Stefan Sagmeister

Why Beauty Matters

Design
13.10.2021

Von: Mag. Stephan Strzyzowski
Aktualisiert am 13.10.2021

Der Stardesigner Stefan Sagmeister hat mit seinem Ausstellungsprojekt zum Thema Schönheit weltweit für einen neuen Blick auf den Wert der Ästhetik gesorgt. Welche Funktion sie hat, was wir schön finden und warum Unternehmen, die auf Schönheit setzen, erfolgreicher sind - ein Streifzug durch Geschichte, Psychologie und Kunst.

Stardesigner Stefan Sagmeister Portrait

Corona hat die Wahrnehmung für unsere Umgebung geschärft. Die Natur und der Raum, in dem wir leben, scheinen einen höheren Stellenwert bekommen zu haben. Feiert die Schönheit gerade eine Renaissance?

Absolut. Das lässt sich auch mit Zahlen belegen. Google hat in den letzten 15 Jahren viele Millionen Bücher digitalisiert. Ich habe mir angesehen, wie oft der Begriff Schönheit in Prozent in diesen Büchern vorkommt. Im 18. und 19. Jahrhundert war der Stellenwert des Themas sehr hoch, danach hat er allerdings stark abgenommen. Vor allem in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde die Schönheit regelrecht als Trivialität oder Kitsch aus Gesellschaft, Design und der Architektur verbannt. Doch jetzt geht es wieder bergauf mit der Schönheit.

Woran merkt man das abseits der Literatur?

Architekten, die sich vor zehn Jahren nie die Schönheit zu erwähnen getraut hätten, erkennen jetzt wieder ihren Wert. Zum Glück nimmt die Idiotie und das Missverstehen des Zitats „Form follows Function“ nun endlich ein Ende. Vor allem in den 70er und  80er-Jahren haben viele gemeint, dass etwas automatisch schön wird, nur weil es gut funktioniert und deswegen hässliche Häuser gebaut. Dieser Grundgedanke hat damals nicht gestimmt und er stimmt auch jetzt nicht. Viele neue, gute Architekten und Designer wissen wieder, dass Dinge nicht von selber schön werden, und dass Schönheit in den Gestaltungsprozess einfließen muss. Schönheit hat abgesehen davon, dass sie einen menschlichen Wert darstellt, generell eine unglaubliche Kraft. Dinge funktionieren nur dann gut, wenn sie schön sind. Man kann sich nicht nur auf Funktionalität ausruhen.

Was ist die Essenz von Schönheit?

Schönheit ist ein Konglomerat aus Werten, die unsere Sinne, und vor allem das Sehen ansprechen. Komposition, Farbe, Form, Umriss, Materialität: Alle diese Aspekte spielen eine Rolle für unser Empfinden. Wir nehmen darüber hinaus eher als schön wahr, was wir kennen. Das hat vermutlich evolutionäre Gründe. Wenn wir etwas kennen, hat es uns noch nicht aufgefressen. Doch wir wollen auch Neues sehen. Dabei zeigt sich immer wieder: Wenn wir uns sicher fühlen, verlangen wir nach mehr neuen Eindrücken. Wenn wir uns bedroht fühlen, empfinden wir das Altbekannte als ansprechender. Das beobachte ich auch bei Kunden. Wenn es gut läuft, lehnen sie sich gerne weiter aus dem Fenster als in einer schwierigen Phase.

Dinge funktionieren nur dann gut, wenn sie schön sind

Stefan Sagmeister

Welche Funktion hat Schönheit generell?

In der Natur bietet Schönheit zum Beispiel Vorteile bei der Partnerwahl. Denken wir nur an den männlichen Pfau. Dieses Tier riskiert wirklich eine ganze Menge, um sich mit seinem prächtigen Federkleid bei der Partnerwahl durchzusetzen. Er kann nicht fliegen und dadurch leichter gefressen werden. Spannend ist, dass es eine überraschend große Übereinstimmung durch alle Kulturen gibt, was schön ist und was nicht. Ungefähr die Hälfte von dem, was wir schön finden, wird überall schön gefunden. Alle haben die gleiche Meinung dazu. In jeder Kultur findet die Mehrheit der Menschen die Farbe Blau am Schönsten. Braun wird überall am negativsten bewertet. Der Kreis ist dagegen die schönste Form und das Rechteck die unbeliebteste. Seltsam eigentlich, dass trotzdem überall braune, rechteckige Häuser gebaut wurden. 

Gibt es den Wirtschaftsfaktor Schönheit?

Denken wir zum Beispiel an Städte: Es gibt große Übereinstimmungen, welche Städte besonders schön gefunden werden und Wien ist immer vorne mit dabei. Schon rein finanziell ist es ein riesen Vorteil, eine schöne Stadt zu sein. Im Tourismus spielt dieser Umstand eine ganz essenzielle Rolle. In den Umfragen zu den lebenswertesten Städten sind schöne Städte auch immer ganz vorne. Das hat natürlich unglaubliche Folge für die Wirtschaft. Alleine schon, weil es bei der Ansiedlung von Betrieben oder Fachkräften ein wesentlicher Faktor ist.

Lässt sich dieses Prinzip auch auf die Arbeitsumgebung in Unternehmen übertragen?

