Digitales Stiefkind Vertrieb?
Jemand hat den Geist der Digitalisierung aus der Flasche befreit und er macht seinem Ruf alle Ehre. Er hält sich an keine Regeln, hat keinen Respekt vor den Älteren oder Ranghöheren, legt sich mit jedem an und hat enorm Spaß dabei, Wünsche an ihn anders zu erfüllen, als sie gemeint sind. Er beschäftigt die klügsten Köpfe der Menschheit, wütet in allen Bereichen der Gesellschaft und der Geschäftswelt und hat sich offensichtlich zum Hobby gemacht, seit Jahrtausenden funktionierende Strukturen und Geschäftsmodelle mehr oder weniger über Nacht ins Wanken zu bringen. Und je mehr er umkrempelt, desto mehr gewinnt er an Kraft und macht sich an noch größere und einst für unangreifbar gehaltene Marktgiganten. Er scheint es sich zur persönlichen Aufgabe gemacht zu haben, der Geschäftswelt zu beweisen, dass es kein „too big to fail“ gibt, und dabei spielt er mit seinen Opfern einen Katz-und-Maus-Spiel, wie Flaschengeister es gerne tun, bevor er sie frisst. Zudem scheint er sich prächtig dabei zu amüsieren und denkt nicht im Traum daran, in seine Flasche zurückzukehren.
So leitet die Vertriebsexpertin Livia Rainsberger ihr Buch „Digitale Transformation im Vertrieb“ an und stellt bildlich dar, wie sich manche Unternehmen fühlen, wenn sie mit der Herausforderungen der Digitalisierung zu tun bekommen. Sie zeigt auf, dass die Digitalisierung uns wesentlich mehr Chancen bietet als Bedrohungen birgt.
Neue Kundenwelt - Alte Vertriebsansätze
Überall wir digitalisiert, aber wenig im Vertrieb. Dabei lebt jedes Unternehmen – und zwar ausnahmslos – nur, und nur von der Qualität seines Vertriebs. Denn egal, was wir tun, wir müssen es verkaufen, unterstreicht die Autorin. Das Verkaufen hat sich jedoch in den wenigen Jahren fundamental verändert. Anfangs im B2C-Bereich und nun unweigerlich auch im B2B-Segment. Es gibt eine Menge an neuen Entwicklungen im Vertrieb, deren sich viele Unternehmen noch nicht bewusst sind, und es ist kein Ende in Sicht. Längst leben wir in einer neuen – digitalen – Welt, die Vertriebsorganisationen bedienen sich immer noch alter Ansätze und Werkzeuge.
Der Vertrieb wird regelrecht von Trends aus mehreren Richtungen erschlagen, und es findet ein massiver struktureller Wandel statt. Mehrere Entwicklungen, primär im Kundenverhalten und in der Vertriebstechnologie, verändern nachhaltig Vertriebsansätze und -modelle. Nicht zuletzt hat auch die Pandemie ihren Beitrag geleistet und viele angehende Veränderungen massiv beschleunigt.
Märkte, Technologien und vor allem Kunden treiben die digitale Transformation im Vertrieb voran, unabhängig davon, ob Unternehmen und Vertriebsorganisationen den Bedarf der Veränderung völlig verinnerlicht haben. Dabei verstärken sich diese Kräfte untereinander und es entsteht eine eigene Dynamik, die nicht mehr aufzuhalten ist.
Digitale Transformation – Ein Buzzword mit Konfliktpotential
In den Unternehmen selbst bewegt sich das Thema digitale Transformation im Vertrieb irgendwo zwischen Ignoranz und Hype und schafft es immer noch nicht, den notwendigen Grad an Verständnis innerhalb von Vertriebsorganisationen zu erreichen. Es wird viel geredet und diskutiert, aber immer noch nicht wirklich erkannt, worum es bei der digitalen Vertriebstransformation wirklich geht. Jeder versteht etwas anders darunter.
Die Missverständnisse beginnen schon mit den Begrifflichkeiten selbst und werden durch die widersprüchlichen Informationen im Markt und mit tatkräftiger Unterstützung der unterschiedlichen Meinungen und Ansichten von Experten nur noch verschlimmert.
Folglich agieren Vertriebsorganisationen trotz der einen oder anderen Digitalisierungsinitiative in ihrem Kern immer noch wie vor 20 Jahren und erkennen nicht, wie erfolgskritisch das Schaffen des notwendigen Wissens über die digitale Transformation im Vertrieb für das langfristige Überleben ist.
Zwar beginnen Unternehmen, insbesondere durch die Pandemie erzwungen, sich mit diesem Thema zu beschäftigen, oft jedoch aus den falschen Perspektiven und meisten reduzieren sich die Initiativen jedoch auf den Einsatz von technologischen Mitteln, wie die Einführung eines CRM-Systems oder eines Online-Shops.
