Geschichten ziehen uns wie magisch in ihren Bann. Sie übersetzen Informationen in Emotionen. Sie machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit. Sie lockern auf und entspannen. Sie sprechen das Vorstellungsvermögen an, steigern die Überzeugungskraft und aktivieren. Sie machen komplizierte Zusammenhänge verständlich und werden besser behalten. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen und das Zustimmen. Sie spornen an und beflügeln. Sie zeigen einen möglichen Weg, ohne zu bedrängen.
Vor allem komplexe Sachverhalte brauchen griffige Narrative, um im Gedächtnis Fuß zu fassen. Wem etwas undurchsichtig oder bedrohlich erscheint, verweigert sich und schaltet ab. Meisterliches Storytelling hingegen nimmt die Angst vor dem Unbekannten. Erfolgsgeschichten erzählen, wie sich Neues in die Arbeit integriert und welchen Nutzen das dem Einzelnen und der unternehmerischen Gemeinschaft als Ganzes bringt. Sie machen stolz, werden gut memoriert und gerne weitererzählt.
Über die Macht guter Geschichten
Nicht nur im Marketing und in der PR, auch für die Personalgewinnung, die Unternehmenskultur und die Mitarbeiterführung ist Storytelling hochrelevant. Es kann
• das Employer Branding begleiten und Recruiting-Erfolge deutlich verbessern,
• Personalentwicklungsmaßnahmen überzeugender und erfolgreicher gestalten,
• Mitarbeitende für Unternehmenswerte und -ziele authentisch begeistern,
• plakativ deutlich machen, wie die Unternehmenskultur tatsächlich gelebt wird,
• notwendige Veränderungen verständlich und annehmbar übermitteln,
• Führungskräfte bei Transformationsprojekten intensiv unterstützen.
Zahlen, Daten und Fakten sind Schwerstarbeit für den Denkapparat. Geschichten, alles Menschliche und alles Emotionale hingegen haben Vorfahrt im Kopf. Nicht derjenige mit den besten Argumenten überzeugt, sondern derjenige, der die stimmigste Story erzählt. Packende Geschichten und kluge Narrative gehören fest ins Repertoire jedes Unternehmens und jeder Führungskraft.
Auf der Suche nach guten Geschichten
Wirkungsvolle Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen nicht einfach so. Auf der Basis von wahren Begebenheiten werden sie nach allen Regeln der Kunst komponiert. Im Einzelnen geht es dabei um
• Wer-wir-sind-Geschichten,
• Wo-wir-herkommen-Geschichten,
• Wie-wir-die-Unternehmensziele-leben-Geschichten,
• Wie-es-den-Kund*innen-ergeht-Geschichten,
• Wo-wir-hin-wollen-Geschichten.
Suchen Sie nach Begebenheiten, die zeigen, welche Unternehmenskultur gepflegt wird, welche Erfolge den Mitarbeitenden gelangen, wer mit den Produkten zu tun hat oder auf welch spannende Weise sie eingesetzt werden. Es können Geschichten über besondere Menschen, besondere Berufsbilder oder besondere Werdegänge im Unternehmen erzählt und Episoden aus dem firmeninternen Alltag zum Besten gegeben werden.
Auch der Blick hinter die Kulissen ist oftmals sehr reizvoll. Es können die Geschichten hinter Erfindern und ihren Innovationen offengelegt, das soziale und zunehmend grüne Engagement in Szene gesetzt, die Zukunft der Branche bildreich skizziert oder Kurioses aus den Anfangszeiten der Firma zusammengetragen werden. In jedem Unternehmen gibt es zudem Originale, die prächtig erzählen können.
Wie stimmige Geschichten entstehen
Geschichten werden weder von Agenturen noch von einer KI konzipiert. Sie kommen direkt aus dem Unternehmen. Dazu kann ein talentierter Kollege als Interviewer eingesetzt werden. Ebenso können Geschichten-Erzählwettbewerbe veranstaltet oder ausgewählte Personen gebeten werden, in firmeninternen Formaten, etwa in der Mitarbeiterzeitung oder im hauseigenen Podcast, von sich und ihrer Arbeit zu berichten.
Bei Bedarf kann ein Geschichten-Goldgräber hinzugezogen werden. Externe mit unverstelltem Blick finden oft prächtige Story-Nuggets, die einem bisweilen betriebsblinden Internen niemals auffallen oder interessant erscheinen würden. Oft genug macht erst die Außensicht das ganz Besondere an einer Story deutlich.
Zum Beispiel kreieren Wirtschaftsjournalisten aus drögen Berichten professionelle Erfolgsreportagen. Ein großes Plus: Weil sie nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem neutralen Dritten geschrieben wurden, fehlt in solchen Arbeiten die übliche Selbstbeweihräucherung. Es kommt zu einer sprachlichen Schärfung, die Außensicht wird besser vermittelt und die Geschichten
Immer vom Zielpublikum her denken
Auch beim Aufbau einer Geschichte kann guter Journalismus ein Lehrmeister sein. Dessen drei zentrale Fragen sind:
• Was ist das Besondere an der Story?
• Warum erzählen wir sie gerade jetzt?
• Wer sind Leser und Leserin?
Diese drei Fragen sind so elementar, dass jede Person, die Geschichten entwickelt, sie stellen sollte. Das bedeutet: Es muss vom Leser und Zuhörer her gedacht und der Nutzen für die anvisierte Zielgruppe in den Vordergrund gestellt werden.
Hingegen verfehlt die Fassadenschau einer gekünstelten PR-Story ihre Wirkung vollständig. Kaum jemand lässt sich davon noch blenden. Die Zeiten, in denen mit blumigen Worten der Welt etwas vorgegaukelt werden konnte, sind längst vorbei. Das Innenleben einer Company ist heutzutage ziemlich durchschaubar. Vertrauen sollte daher nicht unnötig verspielt werden. Es sollten ausnahmslos wahre Geschichten erzählt werden – und diese gut.
Beim Aufbau einer guten Geschichte hilft die ATE-Form
Der Aufbau einer gut gemachten Erzählung folgt einem Kürzel namens ATE:
• Die Ausgangssituation (A): In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.
• Die Transformation (T): Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.
• Das Ergebnis (E): Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.
Der Ablauf der Story führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslage über ein Auf und Ab von Blockaden, Irrwegen und Beinahe-Abstürzen zum glorreichen Happy End. Start-Ziel-Siege sind uninteressant. Eine Geschichte fesselt vor allem dann, wenn sie trotz aller Schwierigkeiten gut ausgeht.
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das narrative Touchpoint Management und eine zukunftsfähige Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Tagungen, Fachkongressen und Online-Events. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. © Anne M. Schüller