Eventbranche: Trotz Corona kein bisschen leise
Die Stargate Group hat vor 25 Jahren mit Events gestartet. Wie hat sich die Bedeutung von realen Veranstaltungen aufgrund Corona verändert?
Menschen sind im Laufe der Jahre immer hungriger nach Erlebnissen geworden. Zusammenkommen fühlt sich heutzutage fast schon wie Prestige an, vor dem Hintergrund der aktuellen Pandemie umso mehr. Persönliche Erlebnisse und Erfahrungen dienen nicht mehr nur dem Eigenzweck, sondern erfüllen eine gesellschaftliche Funktion, indem der dazugehörige Content über Social Media geteilt wird. Wir haben dieses Potential vor mehr als 10 Jahren erkannt und bauen nun auf dem aktuellen Boom auf. Für unsere Kunden schaffen wir erinnerungswürdige Live-Events, die dann über die Vervielfältigung bzw. das Teilen auf den sozialen Medien authentische, unbezahlte PR kreieren – im Fachjargon sagt man dazu Earned Media. Eines unserer ersten Leuchtturm-Projekte, so nennen wir sie, war eine 3D-Gebäudeprojektion für Wien Tourismus in London. Das Event war so beeindruckend, dass wir durch die Berichterstattung auf unterschiedlichen Kanälen eine Gesamtreichweite von 125 Millionen Personen hatten – obwohl „nur“ rund 5.000 Besucher vor Ort waren. Sogar der britische TV-Sender BBC hat die Veranstaltung mit einem Live-Bericht begleitet. Anhand von diesem Beispiel – und es gibt zahlreiche – zeigt sich, dass kreative Inszenierungen viel mehr bewirken können als groß angelegte Kampagnen, hinter denen riesige Media-Budgets stehen. Unser USP ist es also, Live-Marketing zum Kampagnentreiber zu machen.
Nicht alles, was erlaubt ist, fühlt sich aktuell auch für alle Menschen gut an, etwa Großveranstaltungen. Worauf muss heute besonders geachtet werden, damit Events erfolgreich und reibungslos verlaufen?
Wenn Großveranstaltungen nicht möglich sind – wie aktuell – muss man auf die digitale Schiene ausweichen. Das haben wir im Zuge der aktuellen Pandemie auch mehrfach so gemacht. So haben wir beispielsweise den A1 IoT Day für mehrere tausend Teilnehmer 2020 und 2021 virtuell umgesetzt. Von virtuellen Messeständen über interaktive Keynote-Speeches bis hin zu einer Live-Show aus einem Studio war alles dabei. Unsere zweitätige, europaweite Team-Konferenz für Volvo ist ein ebenso gutes Beispiel. Wir haben eine Online-Plattform, auf der sich alles abgespielt hat, im Look & Feel der neusten Volvo-Stores kreiert. Diese dient nun langfristig bei Volvo intern als Drehscheibe für den internationalen Informationsaustausch. Was man bei digitalen Auftritten nicht vergessen darf, ist, dass man digital Menschen mindestens genauso stark abholen muss, wie Live. Setzt man beispielsweise ausschließlich auf Frontalvorträge, schwindet die Aufmerksamkeit schnell. Um Teilnehmer mental abzuholen und mitzunehmen, ist Lebendigkeit und Spannung unabdingbar. Sie müssen proaktiv in das Geschehen involviert sein. So werden Erlebnisse geschaffen, an die man sich gerne zurückerinnert und die zig-fach geteilt werden.
Wie fließt die Gestaltung von Erlebnissen und ihre Darstellung in Sozialen Medien im Idealfall ineinander? Was braucht es, damit ein Event klappt und tolle Bilder transportiert?
Unsere Erfahrung zeigt es: Wenn man einen 0815-Event auf die Beine stellt, egal ob live oder digital, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass darüber geredet wird. Für einen wirksamen Markenerfolg muss man Highlights schaffen, die zu prägenden Erinnerungen werden. Menschen lieben Storytelling und genau an dieser Stelle setzen wir an. Ein Beispiel hierfür ist das „200 Jahre Wienerberger“-Event, bei dem wir 200 Jahre Unternehmensgeschichte in einer aufwändigen Show und mit rund 70 Schauspielern auf einer 40 m2 großen Bühne inszeniert haben – inklusive 3D-Mapping und Hologrammen. Wir haben bewusst darauf verzichtet, den Unternehmenserfolg nur auf klassischen Präsentationsfolien darzustellen. Mit dieser Idee ist es uns gelungen, dass das Theaterstück europaweit Wellen geschlagen hat.
Wie haben sich die Bedürfnisse von Auftraggebern und jene der potenziellen Teilnehmer in den letzten Jahren geändert? Ist das Business leiser geworden?
Leise geworden, nein. Ganz im Gegenteil, das Business ist bei uns aufgeblüht, denn wir schließen eine Marktlücke, die immer mehr Nachfrage erfährt. Marketingbudgets werden immer straffer und Marketing-Teams sind auf der Suche nach Alternativen zu klassischen Werbekampagnen. Kunden haben immer mehr Bewusstsein für die Verzahnung von klassischer Kreation mit Live-Marketing. Das macht in den allermeisten Fällen viel mehr Sinn als die Umsetzung von Einzelmaßnahmen auf beiden Seiten. Wir bieten diese Kombination aus einer Hand und wiegen je nach Projekt ab, welcher Mix die besten Ergebnisse (KPI’s) bringt. Ist es die klassische Media-Kampagne oder doch eher ein Leuchtturm-Projekt aus dem Live-Marketing, das reichweitenstarken Content generiert?
Eine Sache, die jeden Event verdirbt?
Langeweile. Egal ob live oder digital – es muss dafür gesorgt sein, dass Teilnehmern Highlights geboten werden, die sie fesseln und über die sie noch lange sprechen. Wir arbeiten immer nach einer Prämisse: Unsere Besucher sollen so begeistert sein, dass sie unsere Geschichten weitererzählen. Dafür ist es unabdingbar, um die Ecke zu denken. Kreation und Umsetzung müssen aus einer Hand kommen – nur so kann nachhaltiger Mehrwert für das jeweilige Unternehmen generiert werden.
