Gute Beziehungen
Klaus Eck pflegt eine Menge Beziehungen. Das Profil des Münchner Kommunikationsberaters auf Facebook weist 3.131 Freunde aus. Mehr als 27.000 Personen folgen ihm auf Twitter. Und Eck weiß sein Onlinenetzwerk beruflich zu nützen. Gilt es in seiner Firma eine Stelle zu besetzen, kann er sich ein teures Zeitungsinserat getrost sparen. Ein kurzes Posting auf einem der erwähnten Social-Media-Dienste reicht, um tags darauf zumindest 20 Bewerbungen im elektronischen Postkasten zu haben.
Sein virtuelles Netzwerk erspart auch dem Linzer Start-up-Unternehmer Florian Gschwandtner, der gerade mit einer Smartphone-App für Laufbegeisterte durchstartet, immer wieder einige Kilometer. Manche Geschäftsbeziehungen pflegt der Mitzwanziger tatsächlich nur online. Einige Deals habe er sogar schon abgeschlossen, ohne mit dem Vertragspartner physisch oder telefonisch in Kontakt getreten zu sein, erzählt er.
Das neue Netzwerk
Was Eck und Gschwandtner betreiben, wird seit einiger Zeit medial als das „Neue Netzwerken" oder „Netzwerken 2.0" breitgetreten. Onlinemedien wie Xing, LinkedIn, Facebook, Google+ oder Twitter sollen den exklusiven Klubs rund um Kultur und Wirtschaft sowie den Parteiseilschaften langsam den Garaus machen. Als neue, flachhierarchische und offenere Form der Beziehungspflege würden sie an deren Stelle treten. Kein Wunder also, dass sich plötzlich Kollegen und Geschäftspartner „adden" oder „followen" und stetig an ihrem virtuellen Businessnetzwerk herumknüpfen. Man will schließlich am Puls der Zeit sein. Immerhin benutzen bereits 48 Prozent der österreichischen Internetnutzer Facebook und immer mehr von ihnen beginnen, es auch beruflich zu verwenden.
Das klassische Netzwerk
Eher traditionell geht es dagegen in einem Salon des noblen Wiener Ringstraßenhotels Imperial zu. Es ist Dienstag, 12.30 Uhr. Hier findet das allwöchentliche Treffen einer innerstädtischen Gruppe des altehrwürdigen Rotary-Clubs statt. Das Zeremoniell ist strikt. Heute hat eine honorige Persönlichkeit aus dem Wirtschaftsleben das Wort. Genau zwanzig Minuten dauert der Vortrag, danach wird eine exakt zehnminütige Diskussion mit den 60 anwesenden Rotariern eröffnet. Die Stimmung ist gut, man geht über zu Projektbesprechungen. Rotary sieht sich selbst als eine Gemeinschaft Privilegierter, welche die Verantwortung hat, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. So in etwa steht es in den Zielen, zu denen sich jedes Mitglied im Klub der Wohltäter bekennt. Seit seiner Gründung 1905 verfolgt Rotary Projekte zur Begabtenförderung, aber auch zur Beseitigung von Umweltbedrohungen und Bildungsproblemen. Rotary widmet sich wie auch andere Serviceklubs wie Lions oder Kiwanis gemeinnützigen Aufgaben. Dabei ergeben sich natürlich auch Bekanntschaften, die für das persönliche berufliche Netzwerk hilfreicher sind als tausende Kontakte auf Xing, Facebook und Co, wie der Netzwerkexperte Harald Katzmair weiß.
Was gute Beziehungen ausmacht
Katzmair durchleuchtet mit seiner Firma FAS-Research seit Jahren die Netzwerk- und Beziehungsverflechtungen der heimischen Elite aus Wirtschaft und Politik. Und der Netzwerkprofi weiß, wie gutes Networking funktioniert. „Macht ist das Produkt aus Ressourcen und Beziehungen", erklärt er. Netzwerke sind daher immer nur eine Variable der Formel zur Macht. Sprich, wer in die Beziehungen kein Geld, Know-how oder ein gewisses Maß an Reputation einbringen kann, wird diese nur schwer aufrechterhalten können und folglich auch kaum persönlichen Nutzen daraus ziehen. Denn effektives Networking funktioniert in der Praxis über zwei Waagschalen, die sich am Ende des Tages ausgleichen sollen. Es geht schlicht darum, eine Win-win-Situation zu schaffen. Katzmair nennt es die Beziehungsbilanz: Die Partner zahlen gemeinsam auf ein Konto ein, von dem beide letztlich eine gleich große Rendite abheben sollen. Ein Prinzip, das die klassischen Netzwerke mit Perfektion beherrschen.
