Den Markt mit Ausdauer und System bearbeiten

„Der hat bei seiner Marktbearbeitung ja keinerlei System.“ Diesen Eindruck habe ich oft, wenn ich – als Außenstehender – das Marketingtreiben so mancher Dienstleistungsunternehmen im B2B-Bereich, wie zum Beispiel Unternehmensberatungen, beobachte oder mit den Verantwortlichen persönlich darüber spreche.

Das heißt nicht, dass die betreffenden Dienstleistungsunternehmen im Marketingbereich inaktiv sind. Nein, oft registrieren wir – also die Profilberater – sogar das Gegenteil. Nahezu täglich posten sie irgendetwas auf Linkedin & Co. und gefühlt alle paar Tage laden sie irgendwelche Artikel, Whitepapers, Blogbeiträge und Ergebnisse von Onlinebefragungen auf ihre Website sowie neue Videos auf Youtube und Folgen ihrer Podcasts bei Spotify hoch.

Viele Marketingaktivitäten ohne Plan

So hyperaktiv sind sie nicht selten im Onlinemarketing, dass ich mich zuweilen frage: „Wann gehen die eigentlich ihrem Business nach?“ – obwohl ich selbstverständlich weiß, dass die meisten ihrer Texte inzwischen KI-generiert sind (schließlich hat sich das „Prompten“ – gefühlt – zur Kernkompetenz nicht weniger B2B-Dienstleistungsunternehmen wie der Unternehmensberatungen entwickelt).

Die Wirkung der Marketingaktivitäten prüfen

Und noch eine Frage drängt sich mir auf: Glauben die betreffenden Berater*innen, dass sie sich mit all diesen Aktivitäten im Netz bei ihrer Zielkundschaft – also den Entscheidungsverantwortlichen in Unternehmen –

• den Ruf „Spezialist für …“ aufbauen können und
• von ihnen Aufträge an Land ziehen können?

Okay, ich gestehe, es mag ja sein, dass hierdurch bei einigen Entscheidungsverantwortlichen die Bekanntheit der B2B-Dienstleistungsunternehmen steigt. Doch selbst daran habe ich Zweifel. Denn wenn ich mir anschaue, von wem zum Beispiel ihre LinkedIn-Posts – wenn überhaupt – gelikt, kommentiert und geteilt werden, dann meist nur von anderen Dienstleistungsunternehmen. Ebenso verhält es sich, wenn ich mir anschaue, wie oft ihre Videos auf YouTube und ihre Podcast-Folgen, die zum Teil seit Jahren im Netz stehen, in diesem Zeitraum angeschaut beziehungsweise aufgerufen wurden. Dann habe ich eigentlich nie den Eindruck, dass diese „viral“ viel bewegt und eine größere Resonanz erzeugt haben (denn noch immer gilt: Nur weil etwas im Netz steht, wird dies von der Zielgruppe noch lange nicht wahrgenommen, auch wenn dies offensichtlich noch manche Beratungsperson glaubt).

B2B-Dienstleistungen werden anders verkauft als Kleidung

Worüber ich mir jedoch absolut sicher bin, ist: Mit ihren Onlineaktivitäten ziehen die B2B-Dienstleistungsunternehmen nicht die gewünschten Aufträge an Land (egal, ob sie zum Beispiel bei LinkedIn 100, 1.000 oder 10.000 „Follower“ haben). Denn bei ihren Marketingaktivitäten im Internet vergessen viele B2B-Dienstleistungsunternehmen, dass sie keine Konsum- und Gebrauchsgüter wie Nahrungsergänzungsmittel, Klamotten oder Schminke verkaufen, die Kund*innen nicht selten mal so eben spontan kaufen; sie verkaufen „Investitionsgüter“ – also Leistungen,

• deren Verkauf in der Regel ein mehrstufiger und zumeist langwieriger Prozess ist (siehe Aida-Grafik) und
• bei denen es erfolgsentscheidend ist, zur Zielkundschaft eine von Vertrauen geprägte Beziehung aufzubauen, sodass die Verantwortlichen letztendlich sagen: „Ja, diese Leistung will ich von Ihnen haben“.

