Wenn sich die wirtschaftliche Lage eintrübt, geraten Marketingbudgets in vielen Unternehmen unter Druck. Ausgaben werden reduziert oder verschoben, Maßnahmen infrage gestellt. Laut einer aktuellen Analyse der Markenberatung Primosch & Klein erfolgt dieses Sparen jedoch häufig ohne ausreichende Datengrundlage.
Internationale Studien sowie eine Auswertung bei rund 20 größeren Unternehmen in Österreich deuten darauf hin, dass Unternehmen vielfach nicht genau wissen, welche Marketingmaßnahmen tatsächlich zur Zielerreichung beitragen.
Marketingbudgets unter Druck
Eine Studie der internationalen Marktforschungsagentur Gartner zeigt, dass Marketingbudgets im Jahr 2025 durchschnittlich bei 7,7 Prozent des Unternehmensumsatzes lagen. Gleichzeitig gaben 59 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen an, dass diese Mittel nicht ausreichen, um ihre Strategien umzusetzen. Die Erhebung basiert auf Angaben von 402 Marketingverantwortlichen in Nordamerika, Großbritannien und Europa.
Ein weiteres Defizit zeigt sich laut einer Analyse des Marktforschungsunternehmens Nielsen bei der Erfolgsmessung. Zwar äußern 85 Prozent der Befragten Vertrauen in ihre Fähigkeit, Marketingwirkungen zu messen, tatsächlich erfolgt eine ganzheitliche Messung über klassische und digitale Kanäle hinweg jedoch nur bei 32 Prozent. Als Gründe nennt Nielsen unter anderem fragmentierte Datenstrukturen, uneinheitliche Kennzahlen und komplexe Tools.
Rezession verstärkt den Handlungsdruck
Für Österreich gewinnt diese Entwicklung zusätzliche Relevanz. Das Österreichische Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO) sprach bereits im März 2025 vom dritten Rezessionsjahr in Folge sowie von der längsten wirtschaftlichen Schwächephase der Zweiten Republik. In diesem Umfeld steigt der Druck auf Unternehmen, Marketingbudgets nicht nur zu reduzieren, sondern gezielter einzusetzen.
Die Analyse von Primosch & Klein kommt zu dem Schluss, dass das zentrale Problem häufig nicht die Höhe der Budgets ist, sondern fehlende Transparenz über deren Wirkung. Ohne klare Messung lasse sich weder beurteilen, welche Maßnahmen auf Umsatz, Nachfrage oder Markenwert einzahlen, noch könnten Budgets fundiert angepasst werden.
Fokus auf Wirkung statt auf Budgethöhe
„Viele Unternehmen diskutieren zuerst über Budgets und erst danach über Wirkung. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist das zu riskant. Wer nicht weiß, welche und wie Maßnahmen tatsächlich zum Geschäftserfolg beitragen, spart ganz leicht an der falschen Stelle – oder investiert weiter in Aktivitäten, deren Nutzen bescheiden bleibt“, sagt Ernst Primosch, Managing Partner bei Primosch & Klein in Wien.
Auch Bernhard Klein, Managing Partner bei Primosch & Klein in Wien, betont die Bedeutung einer gezielten Steuerung: „Effizienz bedeutet heute nicht einfach, weniger auszugeben. Effizienz bedeutet, vorhandene Mittel gezielter, wirksamer und besser begründbar einzusetzen.“
Drei Ansatzpunkte für effizienteres Marketing
Aus Sicht der Markenberatung sind drei Faktoren entscheidend, um Marketing in wirtschaftlich schwierigen Zeiten effizienter zu gestalten: eine engere Verknüpfung von Marketingkennzahlen mit den Geschäftszielen, eine umfassendere Messung über alle Kanäle hinweg sowie eine klare Priorisierung von Maßnahmen mit nachweisbarer Wirkung.