Viel Wirbel um nichts?
In einer Schieflage der Ressourcen liegt im Gegensatz dazu die größte Schwäche der Onlinenetze, in denen sich meist viele Akteure mit Know-how, aber nur äußerst wenige mit Kapital tummeln. Der Rummel um die sogenannten neuen Netzwerke ist laut. Bei genauerem Hinhören ist er aber häufig nicht mehr als nur Getöse. „Die Bedeutung der klassischen Netzwerke ist unverändert", erklärt Katzmair. Die Stärke von Klubs wie Lions, Rotary, den Freunden der Staatsoper oder auch den Grün-weißen Akademikern von Rapid Wien gegenüber den sogenannten neuen Netzwerken zeigt sich auf unterschiedlichen Ebenen. So weisen nicht nur Erkenntnisse der Neurobiologie aus, dass bei physischen Kontakten komplexere Bindungen als bei reinem Schriftverkehr entstehen. Ein entscheidender Vorteil ist außerdem die Komplementarität in der Mitgliederstruktur klassischer Netze. Das heißt: Viele Persönlichkeiten aus den unterschiedlichsten Berufswelten vom Primar bis zum Banker treffen bei ihnen aufeinander. Man könnte den daraus entstehenden Vorteil mit folgendem Beispiel veranschaulichen: Wenn zwei Friseure zusammen einen Geschäftsplan entwickeln, kommt vermutlich der hundertste Friseursalon heraus. Wenn ein Friseur aber mit einem Innenarchitekten zusammenkommt, kann ein innovatives Salonkonzept daraus entstehen.
In exklusiven Kreisen
Es scheint kein Zufall zu sein, dass manche Gruppen des Lions Clubs festlegen, nicht mehr als zwei Mitglieder eines Berufsstandes aufzunehmen. Auch die Position ist beim Aufnahmeverfahren in der Regel von Bedeutung: Rotary setzt beispielsweise bei der Auswahl seiner Mitglieder darauf, dass diese auf der Leiter des Geschäftslebens bereits die Sprosse der Entscheidungsträger erklommen haben. Ist im Berufsleben die Zeit der Ernte gekommen, bleibt mehr Zeit für das soziale Engagement, lautet die Begründung. Selbstverständlich steht bei Lions oder Rotariern die karitative Leistung im Zentrum ihres Wirkens. Da werden Millionen für dringend benötigte Operationen aufgestellt, die tausenden Menschen in Entwicklungsländern das Augenlicht retten, dort kann man sich die Mithilfe bei der Ausrottung der Kinderlähmung auf die Fahnen schreiben. Klarerweise endet die Nächstenliebe in diesen Vereinen aber nicht bei der erfolgreichen Umsetzung sozialer Projekte. Auch untereinander darf geholfen werden, wie Barbara Kamler-Wild, Governor des Rotary-Distrikts 1910, festhält. Zwar sind Klubtreffen, die ausschließlich einem privaten geschäftlichen Interesse folgen, ein klares Tabu, doch „während oder außerhalb der wöchentlichen Treffen über Geschäftliches reden und sich auch gegenseitig helfen, ist okay und entspricht der ursprünglichen Idee von Rotary als Solidaritätsgemeinschaft". Wie viel gegenseitige Unterstützung Mitglieder voneinander erwarten dürfen? „No Limit", meint Kamler-Wild.
Im Trüben fischen
Von der Unterstützung so ressoucenstarker Personen können viele der Unternehmer, die sich in sozialen Netzen tummeln, nur träumen. Dennoch hoffen die meisten von ihnen, in den Weiten der Onlinewelt auf eine Kontakt-Goldader zu stoßen. Kein Wunder: Umgeben von jeder Menge Konkurrenz und in der Position des Zulieferers, müssen sie Markt und Umfeld viel Aufmerksamkeit widmen. Wo finden sich potenzielle Partner? Wo könnten neue Kunden sein? Mit diesen existenziellen Fragen im Gepäck geht’s ab in die neuen Communitys – und diese können tatsächlich hilfreich sein.