Die virtuellen Kontakte in persönliche Beziehungen überführen

Doch genau dieser Beziehungsauf- und -ausbau geschieht bei ihrem „Herumgeturne“ im Internet nicht. Zumindest ist bei den meisten Berater:innen kein System erkennbar, wie sie ihre virtuellen Kontakte in persönliche Beziehungen überführen – stattdessen werden die „Sehr verehrten (potenziellen) Kunden“ Tag für Tag, Woche für Woche mit irgendwelcher kommunikativen Massenware, die an Gott und die Welt adressiert ist, abgespeist beziehungsweise mit irgendwelchem kommunikativen Fastfood gefüttert. Persönlich wahrgenommen und wertgeschätzt fühlen sie sich hierdurch nicht.

Ein gezielter Beziehungsauf- und -ausbau ist schon deshalb oft nicht mehr möglich, weil viele B2B-Dienstleistungsunternehmen – so unsere Erfahrung – gar keinen qualifizierten Adresspool mehr haben. In dessen Auf- und Ausbau steckt das Gros von ihnen heutzutage – anders als in die Internetaktivitäten – kaum noch Zeit und Geld. Das hat aus meiner Warte weitreichende Konsequenzen. Das sei an einem Beispiel illustriert.

Den persönlichen Kontakt mit der Zielkundschaft suchen

Angenommen, von einer Beratungsperson ist ein Fachartikel in einer Fachzeitschrift zu einem ihrer Kernthemen erschienen. Dann bedeutet dies noch lange nicht, dass ihre Zielkundschaft diesen registriert und gelesen hat. Also muss die Beratungsperson selbst dafür sorgen. Das gängige Mittel hierzu ist heute, den Artikel zum Beispiel auf Linkedin zu posten, wodurch er sozusagen zu einer Massenware wird, auf die in der Regel niemand reagiert – auch weil die wirklich relevanten Personen ihn in der Flut der Posts gar nicht registrieren.

Ganz anders verhält es sich, wenn die Beratungsperson denselben Artikel mit einer personalisierten Mail an die Entscheidungsverantwortlichen in Unternehmen schickt, die sie aus den Gründen a. …, b. … und c. … in ihren Adresspool aufgenommen hat, mit einem Anschreiben wie:

„Sehr geehrter Herr Mayer (oder: Sehr geehrte Frau Müller),

letzte Woche erschien in der Zeitschrift … ein Artikel von mir zum Thema … Anbei maile ich Ihnen diesen. Vielleicht enthält er ein, zwei Impulse für Sie.

Mit freundlichen Grüßen

…“

Dann tröpfeln – so die Erfahrung unserer Kund:innen – plötzlich Antwortmails herein mit Aussagen wie „Schön, dass Sie an mich gedacht haben …“ oder „Interessant, rufen Sie mich mal an.“ Ähnliches gilt für Mails, die auf neue Blogbeiträge, Podcast-Folgen oder Videos auf Youtube verweisen.

Die Kontakte mit System zu Beziehungen ausbauen

Doch Vorsicht! Eine Marketingmaßnahme wie die beschriebene ist eine Einzelaktion. Durch sie erfolgt noch kein Beziehungsauf- und -ausbau, denn dieser setzt einen regelmäßigen Kontakt und ein entsprechendes Marktbearbeitungssystem voraus.

Dieses kann zum Beispiel auf der Grundentscheidung basieren: Wir treten mit unserer Zielkundschaft einmal im Monat in Kontakt. Und hieraus abgeleitete Folgemaßnahmen können sein:

