Zielgerechtes Vermarkten aus einer Hand

Direkte Vermarktung will Firmenkunden durch persönliche Ansprache in einem Mailing, das Informationen über Produkte und Dienstleistungen transportiert, zu einer Reaktion bewegen. Eine professionelle Bertelsmann-Anwendung im Hause HP zeigt, wie das funktionieren kann.

Von Simon Drabosenig s.drabosenig@wirtschaftsverlag.at

38 Prozent der für Marketing verantwortlichen Fach- und Führungskräfte sehen für das Direktmarketing im Jahr 2015 einen Anteil von 50 bis 70 Prozent des Gesamtbudgets, 15 Prozent gehen sogar von 70 bis 80 Prozent aus. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Pepper Global (www. pepperglobal.com ). Selbst die 32 Prozent Skeptiker räumen ein, dass in zehn Jahren bis zu 50 Prozent des Marketing-Budgets auf Direktmarketing entfallen könnte.
Der anhaltende Trend zur direkten Kundenansprache korreliert direkt mit dem Wunsch der Marketingverantwortlichen, Streuverluste zu vermeiden. 65 Prozent der Fachleute gehen davon aus, dass sich durch Direktmarketing die Streuverluste mindestens halbieren lassen. 39 Prozent der Experten halten eine Reduzierung um 50 bis 70 Prozent für realistisch, 26 Prozent sogar um mehr als 70 Prozent.

Was bedeutet Direktmarketing?
Im Mittelpunkt steht die direkte und individuelle Ansprache von (bestehenden oder potenziellen) Kunden mit dem Ziel der Kontaktherstellung, welche der Marketingmaßnahme eindeutig zuordenbar ist. Direktmarketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich ein – oder mehrstufiger Kommunikation des Direktvertriebs bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen.
In der mehrstufigen Kommunikation wird dazu ein Werbemittel, zum Beispiel ein Mailing, verwendet, um eine Werbebotschaft zu übermitteln und gleichzeitig dem Adressaten die Antwortmöglichkeit (Response) an ein Call Center anzubieten. Im persönlichen Telefongespräch erhält der Direktmarketer so weiter gehende Informationen über den Kunden und seine Präferenzen. Im Gespräch kann auf Kundenfragen individuell eingegangen werden. Entscheidend ist der Aufbau eines soliden Kundenstocks: Es ist bis zu sieben Mal leichter Stammkunden etwas zu verkaufen, als ständig neue Kunden gewinnen zu müssen. Deswegen sollte sich das Direktmarketing nicht nur auf deren Gewinnung richten, sondern vor allem vorhandene Stammkunden enger an das Unternehmen binden. Die individuelle Kontaktansprache vermindert darüber hinaus Streuverluste und führt so zu einer Gewinnverbesserung.

Gefahr durch Überreizung
Neben der Chance hoher Wirksamkeit birgt Direktmarketing aber die Gefahr einer möglichen Belästigung; keinesfalls soll der umworbene Kunde mit unzumutbaren Mengen an Werbung zugeschüttet werden. Der gänzliche Verzicht auf diese Werbeform kann hingegen den Absatz im Vergleich zu den Mitbewerbern schwächen. Das Marketingmanagement ist hier gefordert, eine ausgewogene Balance zwischen Anfragefrequenz und Unternehmensimage zu finden.