Was die Social Networks leisten können
Dabei sind es gleich mehrere Bedürfnisse, die im Netz befriedigt werden können. Und ganz oben steht der rasche Zugang zu Informationen. Denn Online-Netzwerke zeichnen sich durch eine beispiellose Offenheit aus. Wer mit wem bekannt ist, welche Themen in einer Community gerade brennen und wann welche Veranstaltung von wem besucht wird, kann genauso schnell herausgefunden werden wie etwaige gemeinsame Bekannte oder Interessen, bei denen man ansetzen kann. Für die Anbahnung von Geschäften zweifellos praktisch.
Doch es geht nicht nur darum, Informationen aus dem Netz zu ziehen. Im Sinne der eigenen Präsentation kann man sich als Unternehmer auch offen sichtbar und vor allem leicht auffindbar für potenzielle Partner und Kunden darstellen. Und hat man sich erst einmal im Netz gefunden, klappt auch der weltweite Kontakt und Austausch mit Kollegen und Experten in Foren und „Communities of interest" ganz einfach, was mitunter sogar zur Erstellung gemeinsamer Angebote führen kann. An diesem Punkt angelangt, können sogar die Marketing- und Vertriebsaktivitäten über Online-Netzwerke grenzüberschreitend organisiert werden. Vorausgesetzt, das Produkt ist nicht zu komplex.
Das vielleicht stärkste Asset der neuen Netzwerke ist aber mit Sicherheit die Möglichkeit, rasch und ohne Kostenaufwand extrem viele Menschen zu erreichen – was sie für Suchprozesse geradezu prädestiniert. Während man früher für die Erlangung von Infos fünf Tage gebraucht hat, geht das heute in fünf Minuten. Einfach online posten, und die Community legt los. Chancen können also rasch ausgelotet, Experten gefunden und der Markt zielgenau beobachtet werden. Und das alles, ohne den Schreibtisch auch nur eine Sekunde zu verlassen.
Schwachstellen virtueller Beziehungen
Doch kein Licht ohne Schatten. So praktisch Online-Netzwerke auch sein mögen, eierlegende Wollmilchsäue sehen anders aus. Geht es zum Beispiel um komplexe Dienstleistung, sind Social Media kein geeignetes Medium, wie Katzmair aus eigener Erfahrung berichtet. Wenn echtes Vertrauen vonnöten ist, die Einsätze höher werden und das Risiko steigt, verlieren virtuelle Beziehungen rasch an Bedeutung. Als problematisch erweist sich auch die Tatsache, dass sich in Onlinenetzwerken häufig Menschen derselben Branche clustern. In der Community kann man sich zwar Tipps und Feedback abholen. Bei der Realisierung können ihre Mitglieder einander aber nicht wirklich helfen. Wenn also KMU gezwungen sind, Allianzen zu bilden und dafür auf Vernetzung innerhalb einer Beutegemeinschaft setzen, wird sie das meistens frustrieren. Warum? Weil sie nicht komplementär agieren, sondern eigentlich Konkurrenten sind.
Ein Problem, das geradezu pathologisch ist. Ordnen doch die Netze ihre Mitglieder beinahe immer nach Ähnlichkeit an. Die zig gemeinsamen Kontakte, die einem als Grund zur Freude verkauft werden, bringen einem aber nichts. Man kennt sie ja ohnedies schon. Ökonomisch nutzbringende Beziehungen sehen
anders aus.
Ohne Moos nix los!
Was offline gilt, bewahrheitet sich leider auch online. Wenn ein Netzwerk ökonomisch verwertbar sein soll, müssen Ressourcen im Spiel sein. „Wenn du nix hast, kannst du der lustigste, meistzitierte Twitter-Mensch sein, du wirst nicht mitspielen – die andern werden dich nur benutzen", ist Katzmair überzeugt.
Ebenso trügerisch kann sich auch die vermeintliche Offenheit erweisen, die mancher relevante Big Player nach außen zeigt. Denn handelt es sich um ressourcenstarke Unternehmen, finden sich rasch unzählige andere, die ein Stück von ihrem Kuchen abhaben wollen. Die Folge: Der Zugang wird immer schwieriger. Von „rasch und unkompliziert" kann dann keine Rede mehr sein.
Onlineaktivitäten benötigen auch jede Menge Zeit und können zu enormem Stress führen. „Ob ich immer allen anderen nachrennen muss oder ob ich dasitze und mich nicht bewegen muss, sondern nur filtern, das ist rein energetisch schon was anderes", meint Katzmair. Davon, jeden Kontakt auf seine Businesstauglichkeit zu überprüfen, rät Katzmair übrigens strikt ab: „Nicht jede Beziehung muss nützlich sein. Das wäre schon eine sehr ungesunde Einstellung."
