Wie oft telefonieren Sie mit Ihren Zielkunden?

Was scheuen Beratungsfachleute – speziell solche mit einem pädagogischen oder psychologischen Hintergrund – am meisten? Das aktive Verkaufen! Dabei kaufen sie selbst nahezu täglich etwas ein; zum Beispiel beim Bäcker, im nahegelegenen Lebensmittelgeschäft, an der Tankstelle. Und vermutlich wären sie geradezu „geschockt“, wenn beispielsweise ein Bäcker, Lebensmittelhändler oder Tankstellenbetreiber, nachdem sie ihr Begehren formuliert hätten, sagen würde: „Nein, ich verkaufe Ihnen nichts!“ Denn sie erachten es als selbstverständlich, dass besagte Dienstleister ihnen etwas verkaufen möchten.

Vorbehalte gegenüber dem aktiven Verkaufen

Dessen ungeachtet empfinden viele Beratungsfachleute zumindest das aktive Verkaufen als eine ehrenrührige Sache. Und keinesfalls möchten sie wie Klinkenputzer wirken, die Kund*innen – koste es, was es wolle – etwas aufschwatzen oder aufdrängen möchten. Entsprechend umständlich und langatmig sind oft ihre Werbebriefe, die häufig um den heißen Brei herumreden. Und in Kundengesprächen, die Verkaufsgespräche sind, fällt es ihnen meist schwer zu sagen: „Na klar, selbstverständlich will ich als Unternehmer – bzw. Betreiber eines Fachgeschäfts für Beratung – Ihnen etwas verkaufen.“ Dabei schafft auch diese Klarheit in den Aussagen Vertrauen.

Warten auf Kundenanfragen

Weil sie ein gespaltenes Verhältnis zum Verkaufen haben, fällt es vielen Beratungsanbietern auch schwer, zum Telefonhörer zu greifen und Zielkund*innen eigeninitiativ anzurufen. Dies scheuen nicht wenige wie der Teufel das Weihwasser. Stattdessen posten sie lieber in sozialen Medien, in der Hoffnung, dass jemand ihre Posts registriert und sie kontaktiert. Oder sie investieren viel Zeit und Geld in ihre Pressearbeit, ebenfalls in der Hoffnung, dass ihre Beiträge irgendjemand registriert und sie kontaktiert. Und wenn die Beratungsanbieter dann irgendwann registrieren, dass dieses Hoffen und Warten allein sie nicht weiterbringt? Dann entscheiden sie zuweilen: Ich engagiere eine Telefonmarketingagentur, die für mich telefoniert!

Die Grenzen externer Telefonakquise

Offen gesagt, ich habe in den über 30 Jahren, in denen ich als Marketingberater für Beratungsfachleute tätig bin, noch nie einen Bildungs- und Beratungsanbieter – zumindest im B2B-Bereich – getroffen, bei dem dieser Versuch von Erfolg gekrönt war. Nahezu alle, die ich kenne, stellten entsprechende Versuche nach kurzer Zeit wieder ein; zumeist, weil ihnen die Telefonagenturen bzw. -agent:innen zwar regelmäßig lange „Reports“ lieferten, die belegten, wie aktiv sie waren. Doch leider gelang es ihnen weder, Aufträge zu akquirieren, noch Präsentationstermine zu vereinbaren.

Termine mit den richtigen Personen

Vereinzelt war jedoch auch das Gegenteil der Fall. So zum Beispiel bei einem Anbieter im Bereich Betriebliches Gesundheitsmanagement (BGM). Für ihn vereinbarte die engagierte Telefonmarketingagentur haufenweise Präsentationstermine bundesweit – so viele, dass der Unternehmensinhaber nach eigenen Worten eigentlich nur noch im Auto saß und von einem Termin zum nächsten raste. Und vor Ort stellte sich dann meist heraus:

• Die sogenannten Entscheidungsverantwortlichen sind gar nicht entscheidungsbefugt. Oder:
• Sie sind zwar Entscheidungsverantwortliche, haben aber entweder kein Kaufinteresse oder kein Budget. Sie wollen sich nur mal informieren, was beim BGM „noch so geht“ und wie andere Unternehmen in diesem Bereich agieren.

Das Fazit des Bildungs- und Beratungsanbieters: „Letztlich war meine bzw. unsere Investition an Zeit und Geld für die Katz‘.“

Telefonakquise erfordert fachliche Expertise

Ein Grund, warum die Arbeit von Telefonmarketingagenturen bzw. Telefonagent*innen im Beratungsbereich so selten von Erfolg gekrönt ist: Wenn sie – nach dem x-ten Versuch – endlich eine entscheidungsbefugte Person am Telefon haben, können sie ohne Fachkenntnisse zum jeweiligen Thema letztlich nur ihre zuvor vorbereiteten Skripte wiedergeben. Sie können mit ihrem Gegenüber nicht in ein Fachgespräch bzw. eine Problemdiskussion einsteigen, um es

• vom Bedarf an gewissen (ergänzenden) Maßnahmen und
• von der Kompetenz des Anbieters zu überzeugen.

