Ob Coca-Cola, Red Bull oder Google: Starke Marken besetzen einen klaren Platz im Kopf der Kunden. Doch wie gelingt das in Zeiten von Digitalisierung, KI und zunehmendem Wettbewerb? Und können auch kleine Unternehmen ohne große Budgets echte Marken aufbauen? Michael Brandtner, einer der führenden Experten für Markenpositionierung im deutschsprachigen Raum, gibt Einblicke aus 30 Jahren Praxis.
Die Wirtschaft: Sie beschäftigen sich seit rund 30 Jahren mit Markenpositionierung. Hat sich der Stellenwert von Marken in dieser Zeit verändert und wenn ja: wie?
Michael Brandtner: Als ich vor 30 Jahren als Positionierungsberater in die Welt der Marken einstieg, drehte sich beim Thema Marke und Markenpositionierung alles um das Konsumgütermarketing. Marke wurde damals oft auch gleichgesetzt mit großen Werbebudgets. Heute hat das Thema Marke so gut wie jeden Bereich erobert, egal ob B2C oder B2B, egal ob Profit- oder Non-Profit-Organisation, egal ob großer Konzern oder etwa auch ein Influencer, Künstler oder Politiker als Einzelperson. Insbesondere das Internet und damit auch die Start-up-Kultur haben die Markenwelt verändert. Während früher nur international tätige Unternehmen globale Marken bauen konnten, ist das heute auch für Start-ups vom Wohnzimmer aus möglich. Die Marke – richtig verstanden – ist heute ein echter Wertschätzungs- und damit auch Wertschöpfungsfaktor. Gleichzeitig sollte die Marke immer auch Chefsache sein.
Viele Märkte sind heute deutlich wettbewerbsintensiver und digitaler als früher. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Prinzipien für eine erfolgreiche Markenpositionierung?
Das wichtigste Prinzip lautet „Fokus“. Die stärksten Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Sie denken Cola. Sie denken Coca-Cola. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull. Sie denken Smartphone. Sie denken iPhone. Sie denken Suche im Internet. Sie denken Google. Sie denken KI-Chatbot. Sie denken ChatGPT. Sie denken Fernbus. Sie denken Flixbus. Sie denken Pop-Art. Sie denken Andy Warhol. Sie denken Streetart. Sie denken Banksy. Sie denken Feuerwehrauto. Sie denken Rosenbauer. Sie denken Autotransport. Sie denken Hödlmayr. Das heißt: Im Idealfall lässt sich die eigene Markenpositionierung also auf ein einziges Wort fokussieren. Das ist die hohe Kunst der Markenpositionierung. Es ist relativ einfach, ein Markenstatement mit drei, fünf oder sieben Werten oder Worten zu füllen. Die echte Herausforderung ist die Reduktion oder Fokussierung auf das eine entscheidende Wort. Dabei sollte dieses Wort aber nicht nur ein statisches Statement sein, sondern der Marke auch Richtung für die Zukunft geben. Es sollte also eine Idee, ein Wort sein, für das man über Jahre und Jahrzehnte eintreten kann. So steht BMW seit den 1960er Jahren für „Fahrfreude“, Audi seit den 1970er Jahren für „Technik“ und Dr. Best seit 1988 für „nachgebend“ bei Zahnbürsten. Und je wichtiger Dr. Best die Idee „nachgebend“ macht und machte, desto wichtiger und stärker wird die Marke Dr. Best.
Der erste Fokus sollte dabei immer auf der Wahrnehmung und dem Gedächtnis der Kunden liegen. Von dort weg sollte man über die eigene Marke im mentalen Kontext nachdenken.
Michael Brandtner
Künstliche Intelligenz, Social Media und datengetriebenes Marketing verändern die Kommunikation. Welche Auswirkungen haben Technologien wie KI auf Markenführung und Markenstrategie?
Hier sollte man klar zwischen Strategie und Umsetzung unterscheiden. Strategisch geht es darum, dass man eine Position – im Idealfall ein Wort – in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Das gilt sowohl in der analogen als auch in der digitalen Welt. In der Umsetzung werden die genannten Technologien vieles verändern, egal ob es um die Marktanalyse, die Mediaplanung oder auch die Umsetzung in der Kommunikation geht. Gleichzeitig wird so aber auch die Markenführung immer komplexer, weil es immer mehr Einzeldisziplinen gibt, die man koordinieren muss. Nur als Beispiel: Hatten wir früher bei der Suche nur SEO, haben wir jetzt SEO und GEO (Generative Engine Optimization), also die Optimierung für KI-Antworten. Aber auch die Marke und deren Positionierung als Richtschnur werden wichtiger, um die Einzeldisziplinen zu planen und zu steuern. Insofern halte ich etwa die Diskussion Performance-Marketing versus Brand-Marketing sinnlos. Performance-Marketing kann immer nur eine Teildisziplin im Rahmen der Markenführung sein. Hier gilt es dann im Sinne der Marke zu entscheiden, wie viel oder wie wenig Performance-Marketing im Kommunikations-Mix benötigt wird.
