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Die Auswahl der Materialien: Glas, Alu, Kunststoff oder Papier. Jedem Material wird eine andere Bedeutung zugeschrieben. Glas und Holz gelten etwa als natürlich und haben gleichzeitig eine wertvolle Anmutung. Die hochwertige Ästhetik von Glas wird allerdings gerne durch transparenten Kunststoff simuliert – aus Gründen des Gewichts. Der bei vielen Verpackungen verwendete Karton wird als natürlich und einfach wahrgenommen. Will man dagegen eine technische, moderne Anmutung erreichen, kann etwa Aluminium eine geeignete Wahl sein.
Nackt oder bekleidet: Welche Rolle soll das Produkt selbst in der Wahrnehmung der Verpackung spielen? Soll es sichtbar sein? Soll es gänzlich verhüllt bleiben? Wird viel von dem Produkt gezeigt, übernimmt man damit seine Grundbedeutung. Allerdings besteht die Gefahr, dass die Packung relativ einfach und undifferenziert wirkt. Je mehr Schichten zwischen Produkt und Packungsoberfläche liegen, desto kostbarer wirkt das Produkt. Kostbare Cremes etwa finden sich unter diversen Hüllen. Das Nackte signalisiert Natürlichkeit, Frische und Natur, die durch keine Spur von Zivilisation, Gesellschaft, Markt und Industrie kontaminiert ist. Man denke etwa an Käse oder Wurst, die man „frisch aufgeschnitten“ aus dem Regal nimmt, oder an Obst, das in Körbchen und Netzen verkauft wird. Grundsätzlich gilt, dass die Verpackung den Wert des Produktes steigert – denn nur Wertvolles wird stark verpackt. Zwischen den beiden Extrempolen liegen Varianten mit Sichtfenstern.
Auf die Größe kommt es an: Je größer sich ein Produkt präsentiert, desto mehr wird die Idee vermittelt, dass es für eine Gemeinschaft gedacht ist. Bierfässchen etwa wollen in geselliger Runde konsumiert werden. Ähnliches gilt für Produkte wie Chips und Zerealien, die in großen Packungseinheiten im Regal landen. Sie wollen als günstige Familienprodukte gelten. Soll ein außergewöhnlicher Eindruck erreicht werden, muss die gelernte Normalgröße als Referenz dienen. Man denke zum Beispiel an Saft im Tetra Pak. Wird also etwa ein besonderer Saft hergestellt, sollte er in kleinen Flaschen verkauft werden. Suggerieren doch kleine Produkteinheiten eine rares Gut und hohen Wert. Kleine Ampullen in der Kosmetik nützen diesen Effekt ebenso wie manche Lebensmittel, die besonders gesund sein sollen. Ein Beispiel dafür ist Actimel.
Die Message der Farben: Ob ein Produkt blau, rot oder beige verpackt wird, ist mehr als nur eine reine Frage des Geschmacks. Gibt es doch festgeprägte Bedeutungen, die den Farben zugeschrieben werden. Zu unterscheiden sind hier vor allem männliche und weibliche Farbcodes. Männliche Farben strahlen Ernsthaftigkeit und Würde aus. Dunkelblaue und dunkelgraue Farben wirken zurückhaltend und seriös. Im weiblichen Farbcode geht es dagegen hell, glitzernd und lieblich zu. Auf eine entsprechende Farbauswahl ist vor allem bei Produkten zu achten, die nah am Körper und für die jeweilige Zielgruppe konzipiert sind. Kosmetika an allererster Stelle. Ansonsten gilt: Je zurückhaltender die Farbe ist, umso natürlicher wirkt das Produkt. Eine wesentliche Rolle spielen Farben natürlich auch in den unterschiedlichen Produktgattungen. Milchprodukte haben etwa ganz eigene Farbcodes. Vollmilch in einer schwarzen oder goldenen Packung zu verkaufen, würde also mit Sicherheit auffallen, aber zu stark irritieren. Besonders kräftige Farben sind übrigens im Bereich der Waschmittel gefragt. Sie sollen intensive Reinigungsleistung signalisieren. Soll ein Produkt elitär wirken, sind Schwarz, Weiß und Edelmetalltöne geeignet.
Wohlgeformt: Wenn es eine Marke schafft, durch eine unverwechselbare Form aufzufallen und rasch erkannt zu werden, ist das natürlich ein Vorteil. Toble-rone, Dreh und Trink und Überraschungsei zeigen vor, wie es gehen kann. Dass der Kreativität aufgrund der Anforderungen des Handels in puncto Schlichtbarkeit gewisse Grenzen gesetzt sind, ist klar. Generell gilt: Je kantiger, desto mehr werden Werte wie Härte, Sportlichkeit und Männlichkeit vermittelt. Je runder die Konturen, desto mehr suggeriert das Produkt Werte wie sanft, weich und weiblich.
Altersgerechte Gestaltung: Kindlich, jung, erwachsen – für die unterschiedlichen Altersgruppen stehen natürlich auch unterschiedliche Gestaltungscodes zur Verfügung. Außer für Senioren. Sie werden allenfalls bei Produkten wie Zahnhaftcremes mit abgeschwächten medizinischen Gestaltungscodes gesondert angesprochen sowie bei Kosmetik mit goldenen Farbtönen. Der Gedanke dahinter: Konsumenten kaufen sich mit Produkten auch ein Gefühl, wie sie sein möchten, und hierbei steht die Jugend im Vordergrund. Entsprechend viele Produkte gibt es für Kinder, die sich durch ein überladenes, buntes Design kennzeichnen. Verwendet man Kindercodes für Erwachsene, suggeriert dies Unschuldigkeit, wie Innocent eindrucksvoll zeigt.
Das perfekte Schriftbild: Produktname, Inhalte, Hinweise – wird in einer Handschrift auf der Packung informiert, wirkt das persönlich und hochwertig, fällt aber nicht so stark auf wie in Druckschrift. Egal welchen Stil man wählt, zu viele verschiedene Schriften sollten nicht auf einer Packung gemischt werden. Das ginge auf Kosten der Wertigkeit, und es wirkt unruhig. Bei allen Hinweisen auf der Packung gilt, dass ein zentrales Element hervorgehoben werden sollte. So schafft man Prägnanz. Und auch wenn es viel über das Produkt zu sagen gibt, mehr als drei Elemente überfordern visuell.
Buchtipp
Verpackung ist Verfu?hrung.
Die Entschlu?sselung des Packungscodes. Helene Karmasin.
Die Autorin leitet das Institut Karmasin Behavioural Insights, das den Ansatz der Behavioural Economics zum ersten Mal in Österreich auf Marktforschung und Strategieplanung anwendet. Karmasin berät internationale Markenartikel- und Dienstleistungsunternehmen bei Strategie, Umsetzung und empirischen Test, die sie gemeinsam mit Sabine Beinschab durchführt. Ihr besonderes Interesse gilt der Einbettung von Produkten und Marken in die Kultur zeitgenössischer Gesellschaften.
