechen – dazu führen, dass ihre Zielkundinnen
• nahezu blind ihre Leistungen kaufen,
• ihnen regelmäßig Folgeaufträge erteilen und
• sie oft anderen potenziellen Kund*innen empfehlen,
weil sie zum betreffenden Anbieter eine tiefe emotionale Beziehung entwickelt haben; ähnlich wie beispielsweise Fußballfans zu ihren Herzensvereinen, deren Fanartikel wie Trikots sie Jahr für Jahr neu kaufen, weil deren Besitz für sie ein absolutes „Must“ ist.
Fans sind hoch emotionalisiert – und schnell enttäuscht
Dies ist eine Situation, von der auch viele Angehörige beratender Berufe träumen. Doch ist es für Sie als Berater, Trainer, Coach beziehungsweise „Experte für …“ überhaupt erstrebenswert, dass Ihre Kund*innen Fans von Ihnen sind?
Daran habe ich speziell bei Consultants beziehungsweise allgemein Dienstleistenden gleich welcher Couleur, die im Business-to-Business-Bereich tätig sind, ganz erhebliche Zweifel. Denn was sind Fans? Hoch emotionalisierte Personen, die entsprechend hohe Erwartungen an ihr Gegenüber haben – seien dies Beratende, die als Einzelkämpfende im Markt agieren, oder Beratungsunternehmen.
Entsprechend nervig sind Fans oft im Arbeitsalltag. Permanent hängen sie entweder an der Strippe oder senden irgendwelche Mails, um den Kontakt zu pflegen – und rauben einem so schlicht Zeit.
Und permanent haben sie irgendwelche Sonderwünsche, die man sozusagen erfüllen muss. Denn wehe, man erfüllt die berechtigten oder unberechtigten Wünsche und Erwartungen von Fans nicht. Dann sind sie meist nicht nur enttäuscht, sondern geradezu persönlich beleidigt:
• „Von Ihnen hätte ich ein anderes Verhalten erwartet.“
• „Aufgrund unserer persönlichen Beziehung habe ich gedacht, dass Sie …“
Fans sind oder werden nicht selten maßlos
Entsprechend schnell tappt man als Dienstleistender gerade bei Fans in die Servicefalle. Das heißt, man erbringt für sie immer mehr kostenlose Dienst- und Serviceleistungen, weil man die Kund*innen, die einen bisher stets in höchsten Tönen lobten, ja nicht enttäuschen möchte.
Hat ein B2B-Dienstleister viele solcher Kund*innen, dann ist er irgendwann die meiste Zeit mit dem Erbringen zusätzlicher Serviceleistungen beschäftigt – Leistungen, an die sich die Kund*innen übrigens sehr schnell gewöhnen.
Das heißt, sie werden für sie selbstverständlich. Also kann man sie ihnen auch nicht mehr wegnehmen, ohne sie zu enttäuschen. Und die Serviceerwartung? Sie steigt irgendwann ins Unermessliche. Und die Rendite? Sie sinkt.
Bei Kundenbindung eher auf solide Geschäftsbeziehungen setzen
Deshalb kann es für im Business-to-Business-Bereich tätige Unternehmen geradezu gefährlich sein, danach zu streben, aus Kund*innen Fans zu machen. Viel besser, weil tragfähiger und lukrativer, sind solide Geschäftsbeziehungen, bei denen beiden Seiten klar ist, was man von der jeweils anderen Seite zu Recht kostenlos erwarten kann.
Für mich sind alle Marketingkonzepte, die darauf abzielen, dass im B2B-Bereich tätige Beratende beziehungsweise Dienstleistende ihre Kund*innen zu Fans machen, Konzepte, deren Verfechter beziehungsweise Propagandistinnen nicht ausreichend reflektiert haben,
• welchen Charakter die im B2B-Bereich offerierten „Produkte“ beziehungsweise Leistungen haben und
• wie Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Bereich in der Regel ablaufen,
weshalb sie Marketing- und Vertriebskonzepte, die im B2C zuweilen funktionieren, unreflektiert auf den B2B-Bereich übertragen.