In Ihrem Buch „Siegermarken“ zeigen Sie, warum manche Marken schneller wachsen und höhere Preise durchsetzen können. Was unterscheidet solche Siegermarken strategisch von ihren Mitbewerbern?
Siegermarken besitzen mentale und tatsächliche Dominanz. Sie werden in ihrem Bereich als erste Wahl wahrgenommen. Der Rest des Feldes wird in der Regel dann nur als weitere Anbieter unter vielen wahrgenommen. Das bedeutet, dass aus Siegermarken-Sicht ein Marktführer anders denken und handeln muss als ein Herausforderer, Mitläufer, Start-up oder Nischenplayer. Die mentale Ausgangssituation „diktiert“ die eigene Markenstrategie. Ein stark wahrgenommener Marktführer muss seine Position über Generationen verteidigen und stärken. Für Nicht-Marktführer geht es darum, dass man aus dem mentalen Schatten des Marktführers kommt. Mein Lieblingsbeispiel dazu ist Dr. Best! Vor 1988 war Dr. Best eine weitere Handzahnbürste im Schatten von Blend-a-dent und Oral-b. Keine gute Position aus Siegermarken-Sicht. Dann lancierte man die erste nachgebende Zahnbürste, die man geschickt gegen herkömmliche starre Zahnbürsten positionierte und heute ist Dr. Best der klare Marktführer. Speziell Nicht-Marktführer also oft nicht nur eine eigene freie Position finden und besetzen, sondern zudem auch den oder die Marktführer repositionieren. Genial gelang dies auch Steve Jobs bei der ersten iPhone-Präsentation im Jahr 2007. Zuerst zeigte er vier damals klassische Smartphones mit Bildschirm und Tastatur, um dann das iPhone, das erste Nur-Touchscreen-Smartphone.
Große Konzerne investieren Millionen in Markenaufbau. Welche Chancen haben kleinere Unternehmen oder KMU, die nicht über solche Budgets verfügen?
Keine große Marke kam als große Marke auf die Welt. Mehr noch: Wenn man die Geschichten von großen Marken studiert, merkt man schnell, dass diese zuerst einen Wachstumspfad ohne Werbung fanden und erst dann auf Werbung setzten, als man sich diese auch wirklich leisten konnte. In der Markenführung sollte man daher mental zwei Phasen unterscheiden: die Neuigkeitsphase und die Bestätigungsphase. Wenn eine Marke neu und anders ist, sollte man einmal das volle PR-Potenzial nutzen, um die Marke analog und digital zu etablieren. Wenn dann das Neuigkeitspotenzial aufgrund des Erfolgs verloren geht, sollte man die eigene Position mit Werbung verstärken. Viele Marken begehen hier den Fehler, dass man in der Startphase das eigene PR-Potenzial selbst killt, weil man zu früh auf Werbung setzt. Selbst heute große Marken wie Amazon, Google, Tesla, Ryanair oder On Laufschuhe wurden in der Startphase ohne Werbung zu starken Marken.
Kann sich auch ein kleines regionales Unternehmen – etwa eine Tischlerei oder ein Handwerksbetrieb – bewusst als Marke positionieren? Wenn ja: Wie könnte das konkret aussehen?
Ja, wenn man sich auf das Wesentliche fokussiert. Dazu ein Beispiel aus meinem Heimatbezirk Rohrbach in OÖ: Vor etwas mehr als 10 Jahren war NK Fliesen die Nummer drei bei Fliesen im Bezirk Rohrbach. Dann entschied man sich, zur führenden Fliesenmarke im oberen Mühlviertel zu werden. Dazu waren vor allem drei Schritte notwendig: Man taufte das Unternehmen in Keramo um, da dieser Name sehr viel besser zu Fliesen passte als das wenig sagende Kürzel NK. Man wählte Limettengrün als neue Firmen- und Markenfarbe, um speziell auf Baustellen, auf Messen, mit den Fahrzeugen und dem eigenen Firmengebäude sichtbarer als der Mitbewerb zu werden. So wird visuelle Marktführerschaft immer wichtiger. Rund um den neuen Slogan „Fliesen über alles“ suchte man gezielt in der analogen und digitalen PR die Themenführerschaft bei Fliesen im Bezirk Rohrbach und darüber hinaus. Das Ergebnis: Heute ist man bei Fliesen der klare Marktführer im eigenen Heimmarkt.