Dabei geht es bei der Digitalen Transformation im Vertrieb nicht primär um die Steigerung der Effizienz, denn man kann sich schnell und effizient zu Tode digitalisieren, wenn man an den Erwartungen der modernen Kunden vorbei agiert.
Eine Anleitung zur digitalen Transformation im Vertrieb
Die Entwicklung und die Umsetzung der digitalen Transformation im Vertrieb bedarf einer durchdachten Vorgehensweise und der Berücksichtigung vieler Faktoren, die teils offensichtlich, aber auch verborgen sein können. Dazu bietet die Autorin ein Werkzeug, um die Strategie zu konzipieren und umzusetzen: das 7W-Digital-Sales-Transformation-Modell.
Mit der Anwendung des Modells können Unternehmen sicherstellen, dass sie bei der Erarbeitung der Strategie nichts übersehen, weil sie damit auf relevanten Kernfragen und Bereiche eingehen, die bei der Konzeption der Transformationsstrategie wichtig sind: vom Leistungsversprechen, den Zielkunden, dem Vertriebszugang und -modell, den Vertriebskanälen und -prozessen, der Technologieauswahl und dem Aufbau von State-of-the-Art-Organisationsstrukturen, der Marktpositionierung und -differenzierung, der Vertriebs- und Marketingaktivitäten bis hin zur strategischen Zielsetzung und digitalen Positionierung – und nicht zuletzt der Vertriebssteuerung. Abgerundet wird das Modell mit nützlichen Hinweisen zum Prozess seiner Entwicklung und Umsetzung sowie auch zur Vermeidung von gängigen Fehlern.
Technologie- ein Mittel zum Zweck
Vertrieb ohne Technologie ist nicht nur zukünftig, sondern auch heute schon undenkbar. Denn Technologie kann nicht nur Prozesse optimieren und Tätigkeiten im Vertrieb effizienter gestalten, sondern auch maßgeblich dazu beitragen, neue Vermarktungs- und Vertriebsmodelle zu entwickeln, Kundenbedürfnisse besser zu erkennen und sie auf innovativeren Wegen zu erfüllen.
Technologie spielt eine Schlüsselrolle bei der Gestaltung von neuartigen Kundenerfahrungen. Mit ihren vielfältigen Möglichkeiten kann die Technologie den gesamten Vertriebsprozess in jedem einzelnen Schritt unterstützen und nicht nur die Erwartungen der modernen Kunden erfüllen, sondern auch Begeisterung auslösen und Wettbewerbsvorteile verschaffen. Zudem steigert sie die Produktivität im Vertrieb und bietet Führungskräften bessere Entscheidungsgrundlagen, weshalb sie in der strategischen Vertriebssteuerung nicht mehr wegzudenken ist. Jedoch darf sie nicht per se eingeführt werden, sie ist nicht das Ziel, sondern ein Weg dorthin.
Ausblick - Es gibt keinen Weg zurück
Die Vertriebswelt hat sich zweifelsohne verändert und wird auch weiterhin in ständiger Veränderung bleiben. Denn die Triebkräfte der Digitalisierung verstärken sich gegenseitig und treiben den Wandel unbeirrt voran, womit sie die Entwicklung einer agilen Transformationsfähigkeit in den Organisationen erfordern.
Denn die Transformation ist nichts, was einmal umgesetzt wird. Sie wird zu einer Kerntätigkeit im Vertrieb der Zukunft, demzufolge müssen Transformationsprozesse zum festen Bestandteil von Vertriebsprozessen werden. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen Kompetenzen entwickeln, um immer wieder und immer schneller auf die Veränderungen in den Kundenbedürfnissen und -erwartungen zu reagieren, wozu ein kontinuierlicher Prozess der Veränderung notwendig ist. Und um ganz vorne zu sein, müssen Organisationen noch einen Schritt weitergehen und lernen, Kundenbedürfnisse zu antizipieren.
Unternehmen müssen lernen, mit Hilfe der Technologie, besser und schneller zu erraten, was ihre Kunden wollen und wollen werden – wovon sie vielleicht noch gar nichts wissen und sich gar nicht vorstellen können – und den schnellsten und bequemsten Weg zu ermitteln, ihnen das auch zu bieten.
Zur Person: Livia Rainsberger, WISSENCE, begleitet Unternehmen bei der digitalen Transformation ihrer Vertriebsmodelle, -Ansätze und -Prozesse. Die Vertriebsexpertin greift auf über 25 Jahre Erfahrung im Vertrieb und Vertriebsführung, in diversen Branchen, auf nationaler und internationaler Ebene zurück. Außerdem lehrt sie an Fachhochschulen in Österreich und Deutschland. Ihre Bücher „KI - die neue Intelligenz im Vertrieb“, „Digitale Transformation im Vertrieb“ und „Der moderne Kunde – das PHANTOM“ sind beim Springer Gabler Verlag erschienen.