Ich habe leider sogar selber schon den Fehler gemacht, den Faktor Schönheit bei der Auswahl des Büros nicht ausreichend zu beachten. Als Unternehmer habe ich eine Zeit lang sehr stark versucht, die laufenden  Kosten niedrig zu halten. So sind wir einem Büro in der 23. Straße in New York gelandet. Es hatte zwar eine Terrasse, war aber lieblos gestaltet und lag direkt über einem zwielichtigen Massagesalon. Die Auswahl war ein großer Fehler. So sind wir dann bald in ein schöneres Büro in einer besseren Gegend übersiedelt und die Kosten für den Umzug hätten wir uns sparen können, wenn wir das Thema gleich ernst genommen hätten. Es ist wichtig zu erkennen, was die Umgebung mit uns macht. Wenn das Büro schöner gestaltet ist, verbringen wir dort lieber unsere Zeit, bleiben länger und halten dem Unternehmen auch beständiger die Treue. Ich bin auch davon überzeugt, dass man in schönen Räumen bessere Ideen hat. Diese Beobachtung mache ich jedenfalls bei mir selbst.

Das Investment in Schönheit rechnet sich also?

100 prozentig, kein Zweifel. Jeder Euro ist ausgezeichnet ausgegeben. Es arbeitet sich dann einfach viel besser.

Lässt sich durch die Gestaltung von öffentlichen Räumen generell das Verhalten von Menschen beeinflussen?

Es gibt spannende Untersuchungen darüber, wie sich Gestaltung auf uns auswirkt. Ein Beispiel: In Manhattan, wo meine Agentur beheimatet ist, gibt es zwei große Bahn-Stationen. Die großartige Grand Central Station und die Pennsylvania Station aus den 60er Jahren. Eine Untersuchung hat erhoben, von wo positive und von wo negative Tweets abgesetzt werden. Man konnte eindeutig sehen, dass Menschen, die sich beim Warten auf den Zug in einer schönen Umgebung befinden, durchwegs positivere Nachrichten absetzen und umgekehrt. Schlechte Architektur führt zu negativen Emotionen und Handlungen, die wir sonst nie setzen würden. Die Menschen benehmen sich in unterschiedlichen Umgebungen anders. Diesen Faktor sollte man berücksichtigen.

Viele Unternehmen bekennen sich zu gewissen Werten. Was verändert sich, wenn Ästhetik als wichtiger Wert Einzug im Betrieb halten darf?

Was passiert umgekehrt, wenn es dem Unternehmen egal ist? Eine Unternehmenskultur, in der Schönheit keinen Wert hat, wird die Angestellten frustrieren. Wir brauchen Schönheit als Menschen. Wie sehen den Zusammenhang sogar bei den Sozialen Medien. Das funktionalste der sozialen Medien, Twitter, ist jenes, das den höchsten Aggressionslevel aufweist. Instagram legt viel mehr Wert auf Ästhetik und ist viel weniger aggressiv und auch viel profitabler. Schönheit schlägt sich also auch finanziell nieder. Es gibt eine spannende Untersuchung, die analysiert hat, welche Firmen des S&P 500 sich der Schönheit verschrieben haben. Diese 16 Unternehmen performen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern um 235% besser. Ich bin überzeugt, dass sich jeder Gedanke und jeder Euro, der in die Gestaltung des eigenen Büros, der Website oder der Produkte geht, auszahlt. 

Sie haben erwähnt, dass viele Menschen sich darüber einig sind, was schön ist und was nicht. Warum fällt es uns dann trotzdem so viel schwerer schöne Dinge zu produzieren?

Weil oft nur die Funktion zählt. Dinge schön zu gestalten, ist aber auch schwieriger, aufwändiger und teurer und damit eine Ressourcenfrage.  

Als Kommunikationsdesigner befassen Sie sich auch intensiv mit der Frage, wie man Visualisierungen nutzen kann, um Komplexität zu reduzieren und Menschen zu inspirieren. Ich vermute, dass die Fähigkeit, Dinge einfacher darzustellen, selten so gefragt war wie in unserer komplexen VUCA-Welt.

Die Fähigkeit, große, komplexe Themen unterhaltsam kommunizierbar zu machen, ist tatsächlich  nur in wenigen Unternehmen vorhanden. Schon gar nicht, wenn es um interne Fragen geht. Dabei wäre sie in vielen Fällen der Schlüssel zu einem gemeinsam Erlebnis und Verständnis.

Welche Mittel könnten Unternehmen dazu wählen?

Grundsätzlich würde ich vorschlagen: Stockphotos sind verboten. Alle schlafen ein und man weiß sofort, dass der Vortragende nichts zu sagen hat. Selbst selbstgezeichnete Strichmännchen sind viel besser. Noch besser wären nachgestellte IPhone-Fotos von Kollegen! Ähnliches gilt für die Torten-charts, die von Microsoft und anderen zur Verfügung gestellt werden. Lieber einen Kuchen kaufen, die Stücke aufschneiden und am Ende verteilen.

Welche Frage beschäftigt Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten gerade ganz besonders?

Office? Home office?

Sie haben unter anderem Covers für die Rolling Stones entworfen. Wie entstehen solche Kooperationen?

Wir haben zuerst viele Covers für befreundete Bands entworfen. Eines dieser Covers wurde für einen Grammy nominiert, ab da hat's funktioniert. Im Falle der Stones hat deren Management 200 Portfolios von Internationalen Designern ins Büro bestellt, von diesen zehn ausgesucht und diese dem Mick Jagger geschickt. Er hat drei ausgesucht und alle drei Designer einfliegen lassen. Ich war der Netteste. Kein Witz.

Gibt es ein Wunschprojekt oder einen Auftrag, dem Sie gerne umsetzen würden?

Ich würde gerne die Staatsoper anmalen.

Zur Person

Stefan Sagmeister ist bekannt für seine international renommierten Designs und seine Ausstellungen zu den Themen „Glück“ und „Schönheit“. Seine Arbeiten werden weltweit in vielen Museen und Galerien gezeigt, so auch im Österreich-Pavillon der Biennale in Venedig 2018.  Sagmeister ist Träger des Goldenen Ehrenzeichen für Verdienste der Republik Österreich und wurde in den Jahre 2016 und 2018 als Österreicher des Jahres geehrt.