1. In den beiden ersten Monaten senden wir ihnen etwas zu, was ihnen einen Nutzen bieten könnte und unser Profil als „Spezialist für …“ unterstreicht. Also zum Beispiel eine Checkliste, einen Artikel, die Zusammenfassung einer Studie, eine Grafik, die … Dies jedoch ganz ohne Werbung. (Ziel: Adressat:innen „anwärmen“)
2. Im dritten Monat senden wir ihnen dann den Flyer für ein (neues) Produkt von uns und rufen anschließend bei den Entscheidungsverantwortlichen unserer attraktivsten Zielunternehmen an und fragen diese, ob das Produkt für sie interessant sein könnte. (Ziel: nicht primär Verkauf, sondern Beziehungsanbahnung und -aufbau mit den Entscheidungsverantwortlichen)
3. Danach, also im vierten und fünften Monat, senden wir ihnen erneut etwas zu, was ihnen einen Nutzen bieten könnte und unser Profil als „Spezialist für …“ unterstreicht – wieder ohne Werbung. (Ziel: den Namen des anbietenden Unternehmens in den Köpfen der Entscheidungsverantwortlichen verankern)
4. Im sechsten Monat senden wir ihnen dann zum Beispiel eine Einladung zu einem offenen Seminar zu und rufen anschließend zumindest die Entscheidungsverantwortlichen der Zielunternehmen mit hohem Potenzial an. Wir fragen diese, ob sie – oder eine Kollegin oder ein Kollege von ihnen – an unserem Seminar teilnehmen möchten. (Ziel: Kontakt und Beziehung intensivieren; eventuell kleine Erstaufträge an Land ziehen)
5. In den Monaten sieben und acht senden wir ihnen dann wieder etwas zu, was ihnen einen Nutzen bieten könnte und unser Profil als „Spezialist für …“ unterstreicht – erneut ohne Werbung. (Ziel: am Ball und präsent bleiben)
6. Im neunten Monat laden wir die Adressat:innen dann zu einem Kundenevent ein und rufen alle Personen, mit denen wir in den Monaten zuvor persönlichen Kontakt hatten, an und fragen sie, ob sie daran teilnehmen möchten. Alternativ bieten wir ihnen individuelle Besuche an. (Ziel: Entscheidungsverantwortliche persönlich treffen; Erstaufträge an Land ziehen)
7. …

Marketingaufgaben planen und organisieren

Der Vorteil eines solchen Marktbearbeitungsplans – der Mails und Briefe, Telefonate und Videocalls, Einladungen und Besuche und weitere Maßnahmen auch abhängig davon kombiniert, wie innig die Beziehung zum Zielunternehmen bereits ist – ist: Da er die Einzelmaßnahmen definiert, lassen sich die damit verbundenen Teilaufgaben auch terminieren, operationalisieren und delegieren. Also bleibt es nicht dem Zufall überlassen, ob die erforderliche Marktbearbeitung erfolgt.

Hinzu kommt: Er zielt darauf ab,

• sich als „Spezialist für …“ sowie als attraktives und angenehmes Partnerunternehmen zu profilieren,
• sich in den Köpfen der Entscheidungsverantwortlichen zu verankern und
• die Beziehung zu ihnen immer „heißer und heißer“ beziehungsweise intensiver und persönlicher zu gestalten, bis diese irgendwann, weil inzwischen eine gewisse Vertrautheit – und gerade ein entsprechender Bedarf – besteht, sagen: „Ja, dann lassen Sie uns das mal machen“, und der gewünschte (Erst-)Auftrag fällt.

Ohne eine aktive Marktbearbeitung bleibt die Auftragslage dem Zufall überlassen

Die Notwendigkeit, einen solchen Marktbearbeitungsplan zu haben – auch um sich im Marketing- und Vertriebsbereich nicht zu verzetteln –, ist heute größer als vor 15 Jahren, als mein Buch „Fette Beute für Trainer und Berater: Wie Sie ‚Noch-nicht-Kunden‘ Ihre Leistung schmackhaft machen“ erschien, in dem ich detailliert beschreibe, wie man einen solchen Plan entwickelt.

Dessen ungeachtet ist mein persönlicher Eindruck, dass heute weniger Unternehmensberater*innen beziehungsweise allgemein B2B-Dienstleistungsunternehmen als damals einen solchen Plan haben. Fraglich ist deshalb für mich, wie sie die gewünschten beziehungsweise benötigten Aufträge mit System generieren möchten.

Der Autor

Bernhard Kuntz ist Autor mehrerer Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher sowie Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.