Digital in alle Welt
Die Art, wie Vertrieb funktioniert, verändert sich gerade von Grund auf. Durch die Nutzung neuer, digitaler Dienste können sich Unternehmen viel größere Märkte und Kundengruppen erschließen – was gerade für exportorientierte Betriebe überlebenswichtig ist. Gleichzeitig stellt sich besonders für den Mittelstand in erster Linie die Frage, ab wann und ob neue Vertriebswege überhaupt gewinnbringend sind – oder auf lange Sicht nur für Verluste sorgen.
Zur Frage der Rentabilität kommt für Mittelständler noch ein anderer Aspekt hinzu: Die Öffnung der eigenen Abläufe für digitale Dienste kann das angestammte Geschäft verändern – oder sogar den gesamten Betrieb. Ein Beispiel dafür ist die im oberösterreichischen Kleinraming ansässige Firma Adelsberger Holz. Früher war sie ein Sägewerk, auf Holzbau spezialisiert. Gebaut wurden hauptsächlich Terrassen. Umsätze erzielte Adelsberger nur in Österreich. Während die Anforderungen der Kunden mit den Jahren stiegen, war die Frage der Holzqualität ein ständiger Unsicherheitsfaktor. Zusätzlich gerieten die Preise mit der Zeit immer mehr unter Druck – für das Unternehmen mit sieben Mitarbeitern blieben zuletzt kaum Gewinne übrig. Außerdem sei Terrassenbau ein stark saisonales Geschäft, sagt Firmenchef Herbert Adelsberger: „Ich musste immer schauen, dass ich die Leute über den Winter bringe.“
Im Jahr 2008 hat Adelsberger die eigene Webseite um das Thema Holzschutzfarben erweitert. „Plötzlich haben ständig Leute angerufen und gefragt, wo man diese Farben bekommt. Und jeder wollte ausführlich beraten werden“, erzählt Herbert Adelsberger. „Da habe ich mich gefragt: Wenn ich sie schon jedes Mal berate, warum verkaufe ich das Material nicht selbst?“ Also programmierte der Firmenchef selbst einen eigenen kleinen Webshop. Dieser wurde beständig erweitert.
Das erforderliche Know-how hat sich der Unternehmer großteils autodidaktisch beigebracht. Im Gespräch mit Herbert Adelsberger fallen heute Begriffe wie „Templates“ und „Plugins“ ganz selbstverständlich.
VON KLEINRAMING IN DIE WEITE WELT HINAUS Die Umstellung sei anfangs sehr schwierig gewesen, erzählt Adelsberger. Aber umso weitreichender: Heute gibt es nur noch zwei Mitarbeiter, Herbert Adelsberger und seine Frau. Dafür macht das Unternehmen denselben Umsatz wie früher mit dem Sägewerk und dem Terrassenbau. Im Webshop sind zwischen 3.000 und 4.000 Produkte erhältlich, neben Holzfarben und Lacken auch Werkzeug und Zubehör. Täglich gehen bis zu 50 Pakete von Kleinraming in die weite Welt hinaus. Denn auch der Kundenstamm von Adelsberger hat sich extrem verändert: Nur noch ein Zehntel des Umsatzes stammt aus Österreich. In der Kundendatei stehen inzwischen 25.000 Kunden, und zwar vor allem aus Deutschland und Skandinavien, aber auch aus Südafrika, Russland und China.