Also sagt der Gesprächspartner schnell „kein Interesse“ oder „kein Bedarf“ – zumal sich Bereichsverantwortliche oder „Heads of …“ (um von CEOs nicht zu sprechen) nicht ausreichend wertgeschätzt fühlen, wenn sie eine interne oder externe Unterstützungskraft eines potenziellen Dienstleisters im Beratungsbereich kontaktiert.

Das Telefon gezielt für den Vertrieb nutzen

Die obigen Aussagen sollen nicht suggerieren, dass das Telefon kein geeignetes Marketinginstrument ist. Im Gegenteil! Das Telefon ist ein sehr, sehr scharfes Marketing- und Vertriebsinstrument, wenn man es richtig nutzt. Hierfür zwei Beispiele:

Erfolgsbeispiel eins: Vor einigen Jahren hatte ich einen recht innigen, persönlichen Kontakt mit einem Seminar- und Trainingsanbieter im Kommunikationsbereich (der nie unser Kunde war, weil er unsere Unterstützung nicht brauchte). Der rief mich etwa alle drei bis vier Wochen, meist um die Mittagszeit, auf einen kurzen Plausch an. Seine Gesprächseröffnung war eigentlich stets eine Aussage wie:

„Heute habe ich schon für 9.000 Euro Seminarplätze verkauft“ oder

„Heute habe ich schon für 12.000 Euro interne Trainings verkauft.“

Denn als Inhaber eines Trainings- und Beratungsunternehmens mit etwa einem Dutzend Mitarbeitenden erachtete er es als eine seiner Hauptaufgaben, mit (potenziellen) Kund:innen zu telefonieren. Das heißt, täglich rief er, wenn er nicht selbst im Seminar war, vier Stunden (morgens und mittags zwei) Zielkund*innen an und sagte zu ihnen zum Beispiel: „In zehn Tagen haben wir ein offenes Seminar zum Thema ‚Feedback-Gespräche mit schwierigen Mitarbeitern führen‘. Gibt es in Ihrem Haus eine Führungskraft, die …“ Sagte sein Gesprächspartner „Nein“, dann fragte er nach: „Besteht in Ihrem Unternehmen aktuell vielleicht für ein anderes Kommunikationsthema Bedarf? Zum Beispiel … oder …?“ So verwickelte der Institutsinhaber sein Gegenüber in ein Gespräch. Und weil dieser in dessen Verlauf spürte „Das ist ein echter Experte – sei es für Konflikt-, Mitarbeiter- oder Verkaufsgespräche“, gelang es ihm auch oft, einzelne Seminarplätze zum Preis von 1.200 bis 2.400 Euro zu verkaufen.

Doch dies war nur der erste Schritt. Nach dem Seminar rief der Institutsinhaber bei dem Auftraggeber erneut an und fragte nach: „Und wie hat Ihrem Mitarbeiter xy das Seminar bei uns gefallen?“ Damit verfolgte er das Ziel,

• sich als kundenorientierter Dienstleister zu profilieren und
• eventuell noch ein entsprechendes firmeninternes Training zu verkaufen.

So lastete der Institutsinhaber, der inzwischen seinen Lebensabend auf Mallorca genießt, sein ganzes Team aus.

Erfolgsbeispiel zwei: Eine Handlungsmaxime eines Vertriebsberaters, den wir viele Jahre im PR-Bereich unterstützten und von dem ich viel lernte, lautete: Täglich führe ich ein Gespräch mit jemandem aus meinem bestehenden Kundenkreis und eines mit einer Person, die als Neukund*in infrage kommt. Dabei wollte er jedoch nicht wie ein lästiger Verkäufer wirken, der schon wieder anruft, um etwas zu verkaufen. Deshalb bemühte er sich – basierend auf einem ausgefeilten Marktbearbeitungskonzept – stets darum, geeignete Kontaktanlässe zu schaffen.

So schickte er zum Beispiel Verkaufsverantwortlichen von Industrieunternehmen eine Checkliste zum Ermitteln des Umsatzpotenzials und der Auftragswahrscheinlichkeit von potenziellen Zielkund*innen. Einige Tage später rief er dann bei einigen Adressaten an und fragte zum Beispiel: „Herr Mayer, können Ihre Verkäufer mit der Checkliste etwas anfangen?“ Er versuchte also sein jeweiliges Gegenüber in ein Fachgespräch zu verwickeln, in dem er auch etwas über die Ist-Situation in dessen Unternehmen erfuhr, um dann im weiteren Gesprächsverlauf beispielsweise zu sagen: „Herr Mayer, was halten Sie davon, wenn wir mal … Das hätte für Sie den Nutzen, dass …“

