Boutique-Beratung: Auslauf- oder Zukunftsmodell?“ Schon wieder findet zurzeit im Netz eine – aus meiner Warte – völlig überflüssige, vermutlich von irgendwelchen Marketingberater*innenn für Berater*innen initiierte Scheindiskussion zur Zukunft des Consulting-Business statt.
Denn selbstverständlich wird es auch künftig, also im KI-Zeitalter, zumindest im B2B-Bereich folgende Typen von Beratungsunternehmen geben: Große, zum Teil weltweit agierende Beratungsunternehmen mit einer entsprechenden „Manpower“, die – zumindest gefühlt – Lösungen für fast alle Probleme der Unternehmen anbieten (allein schon, um ihre Umsatz- und Ertragsziele zu erreichen). Und eher kleine Beratungsanbieter mit einer überschaubaren Zahl von Mitarbeitenden, die sich auf eine ausgewählte Klientel oder das Lösen ganz bestimmter Probleme spezialisiert haben. Und daneben wird es weiterhin noch viele Klein- und Kleinstanbieter, sprich Einzelkämpfer sowie Zwei-drei-Mann-Frau-Buden geben, die vorgeben: „Wir können fast alles“, selbst wenn sie faktisch nur einen Bruchteil hiervon wirklich gut können, weil sie annehmen, dann finden wir mehr Kunden.
Anbieterstruktur: Kaum Wandel im KI-Zeitalter
Daran wird sich nichts dadurch ändern, dass künftig fast alle Beratungsanbieter auch KI-Tools zum Erbringen ihrer Leistung nutzen werden und Beratungsleistungen verstärkt auch über Online-Plattformen vermarktet werden. Warum dann diese Diskussion? Oder noch grundsätzlicher gefragt: Warum nennen sich Beratungsanbieter in jüngster Zeit gehäuft „Boutique-Beratung“ und nicht mehr schlicht „Spezialist für …“ oder „Experte für …“? Weil sie Angst haben, dass der zunehmende KI-Einsatz der Unternehmen ihre Umsätze schrumpfen lässt? Weil ihr Produkt- und Leistungsportfolio ebenso modeabhängig ist wie Produktsortiment von Bekleidungshäusern? Weil sie vermuten, als Boutique können wir höhere Preise erzielen? Oder weil sie selbst nicht wissen, wofür sie stehen, und ihnen ein Marketingberater empfahl: „Ihr müsst euch Boutique nennen, dann …“?
Fachgeschäft oder Geschäft des schönen Scheins?
Doch, was ist eigentlich eine Boutique? Aus meiner Warte in der Praxis leider oft nur ein „Geschäft des schönen Scheins“ – mit einer auf Hochglanz polierten Fassade und Innenausstattung. Und im Idealfall? Nichts anders als ein Fachgeschäft „für …“. Doch genau dieses „für …“ beantworten viele Boutique-Beratungen nicht, denn dann müssten sie sich ja längerfristig für etwas entscheiden, was zugleich bedeutet, zu etwas anderem „nein“ zu sagen.
Schaue ich mir die Webseiten so mancher selbsternannter Boutique-Beratungen an, die ich im Netz finde (oder die die KI für mich findet), dann lese ich im Profil der Anbieter zum Beispiel nicht selten Formulierungen wie „Wir arbeiten für Konzerne, Mittelständler und öffentliche Verwaltungen“ (vereinzelt sogar noch „weltweit“). Ebenso gut könnte die Formulierung lauten „für jeden, der uns bezahlt“. Wo ist hier eine Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen erkennbar, die jede echte Boutique auszeichnet?
Oder ich lese Formulierungen wie „Wir unterstützen Sie bei der Transformation Ihres Unternehmens und beim Realisieren Ihrer Change-Vorhaben“. Macht das letztlich nicht jede Unternehmensberatung? Wo liegt hier eine Spezialisierung auf bestimmte Kundenprobleme und -wünsche, die jede echte Boutique mit dem erforderlichen Fachpersonal auszeichnet?