Wie ersetzt man aber im Internet ein Kundenerlebnis wie jenes, wenn man eine nach Holz duftende Werkstatt betritt? „Bei der Präsentation ist es wichtig, dass man sich selbst vorstellt, alles transparent macht und glaubhaft vermittelt, dass man eine Ahnung von dem hat, was man verkauft. Sehr wichtig ist auch, Vertrauen zu schaffen. Hier wollen viele Kunden auch Gütesiegel sehen“, sagt Herbert Adelsberger. Er selbst kooperiert mit dem Gütesiegelanbieter „Trusted Shops“: Ein Service, für den man bezahlen muss. Der Anbieter prüft dann die Qualität, den Versand und die Einhaltung anderer Bestimmungen und stellt Kunden automatisiert die Möglichkeit zur Verfügung, das eigene Geschäft zu bewerten. Diese Bewertungen erscheinen wiederum laufend in einem kleinen Fenster auf dem eigenen Webshop – wenn alles gut läuft, eine stark wirkende Werbung. Unlängst wurde Adelsberger in Deutschland zum Webshop des Jahres gewählt, als erste Firma aus Österreich. Mit Holz arbeitet Herbert Adelsberger übrigens immer noch – aber nicht mehr unter dem Druck der Rendite, sondern aus Freude am Handwerk.
GEFUNDEN WERDEN IST ALLES Beim Anwerben neuer Kunden im Internet ist Google eine Werbeinstanz geworden, an der man schwer vorbeikommt. Das bestätigen auf Internethandel spezialisierte Berater der Wirtschaftskammer ebenso wie Herbert Adelsberger, der bei der Werbung auf Google Adwords setzt. Genau wie Giesswein Walkwaren.
„Google ist für uns schon unheimlich wichtig. Ohne dessen Dienste wäre unser Wachstum wohl schon sehr eingeschränkt“, sagt Markus Giesswein, Chef der Tiroler Traditionsfirma. Gemeinsam mit seinem Bruder Johannes Giesswein führt er das Familienunternehmen, das in Brixlegg ansässig ist und heute 150 Mitarbeiter zählt, in dritter Generation. Auch dieser Hersteller hat in den letzten Jahren eine große Umstellung hinter sich gebracht. Spezialität des Hauses sind Kleidung, Schuhe und Accessoires aus reiner Merinowolle. Bis heute betreibt Giesswein eine eigene Strickerei und Stoffproduktion. Lange war der Name vor allem für Hausschuhe bekannt – doch vor zwei Jahren trat Markus Giesswein mit einer Neuheit an seine Händler heran: Sneaker aus Merinowolle. Die meisten Händler waren sehr skeptisch: Wer will schon wollene Turnschuhe? „Also haben wir vor zwei Jahren vom reinen B2B-Vertrieb auf B2C umgestellt, den Webshop auf der Homepage stark ausgebaut und die Kunden direkt angesprochen“, sagt Markus Giesswein. „Heute sind die Sneaker bei uns der wichtigste Wachstumstreiber. Und wir verkaufen weltweit – von Brixlegg aus nach ganz Europa, in die USA und China. Und jetzt kommen auch die Händler zurück, weil sie den Erfolg sehen.“
VON B2B ZU B2C – UND ZURÜCK Auch Giesswein muss zugeben: Den umfassenden Eindruck, den man sofort bekommt, wenn man einen Schuh aus dem Regal nimmt und direkt in der Hand hält, kann keine Internetseite erreichen. „Aber Sie müssen erst dahin kommen, dass der Kunde den Schuh aus dem Regal nimmt. Und dann brauchen Sie einen sehr gut geschulten Fachverkäufer, der die Infos dazu liefert. Über den Vertrieb im Internet passiert das automatisch: Konsumenten bekommen alle zusätzlichen Informationen auf einen Blick“, sagt Giesswein. Er verweist darauf, dass seine Firma mit dem neuen Vertrieb auch die Werbung massiv ausgebaut hat, über Social Media und YouTube etwa, aber auch über Fernsehen und Print. Jedes Mal mit einer auf die jeweilige Zielgruppe maßgeschneiderten Ansprache, um potenziellen Käufern so nahe zu kommen wie möglich. Bei Anzeigen im Internet ist jeder Klick auf die eigene Werbung zu bezahlen. Bei etwa einem bis drei von hundert Besuchern komme es dann tatsächlich zum Kauf, so Giesswein. Die entscheidende Frage sei also, wie viel man pro Klick zahlen müsse, bis es zu einem Kauf komme.