Ähnlich verhielt sich der Vertriebsberater, wenn er zum Beispiel im Handelsblatt einen Artikel über die aktuellen Herausforderungen der Maschinenbauer in Deutschland las. Dann scannte er diesen ein und schickte ihn in einer personalisierten E-Mail den Vertriebsverantwortlichen und Geschäftsführenden von Maschinenbauern zu. Und einige Tage später rief er bei ihnen an und fragte: „Herr Müller, haben Sie den Artikel, den ich Ihnen mailte, gelesen? Mich würde mal interessieren, wie Sie als Marktkenner die Ist-Situation im Maschinenbau einschätzen.“

So baute der Vertriebsberater seine persönlichen Beziehungen zu Entscheidungsverantwortlichen in seiner Zielgruppe nicht nur auf und aus. Er zog so auch immer wieder Projektaufträge an Land, die ihn und sein Team auslasteten.

Persönliche Beziehungen zu Entscheidungsverantwortlichen aufbauen

Gemeinsam ist den beiden Unternehmensinhabern:

• Sie betrachten die Beziehungspflege zu den Entscheidungsverantwortlichen bei ihren Zielkund*innen als eine ihrer Kernaufgaben.
• Sie erachten das Telefon als das zentrale Instrument, um den Kontakt und die persönliche Beziehung zu Zielkund*innen aufzubauen und zu pflegen.
• Sie werden im Verkaufsbereich selbst aktiv, statt auf Kundenanfragen zu warten.
• Bei ihnen waren Kundenanrufe und persönliche Gespräche ein zentrales Element ihrer Alltagsarbeit. Sie delegierten diese Aufgabe nicht an eine Unterstützungskraft.

Das ist bei den meisten Personen, die (größere) Beratungsunternehmen besitzen oder führen, nicht der Fall.

Ein gepflegter Adresspool als Grundlage

Noch etwas unterschied die beiden vorgenannten Beratungsunternehmen vom Gros ihrer Wettbewerber: Sie hatten beide einen großen und sehr gepflegten Adresspool, aus dem auch ersichtlich war,

• wie attraktiv die jeweiligen Zielkund*innen für sie sind, zum Beispiel aufgrund ihres Umsatzpotenzials,
• wie groß ihre Erfolgsaussichten sind, zum Beispiel aufgrund passender Referenzkund:innen,
• welche Kontakthistorie vorliegt und wann der letzte persönliche Kontakt mit den jeweiligen Entscheidungsverantwortlichen stattfand, und
• was besprochen wurde, sodass sich die anrufende Person darauf beziehen kann.

Einen solchen Adresspool, der die Basis für eine aktive Marktbearbeitung bildet, haben heutzutage leider nur noch wenige Beratungsunternehmen. Und wenn er doch mal vorhanden ist? Dann wird er nur in Ausnahmefällen zum aktiven Verkaufen genutzt.

Stattdessen verwenden (bzw. aus meiner Warte „verschwenden“) die meisten Beratungsunternehmen heutzutage viel Zeit und Energie darauf, virtuelle Kontakte im Internet aufzubauen und zu pflegen – in der Hoffnung, dass sich daraus irgendwann eine Kundenanfrage ergibt. Dies mag zwar im B2C-Bereich, in dem es primär darum geht, Kleinaufträge an Land zu ziehen, vereinzelt eine zielführende Marktbearbeitungsstrategie sein, doch nach meiner Erfahrung akquiriert man so keine größeren Projektaufträge, die im Idealfall ganze Teams für eine längere Zeit auslasten.

Großaufträge bleiben Aufgabe der Unternehmensleitung

Dasselbe gilt für das aktive Verkaufen durch Unterstützungskräfte, die keine ausgewiesenen „Experten für …“ sind. Es ist eine Illusion! Denn diese „erlegen“, wie es der Inhaber eines extrem erfolgreichen Beratungsunternehmens einmal formulierte, „maximal Mäuse“ (sprich, sie ziehen nur Kleinaufträge an Land). „Für das Erlegen von Mammuts (also das Akquirieren von Großaufträgen) hingegen bin und bleibe ich als Unternehmen.

Redaktioneller Hinweis zur Telefonwerbung in Österreich
Werbeanrufe benötigen in Österreich gemäß § 174 Absatz 1 Telekommunikationsgesetz 2021 die vorherige Einwilligung der angerufenen Person. Dies gilt auch für Anrufe bei Unternehmen. Die beschriebenen Vorgehensweisen setzen daher die entsprechende Einwilligung voraus; ein geeigneter Gesprächsanlass allein ersetzt sie nicht.
Quelle: § 174 TKG 2021; Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH, „Werbeanrufe – Cold Calling“.
https://www.ris.bka.gv.at/NormDokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20011678&Paragraf=174

Der Autor

Bernhard Kuntz ist Autor mehrerer Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher sowie Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.