Die neuen Netzwerke sind vor allem für Leute relevant, die suchen, aufstreben, aber noch ressourcenarm sind. Haben diese es dann aber erst einmal geschafft, sei das Ende vom Lied übrigens vorprogrammiert, meint der Netzwerk-Guru. Nicht selten drehen Start-ups dann ihr Online-Engagement ab und begeben sich ebenfalls in die alten Offline-Netzwerke. Dort verstärkt der Unternehmer dann sein soziales Kapital. Ganz ohne nervöses „Gesworme".
Ende der Privatheit
Die neuen Netzwerke weisen also Schwächen, aber auch Stärken auf. Und diese gilt es zu nutzen. Der Online-Experte Klaus Eck rät: Freunde raus, Kontakte rein! Wer erst einmal 300 Kontakte auf Facebook hat, braucht auch keine privaten Meldungen mehr zu posten. Spätestens dann haben Urlaubsbilder im Profil nichts mehr verloren. Dafür kann und soll man beginnen, das Netzwerk geschäftlich zu nutzen. Und damit das klappt, muss man sich darüber im Klaren sein, dass geben im Netz seliger denn nehmen ist. Wer seinem Netzwerk permanent etwas verkaufen will, wird bald allein sein. Personen, die einander nützlich sein könnten, vorzustellen ist dagegen ein willkommener Mehrwert. Besonders wichtig sei auch, dass man verfügbar ist und gefunden werden kann, meint Eck.
Und das beginnt ganz irdisch wenn man jemanden kennenlernt. Die Formel dazu: „Ich freue mich auf Ihre Kontakte in Facebook oder Xing." Natürlich sollte man auch seine online gewonnenen Kontakte rasch in Realität übersetzen, heißt persönlich treffen. Wer also seine Kontakte offline und online pflegt, sorgt für eine stärkere Bindung.
Die perfekte Dosierung finden
Wie funktioniert nun der zeitgemäße Spagat zwischen Online- und Oldschool-Netzwerken? Am Anfang steht wohl die zentrale Erkenntnis: Es gibt keinen Grund um hysterisch neuen Internetbekanntschaften nachzujagen! Denn die neuen Netzwerke ersetzen die alten keineswegs. Sie funktionieren vielmehr parallel zu ihnen. Und ihre Stärken liegen bei näherer Betrachtung schlicht und einfach in anderen Bereichen. „Am Ende des Tages wird es schließlich immer Leute geben, die am Tisch sitzen und am konkreten Deal arbeiten", meint Katzmair. Sein Tipp: Idealerweise verbindet man die klassischen mit den neuen Möglichkeiten, gute Beziehungen zu knüpfen. Können sich diese doch auch gegenseitig bestärken. Selbst wenn man also tausende Freunde oder Follower im Netz hat, zahlt sich eine Mitgliedschaft in einem Oldschool-Netzwerk allemal aus.
Wer heute noch nicht Teil illustrer Kreise ist und neidvoll in Richtung der Mächtigen schielen muss, die es geschafft haben, dem sei zum Trost gesagt: Vermutlich hatten viele von ihnen – abgesehen von einer guten Idee – auch ein starkes Netzwerk und die notwendigen Ressourcen im Rücken. Ein Beispiel gefällig? Die Mutter von Bill Gates saß im Aufsichtsrat von IBM, und die Google-Gründer konnten auf die Kontakte ihrer Eliteuni Stanford bauen. Vitamin B ist halt doch nur schwer zu ersetzen.
Das Netzwerk der Macht
Die Methode
Soziale Netzwerke sind von essenzieller Bedeutung für die Allokation von Ressourcen, das heißt von Macht. Und wie das Netzwerk der Macht in Österreich aussieht, zeigt die Abbildung auf den Seiten 12–13. Die Pfeile zwischen den Institutionen weisen darauf hin, dass die eine Institution Personen in die andere entsendet. Ein Unternehmen schickt also beispielsweise einen seiner Vorstände in den Aufsichtsrat einer Tochterfirma. Oder: Eine Bank ist im Kontrollgremium eines Unternehmens vertreten, an dem sie beteiligt ist. Landesparteien sind in den Führungsgremien der Bundesparteien oder im Nationalrat repräsentiert.
