Weihnachtsshopping: Wie Online-Händler jetzt ihre Zielgruppen erreichen

Marketing

01.12.2020

Das Kaufverhalten vieler Verbraucher hat sich seit der Corona-Pandemie verändert. Der stationäre Handel hat durch Lockdown-Schließungen an Umsatz eingebüßt – das Verkaufsgeschäft verlagert sich immer mehr in den Online-Handel. Im Weihnachtsgeschäft wird sich dieser Trend noch einmal besonders stark zeigen. EIne Analyse von Hartmut Deiwick, CEO der Löwenstark Online-Marketing GmbH.

Laut einer Umfrage der Linzer Johannes-Kepler-Universität (JKU) wollen immerhin 27 % der Befragten mehr Zeit mit Online-Shopping verbringen und 26 % auch mehr Geld ausgeben als im Vorjahr. Laut Daten des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens möchte rund jeder Fünfte seine Weihnachtsgeschenke online einkaufen. In Deutschland wollen 85 % der Verbraucher trotz der aktuellen Lage keine Einsparungen für Weihnachtsgeschenke vornehmen. Vielmehr wollen 32 % ihr Budget sogar erhöhen, wie eine Studie von Rakuten Advertising zeigt.

Für Online-Händler bietet sich angesichts dieser Zahlen die Möglichkeit, mit Hilfe geeigneter Strategien für einen erfolgreichen Jahresendspurt zu sorgen. Da mit einem großen Ansturm an Verbrauchern, aber auch mit hoher Konkurrenz zu rechnen ist, ist es vor allem sinnvoll, die Online-Sichtbarkeit zu erhöhen.

Silver Surfer als neue Zielgruppe

Durch den Lockdown wurden insbesondere im Online-Handel neue Kundengruppen gewonnen. Personen, die (bestimmte) Produkte bisher nicht online gekauft haben, haben ihr Konsumverhalten durch die Krise verändert. Dazu zählen insbesondere die Silver Surfer. Dieser Begriff umfasst Personen über 55 Jahren, die zwar sehr kaufkräftig sind, bisher aber seltener das Internet für Käufe genutzt haben. Laut der "Smart-Shopper"-Studie von Google haben die Silver Surfer ihr Onlineverhalten am Stärksten verändert: 9,5 Millionen Nutzer der über 55-jährigen haben während der Pandemie zum ersten Mal online eingekauft. Dies bietet große Chancen für Online Händler, die so ihre Zielgruppe erweitern und ein sehr kaufkräftiges Publikum für sich gewinnen können.

Mit Showcase-Shopping-Ads neue Kundengruppen erreichen

Nicht selten beginnt die Suchanfrage vor einem Kauf auf Google. Daher sollten Online-Händler die Customer Journey berücksichtigen und ihre Online Marketing-Kampagnen darauf ausrichten. Dafür eignen sich zum Beispiel Showcase Shopping Ads auf mobilen Endgeräten. Diese Ads werden mit 85 % der Zugriffe besonders häufig von neuen Besuchern angeklickt. Klickt der Nutzer auf die Anzeige, wird er in einen Showroom weitergeleitet. Dort werden verschiedene Artikel aus einem einzigen Online-Shop gezeigt. Der Showroom wird mit verschiedenen Produktgruppen und Marken bestückt. Folglich sollte darauf geachtet werden, dass genügend interessante Produkte, die relevant für die Suchanfrage sind, im Showroom präsentiert werden. Die Shopping Ad ermöglicht es außerdem, die Anzeige zu individualisieren, was die Chance auf eine Conversion deutlich steigert.

Das Marketing-Budget flexibel aufstocken

Mit den höheren Nutzerzahlen steigt auch die Konkurrenz: Jedes Unternehmen möchte im Weihnachtsgeschäft die Umsätze steigern und investiert dementsprechend viel in (Online-)Werbung. Daher sollte das Marketing-Budget unbedingt flexibel angepasst werden, um mit Wettbewerbern mithalten zu können. Gerade die letzte Woche vor Weihnachten ist eine wichtige Woche für Last-Minute Käufe. Um die Kunden dazu zu motivieren, im eigenen Online-Shop zu kaufen, sollte die Entwicklung beobachtet und Budgets dementsprechend angepasst werden. Eine Studie im Auftrag von eBay Advertising zeigt etwa, dass 28 % der Verbraucher Werbung als wichtigen Ideengeber für Weihnachtsgeschenke sehen. Daher sollte das Budget nicht zu gering ausfallen, sodass die eigene Anzeige potenziellen Kunden ausgespielt wird.

Mit dynamischem Remarketing mehr Conversions erzielen

Besonders zur Weihnachtszeit häufen sich die Rabattaktionen. Generell werden in dieser Zeit stärker Preise miteinander verglichen und mehrere Shops in kurzen Abständen hintereinander aufgerufen, um das passende Geschenk zu finden. Um dabei nicht in Vergessenheit zu geraten, lohnt sich dynamisches Remarketing. Nutzer, die sich bereits im eigenen Shop umgesehen haben und zum Beispiel etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben, werden beim weiteren Surfen erneut Anzeigen dieser Produkte präsentiert. Auf diese Weise bleiben die zuvor angesehenen Produkte im Gedächtnis und die Conversionrate steigt. Für Remarketing-Kampagnen müssen die relevanten Nutzergruppen, also diejenigen, die erneut angesprochen werden sollen, mit dem Produktdatenfeed der Kampagne verknüpft werden.

Eine Möglichkeit, die Reichweite noch weiter zu erhöhen, sind Smart Shopping Kampagnen. Die Anzeigen werden dann nicht nur in der Google Suche ausgespielt, sondern auch im Displaynetzwerk, auf YouTube und Gmail. So werden die entsprechenden Nutzer auf dem jeweils passenden Kanal erneut angesprochen. Für das Unternehmen entsteht kein Mehraufwand, da die Anzeigenausstrahlung und Platzierung automatisiert durch Google geschieht. Anzeigen sind damit ohne viel Aufwand realisier- und steuerbar.

Zum Autor: Hartmut Deiwick ist CEO der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Die Full-Service-Agentur hat in 18 Jahren über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen entwickelt und betreut.