Von der Online-Bestellung bis zur Auslieferung
Direktmarketing bietet sich also an, wenn Produktneuheiten rasch kommuniziert werden, Kunden dabei jedoch in persönlicher Form angesprochen werden sollen. Wie das funktionieren kann, zeigt eine Praxisanwendung bei Hewlett Packard (HP) Österreich, wo durch die Anwendung der Direktmarketing-Lösung AZ Loop Kosten gespart werden und auf einfachste Weise die Einhaltung der eigenen CI gewährleistet wird.
Ein typischer Bedarf von gezielten Werbeaussendungen besteht bei Unternehmen, die mehrere Filialen oder Außendienst-Vertretungen haben. Diese stehen meist vor der Herausforderung, dass Marketing-Aktionen grundsätzlich von der Konzern-Zentrale gesteuert werden, jedoch möglichst individuelle Inhalte von den einzelnen Filialen kommuniziert werden sollen. Insgesamt entstünde so ein gewaltiger Koordinations- und Kostenaufwand, wenn jedes Mal eine eigene Aussendung aufbereitet würde.
HP Österreich verfügt mit rund 300 Business Partnern in ganz Österreich über eine flächendeckende indirekte Vertriebsstruktur. An diese Partner mussten in der Vergangenheit jede Broschüre, jeder Prospekt, alle Drucksorten verschickt werden, damit diese dann aus dem Material ihre Mailings zusammenstellen und aussenden konnten. Die Partner verfügen allerdings in den seltensten Fällen über ein großes Office, welches diese Werbeaktionen abwickeln kann.
Hier hakt das auf Direktmarketing spezialisierte Unternehmen arvato – AZ Direct ein mit einer Lösung ein: ein webbasiertes Marketingtool (siehe Kasten). Im Frühjahr 2005 wurde ein Projekt mit HP umgesetzt: Weil man bereits über ein bestehendes Extranet mit den Partnern kommunizierte, erleichterte dies die Einbindung des webbasierten Marketingtools „AZ Loop“, mit deren Hilfe personalisierte Druckaufträge direkt über das Internet ohne zusätzliche Software realisiert werden können, egal ob für hundert oder 10.000 Mailings.
Tatjana Sczerba, bei HP verantwortlich für Business und Partner Development, meint dazu: „Die einfache Einbindung über das Internet und der Vorteil des kompletten Services aus einer Hand durch arvato – AZ Direct, waren ausschlaggebend für die Entscheidung.“ Das Produkt wird mittlerweile auch überregional in Deutschland, Schweiz und den Benelux-Ländern verwendet.
Die Anwendung funktioniert einfach: Aus einer bestehenden Adressdatei werden die Zielkunden ausselektiert oder auf Wunsch auch zugekauft werden. Alle weiteren Aufgaben erledigt die Online-Applikation – von der Datenvalidierung, der Personalisierung der Mailings über den Druck und die Kuvertierung bis hin zur Zustellung. Die standardisierten Druck-Produkte werden als digitale Vorlagen – sogenannte „Templates“ – von HP im Internet hinterlegt. Sämtliche Corporate-Design-Vorgaben, wie Logos, Schriften und Farben sind eingebunden. Über eine passwort-geschützte Internet-Seite im Extranet von HP kann der Verkaufspartner seine eigenen Mailings gestalten. Die digitalen Druckvorlagen können dazu jederzeit vom AZ Loop-Server abgerufen und direkt an das Mailprocessing von AZ Direct ausgegeben werden. Über individuell festlegbare Formular-Felder werden beliebige Texteingaben und -änderungen vorgenommen oder Bilder ausgetauscht. Mit der Bestätigung im Warenkorb wird der Auftrag an den Direktvermarkter weitergeleitet, der auch den Versand erledigt. Der ganze Prozesses von der Entscheidung, ein Mailing zu versenden, bis zur Auslieferung dauert höchstens (garantierte) 48 Stunden, das Mailing selbst ist innerhalb von fünf bis zehn Minuten individuell konfiguriert und beauftragt.
AZ Loop passt sich damit der Unternehmensstruktur an und schafft einen optimalen Workflow – gleich, ob Anschreiben, Prospekte, Formulare oder komplexe Katalogwerke gedruckt oder versendet werden sollen. David Fischanger, Assistent der Geschäftsführung bei arvato – AZ Direct, bestätigt: „Mit AZ Loop steht Kunden die gesamte Wertschöpfungskette des Direktmarketings über das Internet zur Verfügung. Von der Auswahl der Zielgruppe bis zur Produktionsfreigabe lassen sich innerhalb von nur zehn Minuten hochpersonalisierte Mailings gestalten: einfach personalisiert oder mit beliebigen Inhalten.“
(9/05)