Unternehmen, genau wie politische Institutionen, „beschicken" Klubs, Vereine, Forschungsinstitute, aber auch kulturelle Einrichtungen.
Allgemein können „beschickende" Institutionen als Machtquellen betrachtet werden, während „beschickte" Institutionen die gesellschaftlichen Orte sind, an denen die Macht ausgeübt oder auch umgewandelt werden kann. Je stärker und je dunkler ein Pfeil in der Netzwerkkarte, desto größer ist der Einfluss der einen Institution auf die andere. In der Netzwerkforschung wird dies durch die Anzahl der Dreiecksrelationen, oder anders gesagt, der gemeinsamen „Freunde", durch die zwei Akteure miteinander verbunden sind, gemessen. Je größer eine Institution in der Abbildung, desto größer ist ihr Gesamteinfluss im Netzwerk.
Die Datengrundlage für die Darstellung bildet die FAS.research-Netzwerkdatenbank, die Einträge über mehr als 20.000 Institutionen und 95.000 Personen enthält und die sich aus öffentlich zugänglichen Quellen speist. Das Netzwerk stellt eine Auswahl der umsatzstärksten Unternehmen, der wichtigsten politischen Organisationen sowie intermediärer Institutionen (Klubs, Vereine, Wissenschaft, Sport usw.), durch die sie vernetzt sind, dar.
Die Analyse
Besonders deutlich lassen sich zwei Machtbereiche unterscheiden – der der Politik und der der Wirtschaft. Bestimmte intermediäre Institutionen – vor allem Klubs, Vereine, Kuratorien, Beiräte und Ähnliche –, aber auch die Interessenverbände spielen eine wichtige Rolle als Treffpunkte für Politik und Wirtschaft sowie als Umschlagplätze der Macht.
Wirtschaft:
Die Keyplayer
Im Wirtschaftsbereich ist zunächst einmal der Finanzsektor als Machtzentrum erkennbar; der zentrale Player ist hier der Raiffeisenkonzern. Allein die Raiffeisen Zentralbank ist mit 34 weiteren Institutionen dieses Netzwerks verbunden, wobei sie in 80 Prozent der Fälle die beschickende Institution, also die Machtquelle, darstellt. Mediaprint und Kurier sind wichtige Medienbeteiligungen der Raiffeisen. Die Industriellenvereinigung im Zentrum des Wirtschaftsclusters wird zum einen durch ihre Mitgliedsunternehmen beschickt. Erkennbar sind vor allem die Casinos Austria, Agrana, Siemens, Strabag, voestalpine. Zum anderen aber entsendet sie ihrerseits Personen in andere Institutionen, vor allem in andere Interessenverbände und in intermediäre Organisationen. Der Energiesektor (EVN, Verbund) sowie Verkehr und Infrastruktur (Wiener Stadtwerke, ÖBB) bilden ebenfalls einen eigenen Cluster, der eine Brücke zwischen Wirtschaft und Politik bildet, da es sich um öffentliche oder staatsnahe Unternehmen handelt.
Politik:
Die Schaltzentralen
In der Politik dominieren zunächst einmal die Bundesparteien, die die Abgeordneten im National- und Bundesrat stellen, ihrerseits aber von Landesparteien, Teil- und Vorfeldorganisationen abhängen. Besonders hervorzuheben sind die Netzwerkpositionen der Wirtschaftskammer und des Wirtschaftsbundes, die so wie die Intermediären eine wichtige Broker-Rolle zwischen Politik und Wirtschaft spielen. Die Gewerkschaften und die Arbeiterkammer nehmen hingegen starke Positionen im Feld der Politik ein. Vor allem aber werden die unterschiedlichen Positionen von ÖVP und SPÖ ersichtlich: Die ÖVP und ihre Bünde in der oberen Bildhälfte bilden gleichsam eine Brücke zwischen Wirtschaft und Politik, während die SPÖ im unteren Bildteil einen eigenen, von der Wirtschaft getrennten Cluster bildet, der eng mit Wien verbunden ist.
Institutionen:
Die Bindeglieder dazwischen
Intermediäre Institutionen sind vor allem Klubs, kulturelle und wissenschaftliche Einrichtungen sowie Sportvereine. Sie dienen auch als Treffpunkte für die Inhaber von unterschiedlichen Ressourcen (Kapital, politischer Einfluss, wissenschaftliche Expertise, Prestige) sowie als Umschlagplätze der Macht, das heiß