Beratende sind keine Markenartikler und Online-Händler
Das funktioniert nie. Denn für alle im B2B-Bereich tätigen Beratenden gilt: Sie produzieren anders als beispielsweise die Unternehmen Apple und Adidas oder die Marken Coca-Cola und Nutella, die viele Fans haben, kein industriell gefertigtes Massengut, das sie an zig Millionen Personen weltweit vertreiben. Sie erbringen ihre Leistung vielmehr im Kontakt beziehungsweise in Kooperation mit ihren Kund*innen.
Sie haben zudem nicht wie so manche erfolgreichen Influencer beziehungsweise Online-Verkäufer im Netz Zehn- oder Hunderttausende Fans beziehungsweise Follower, denen sie über ihre Social-Media-Accounts – direkt oder indirekt – irgendwelche Kosmetikartikel, Online-Kurse oder Finanzprodukte verkaufen und denen es letztlich egal ist, ob sich einige Follower über einen Post von ihnen echauffieren, weil sie wissen:
• Es gibt noch Millionen andere Leichtgläubige oder „Hilfsbedürftige“ auf dieser Welt, denen ich meinen „Kram“ aufschwatzen kann. Und:
• Ab und zu stimuliert ein negativer Kommentar in meinem Account nur die Kommunikation in meiner Community und ist deshalb letztlich positiv für mich.
Beratende leben von Stammkundschaft
Für das Gros der B2B-Beratenden gilt: Sie leben von ein, zwei Handvoll oder Dutzend Kund*innen,
• zu denen sie eine mehr oder weniger solide Geschäftsbeziehung aufgebaut haben und
• deren Vertrauen sie nicht erschüttern dürfen, weil sie mit diesen letztlich den Löwenanteil ihrer Umsätze erzielen.
Also müssen sie alles dafür tun, damit diese Kund*innen mit ihrer Leistung – wozu stets auch die persönliche Betreuung und Beziehungspflege zählt – zufrieden sind und bleiben.
Zugleich müssen sie jedoch dafür sorgen, dass diese Kund*innen keine überzogenen Erwartungen an sie entwickeln, da dies mittelfristig sozusagen automatisch zu Unzufriedenheit, einem Vertrauensverlust und letztlich einem Abbruch der Geschäftsbeziehung führt.
Also müssen sie zu potenziellen Kund*innen zuweilen auch sagen:
• „Ihre Erwartungen kann ich nicht erfüllen, weil …“
• „Diese Serviceleistung kann ich zwar für Sie erbringen, doch sie kostet Geld, weil …“
und so dafür sorgen, dass ihre Geschäftsbeziehung weiterhin auf einer soliden Basis stehen bleibt.
Den Markt bearbeiten statt von Fans „tagträumen“
Um diese Balance in der Kundenbeziehung zu bewahren, sind Marketingkonzepte, die darauf abzielen, Kund*innen zu Fans zu machen, aus meiner Warte der falsche Weg.
Diesen Weg können meines Erachtens – oder müssen sogar – zwar irgendwelche
• Profifußballvereine wie der FC Bayern München,
• Anbieter hochpreisiger industriell gefertigter Konsum- und Gebrauchsgüter oder
• Anbieter digitaler, standardisierter Dienstleistungen, die ihren Wohnsitz in Dubai oder sonst wo haben und ihren Kund*innen beispielsweise KI-generierte Online-Kurse und Coachings verkaufen,
beschreiten.
Für alle Anbieter im B2B-Bereich aber,
• die ihre Leistung weitgehend im Kundenkontakt beziehungsweise -dialog erbringen und
• deren Leistungen, wenn nicht maßgeschneidert, so doch zumindest customized sind,
sind sie ein Irrweg, da sie weder dem Charakter der von ihnen angebotenen Leistungen noch den Erwartungen ihrer Zielkund*innen entsprechen. Entsprechend vorsichtig sollten Sie als B2B-Berater beziehungsweise Industriedienstleister bei solchen Marketingofferten sein, selbst wenn diese mit Ihren „Tagträumen“ korrelieren.
Der Autor
Bernhard Kuntz ist Autor mehrerer Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher sowie Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.