Oder nehmen Sie Lenbox. Während Corona dachten viele Fitnessstudios eher ans Zusperren als ans Aufsperren. Genau in diesem Zeitraum startete Lenbox nicht als weiteres Fitnessstudio, sondern als Spezialist für Fitnessboxen. Heute hat man in Summe sechs Standorte in Linz und in Wien.
Loxone wiederum hat sich in rund 15 Jahren vom kleinen Start-up zu einem Unternehmen mit 300 Millionen Euro Umsatz entwickelt – mit der verbalen Positionierung „erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung“ und dem grünen Miniserver als visuelle Positionierung. Das ist die Macht einer klaren, fokussierten Positionierung.
Viele KMU orientieren sich an großen Marken wie Apple, Red Bull oder Tesla. Was können kleinere Unternehmen tatsächlich von solchen Marken lernen und was eher nicht?
Mein Freund, Mentor und Business-Partner Al Ries hat mir den aus Markensicht den vielleicht wichtigsten Ratschlag gegeben, nämlich: „Michael, wenn du den Erfolg einer Marke wirklich verstehen willst, musst du deren Erfolgsgeschichte verstehen.“ Genau das sollten auch kleinere Unternehmen tun, wenn sie von den Großen lernen möchte. So können Start-ups etwa enorm viel von Facebook lernen, wenn es um die Etablierung einer Marke geht. Als Mark Zuckerberg im Jahr 2004 Facebook lancierte, gab es bereits zwei sehr viel größere Soziale Netzwerke, nämlich MySpace und Friendster. So gesehen dürfte Facebook heute maximal ein schwacher Dritter sein. Aber Facebook war von Anfang an Marktführer. So war man zuerst das Soziale Netzwerk nur für Harvard, dann für die Ivy League, dann für amerikanische Universitäten und später für alle. Man bewegte sich von einer kleinen Marktführerschaft zur nächsten bis hin zur Weltmarktführerschaft. Und genau dieses Schritt-für-Schritt Denken wird immer wichtiger für den Markenerfolg werden. Es wird darum gehen, dass man einen Wachstumspfad findet und definiert. Dabei muss man dann jeweils Schritt für Schritt Zielgruppe, Vertriebsweg und Kommunikation perfekt integrieren. Dazu noch ein wichtiger Punkt: Die meisten neuen Marken scheitern nicht am zu kleinen Markt, sondern am zu großen Markt, in dem man einfach mental und tatsächlich untergeht. Wenn ich für Start-ups beratend arbeite, lautet eine meiner ersten Fragen in Anlehnung an Facebook daher: „Was kann euer „Harvard“ sein, um eine erste kleine Marktführerschaft zu etablieren?“
Wenn Sie einem KMU nur einen einzigen Rat zur Markenstrategie geben könnten: Welcher wäre das?
Es ist derselbe Ratschlag, den ich auch einem großen internationalen Konzern geben würde: Fokus, Fokus und Fokus! Der erste Fokus sollte dabei immer auf der Wahrnehmung und dem Gedächtnis der Kunden liegen. Von dort weg sollte man über die eigene Marke im mentalen Kontext nachdenken. Anders ausgedrückt: Man sollte nie isoliert mit der eigenen Marke starten.
Der zweite Fokus sollte auf dem einen freien Wort bzw. der einen freien Idee liegen, die in den Köpfen der Kunden relevant ist und funktioniert. Der dritte Fokus besteht darin, über Jahre und Jahrzehnte hinweg alle Kräfte auf dieses Wort bzw. diese Idee zu fokussieren. Diese drei Aspekte sollten alle beachten, die heute eine starke Marke für morgen aufbauen möchten.
Zur Person
Michael Brandtnerist Markenstratege, Experte für strategische Positionierung und Blogger. Seit 1996 berät er Unternehmen vom Start-up bis zum Konzern und ist Associate im Netzwerk von Positioning-Pionier Al Ries. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und zählt zu den führenden Stimmen zum Thema Markenstrategie im deutschsprachigen Raum.