Gleichzeitig gehört Markus Giesswein zu den ersten Nutzern eines ganz neuen Angebots, das Google heuer im Frühjahr in Österreich auf den Markt gebracht hat, um damit gezielt Mittelständler anzusprechen: Market Finder. Der Dienst stellt Exporteuren zahlreiche und ganz unterschiedliche Informationen zu Zielmärkten bereit. „Dieses Werkzeug steht österreichischen KMU zur Unterstützung ihrer Expansions- und Internationalisierungsstrategien kostenlos zur Verfügung“, schreibt zum Thema Christine Antlanger- Winter, Geschäftsführerin von Google Österreich. „Der Market Finder eignet sich für kleine wie etablierte Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branche – ob aus dem B2C- oder B2B-Bereich.“ Dies sei besonders für Unternehmen, die icht über riesige Marketingabteilungen verfügen, eine Art „kostenlose Marktforschung“. Wobei der Dienst nur vordergründig kostenlos ist: Bezahlt wird, wie meist bei Google, mit den eigenen Daten. Und später über Werbeanzeigen. Was damit gemeint ist, erklärt Markus Giesswein: „Der Kern dieses Angebots ist ein Prozess, der zehn Sekunden dauert. Voraussetzung ist natürlich eine gute eigene Homepage mit einem Webshop. Die Adresse dieser Homepage gibt man bei Market Finder ein und bekommt dann anhand der eigenen Produktpalette unterschiedliche Kategorien zur Auswahl. Wenn man diese Kategorien ausgewählt hat, liefert der Dienst innerhalb von Sekunden eine Auflistung der vielversprechendsten Märkte, die genau zu meiner Produktpalette passen, was einem das Durchsuchen vieler verschiedener Datenquellen erspart.“
VIELE FAKTOREN IN ALGORITHMEN VERARBEITET Hinter der Auflistung stehen komplexe Berechnungsprozesse von Algorithmen, die wiederum auf riesige Datenbanken zugreifen: Zum Beispiel sieht Google die Preise eines Anbieters und kennt im Hintergrund das durchschnittliche verfügbare Haushaltseinkommen in jedem Land, sodass manche Regionen eher für preiswerte Waren und andere für Luxusartikel vorne gereiht werden. Oder es wird anhand des eigenen Standorts der Aufwand bei der Logistik berechnet sowie der Aufwand für einen möglicherweise nötigen zusätzlichen Vertrieb in einem fernen Land vor Ort, ebenso wie der bürokratische Aufwand, den zum Beispiel Österreicher im Zielland betreiben müssen – der Faktor Markteintrittsbarrieren. Vor allem aber setzt der Konzern seine eigenen Daten über Suchanfragen in jedem Land mit der Produktpalette der Anfrage zusammen. Markus Giesswein bringt ein Beispiel: „Nach Sneakern suchen viele. Wenn in einem Land aber verstärkt Menschen ,Sneaker‘ mit ,biologisch‘ ,nachhaltig‘ oder ,Sneaker Wolle‘ eingeben, dann wird es für uns interessant.“ Bei der Auflistung kamen für die Tiroler auf den ersten drei Plätzen die USA, Deutschland und Frankreich heraus. „In den USA waren wir schon vorher präsent, das war also eine nette Bestätigung, und Deutschland ist traditionell der wichtigste Markt für uns.
Aber Frankreich war eine Überraschung. Deshalb haben wir unsere Aktivitäten in Richtung Frankreich verstärkt und eine französische Webseite aufgebaut“, so Giesswein. „Der Dienst ist also einfach wie ein Kompass, eine Entscheidungshilfe, auf welche Märkte bei der Expansion man sich als Nächstes konzentrieren kann.“ Doch die eigentliche Arbeit, die danach kommt, erspart einem weder Google Adwords noch Market Finder.
Text: PETER MARTENS