Boutique-Beratungen: Wohlklang ohne Substanz
Auffallend finde ich zudem bei fast allen Boutique-Beratungen: Sie verstehen sich nahezu ausnahmslos als „Hidden Champions“. Sie adressieren bevorzugt das Top-Management der Unternehmen (die sogenannten CIO, CFO und CHRO). Sie haben fast alle eine wohlklingende, doch letztlich nichtsagende Vision und Mission. Und auf ihren Webseiten findet man eigentlich nie entwickelte Produkte, die man bei ihnen kaufen kann. Dabei zeichnet sich jede echte Boutique doch dadurch aus, dass sie ihren Kunden ausgewählte Produkte offeriert, die sie nicht selten bei Bedarf oder auf Kundenwunsch „customized“.
Wollen Boutique-Beratungen Kundenkontakt?
Auffallend ist zudem: Das Gros der Boutique-Beratungen baut – wie inzwischen viele andere Beratungsanbieter und Industriedienstleister – unnötig hohe Hürden auf, um kontaktiert zu werden. Warum, weil sie von ihren Zielkunden letztlich nicht belästigt werden möchten?
So findet man auf ihren Kontaktseiten häufig eine Maske. In diese muss man, wenn man dem Anbieter als potenzieller Interessent eine E-Mail senden möchte, zunächst nochmals seine Kontaktdaten eintragen (also die Daten, die im Regelfall in der Signatur jeder normalen E-Mail zumindest im B2B-Bereich stehen) und nicht selten in der Maske sogar bereits sein Anliegen schildern.
Dass dies bei Beratungskonzernen nötig sein kann, damit die Kontaktdaten automatisiert ins CRM überführt werden können und um die E-Mail automatisiert an die richtige Division oder die „Experten für …“ in der Organisation weiterzuleiten, das kann ich noch einigermaßen verstehen. Doch bei kleinen Beratungen, die ohnehin nur zwei oder drei Anfragen pro Monat erhalten und diese eigentlich stets unmittelbar auf dem Schreibtisch des Geschäftsführers oder seiner Assistentin landen, frage ich mich: Was soll dieser Mist? Wollt ihr nun Kontaktaufnahmen oder nicht? Denn zumindest ich sage, wenn ich eine solche Maske sehe, sofort „Tschüss“, und ich vermute, viele potenzielle Interessierte reagieren ähnlich.
„Services“ dienen oft nur dem Kontaktdatensammeln
Ebenso verhält es sich, wenn auf der Webseite – als kostenlose Service-Leistung oder zur vertiefenden Information – großspurig irgendwelche Whitepapers, Artikel oder Studien-Summaries zum Lesen angeboten werden. Klickt man auf diese, dann poppt nicht selten ebenfalls eine Maske auf, in die man zunächst seine persönlichen Daten eintragen soll, damit man das Paper herunterladen kann oder dieses einem automatisiert zugesandt wird. Ich denke dann immer: „Ihr könnt mich mal; wenn ihr letztlich nur Daten sammeln wollt, dann steht dazu.“
Als Fachgeschäft oder Spezialist profilieren – statt als Boutique
Mit dem kundenorientierten Verhalten eines echten Boutique-Betreibers, der seine Kunden hofiert, hat ein solches Verhalten oder Marketinggebären – aus meiner Warte – schlicht nichts zu tun. Also sollten die betreffenden Beratungsanbieter auch nicht mit dem Begriff „Boutique-Beratung“ hausieren gehen.
Vielmehr sollten sie – sofern sie die erforderliche Expertise haben – versuchen, sich als „Fachgeschäft für …“ zu profilieren. Denn Fachhändler beziehungsweise wahre Spezialisten für …“, die sich im Kontakt und in der Zusammenarbeit als echte Problemlöser erweisen, werden auch künftig, wenn die KI scheinbar eine Lösung für fast alle Probleme liefert, gefragt sein und treue Kunden haben. Anders wird es bei den Anbietern sein, die letztlich nur an der Oberfläche kratzen und diese polieren.
Der Autor
Bernhard Kuntz ist Autor mehrerer Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher sowie Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt.