Die Jungen schlachten die Väter
Sie haben sich damit befasst, wie sich unterschiedliche Unternehmertypen inszenieren, und haben analysiert, welche Codes zeitgemäß sind. Wie müssen sich Unternehmen denn aktuell präsentieren?
Die Digitalisierung ist heute ein extrem bestimmendes Thema, das jedes Unternehmen beachten muss. Dazu gehört aber nicht nur, dass man sie in das Unternehmen selbst aufnimmt, sie hat auch spezielle Codes hervorgebracht, Arten zu sprechen und verbale Codes.
Welche sind das zum Beispiel?
Die Codes der Digitalisierung sind vor allem emotional und informell. Da wird immer auf einer Ebene gesprochen. Die Kommunikation ist sehr dialogorientiert. Das ist etwas, das uns fasziniert. Denken Sie nur an die Präsentationen des Apple-Chefs oder die Reden von Elon Musk. Nun sagen natürlich viele traditionelle Unternehmen: Das müssen wir auch so machen.
Und das ist vermutlich keine gute Idee.
Das Problem ist, dass die Unternehmen eine hohe Sensibilität haben müssen, um authentisch zu bleiben. Denn es geht nicht um einen Dreitagebart oder um Turnschuhe, sondern um die Bedeutung hinter der Inszenierung. Das Unternehmen muss für das stehen, was es nach außen trägt, die Leute müssen das fühlen. Sonst wird der Auftritt als leere Hülle enttarnt.
Wie unterscheiden sich denn die modernen Codes von den angestammten, konventionellen?
Wir differenzieren zwischen terrestrischen und ozeanischen Codes. Der Ansatz basiert auf einer historischen Untersuchung von Imperien von Herfried Münkler. Terrestrische Imperien besitzen Landmassen, deren Grenzen sie verteidigen, wie etwa Russland. Ozeanische wie England oder die Niederlande im 17. Jahrhundert wollten keine Grenzen verteidigen. Sie haben Einheiten übers Meer geschickt, die autonom handeln konnten. Da ging es um Strömungen. Das ist bei Unternehmen auch so. Die terrestrischen sind fest verortet, sie verteidigen ihr Gebiet, sie haben Grenzen, und dann gibt es Google oder Amazon, die sind überall und schwer zu fassen. Diese ozeanischen Marken haben einen eigenen Code ausgebildet, der ihrer Kultur entspricht. Sie besitzen kein Zentrum, kommunizieren informell, emotional, affektiv. Und wir finden das toll, diesen Geist von Silicon Valley, alles muss sein wie ein Ted-Speaker.
Aber diese Anmutung passt doch sicher nicht zu allen Unternehmen beziehungsweise zu allen Kunden, oder?
Nein, aber sie fasziniert viele so sehr, dass sie versucht sind, die Codes unreflektiert zu übernehmen. Nur muss man dabei sehr vorsichtig sein. Dieser Code passt nicht immer, es kommt darauf an, was man verkauft. Und für Unternehmen ergeben sich daraus durchaus Probleme. Sie sehen: Wie sie bisher kommuniziert haben, ist es nicht mehr richtig. Bürokratische, graue, ältere Männer, die langweilig Bilanzzahlen vorlesen – das geht nicht mehr. Da hört niemand mehr zu. Dieser Code funktioniert also nicht mehr. Der ozeanische aber auch nicht. Speziell die angestammten Unternehmen müssen sich deswegen ganz intensiv überlegen, wie sie zeitgemäß wahrgenommen werden können, aber ein Hoodie muss der Bankvorstand dafür noch lange nicht anziehen.
Marc Zuckerberg zu imitieren ist also keine Empfehlung von Ihnen. Wie geht es denn richtig?
Nein! Es ist am schlimmsten, wenn man fremde Codes einfach übernimmt. Gar nichts zu machen wäre aber auch falsch. Man kann Teile übernehmen. Der Chef von Mercedes hat zum Beispiel die Krawatte abgelegt und Sneakers angezogen, wenn er E-Autos vorgestellt hat. Das passt zusammen. Man muss sich grundsätzlich immer zuerst überlegen, wofür man steht, was die Bedeutung des Unternehmens ist. Die muss man in einen Code übersetzen. Der hat auch bei terrestrischen Unternehmen verschiedenste Möglichkeiten: das Nahe, das Persönliche, das Verortete, das Regionale. Die Bedeutung muss man in den verschiedensten Situationen und über unterschiedliche Kanäle vermitteln.
Der digitale Code, der visuell auf Lockerheit, auf Freizeitkleidung setzt: Wie lange bleibt so eine Erscheinungsform faszinierend? Nützt sie sich nicht mit der Zeit auch ab?
Die Faszination der digitalen Welt ist ein eigenes Phänomen. Der alte Code wurde abgelöst, alles setzt auf den neuen. Natürlich kann hier auch eine Gewöhnung einsetzen. Wenn es jeder macht, sagt es ja irgendwann nichts mehr aus. Gehen Sie zu einem Start-ups-Pitch, da geben und präsentieren sich mittlerweile alle gleich.
„Es gibt auch Unternehmen, die ihre alten Codes bewusst kultivieren sollten.“
Wird dadurch die Abweichung selbst zum Stilmittel?
Es geht um eine funktionelle Abweichung. Die Abweichung per se bringt nichts. Ein Beispiel: Im Milchregal schaut alles gleich aus. Wenn Sie da jetzt eine schwarze Packung mit glitzernder Aufschrift reinstellen, weicht diese stark ab. Aber das erkennt dann niemand als Milch. Abweichung um der Abweichung willen bringt nix. Sie muss schon eine Bedeutung kommunizieren.
Das Konzept, Produkte mit einem Lifestile, mit Bedeutungen aufzuladen, kommt von Edward Bernays und ist 60 Jahre alt. Was ist jetzt anders?
Im Grunde ist es das gleiche Prinzip, seit es die Moderne gibt. Wir kaufen Produkte, die eine Bedeutung besitzen, nicht nur eine funktionale Leistung. Heute ist die Aufladung allerdings schwieriger geworden, weil schon unendlich viel inszeniert und kommuniziert wurde. Deswegen tut man sich jetzt schwer, etwas zu finden, das eine ganz genaue attraktive Bedeutung besitzt. Wenn man seine eigene Bedeutung gefunden hat, muss man sie in Codes übersetzen, in Zeichen, damit sie die Empfänger spüren. Auch das ist eine große Kunst geworden. Jeder kommuniziert, und vieles ist ausgeschöpft.
Womit dringt man noch durch, worauf kommt es an?
Es geht um Kreativität und kulturelle Sensibilität. Elitezeichen kann man zum Beispiel nicht mehr so interpretieren wie vor fünf Jahren. Ein Beispiel ist Tods, eine sehr seriöse Marke. Sie bildet Menschen mit Anzug, Uhr und den tollen Schuhen ab. Neu ist, dass der Mann ein Freundschaftsband trägt. Bisherige No-Gos werden sanft durchbrochen.
Unsere Gesellschaft spürt immer stärker die Folgen des ungebremsten Konsums, und der Traum vom Wohlstand für alle ist zum Teil ausgeträumt. Schlägt sich das nieder?
Darauf müssen vor allem globale Marken stärker Rücksicht nehmen. Denn sie kommen mit den unterschiedlichsten Märkten, Menschen und Codes in Berührung. Es gibt natürlich noch den westlichen zentralen Traum vom Aufstieg, vom Wohlstand für alle, die Idee, dass alle am Wachstum partizipieren. In anderen Kulturen geht es aber auch um andere Dinge. Das müssen Marken berücksichtigen und einen Code finden, der für alle Kulturen funktioniert. Ein Beispiel ist „Just do it“ von Nike. Ich würde sagen, dass ein großer Teil noch an den westlichen Traum glaubt, es gibt keinen alternativen Traum von ähnlicher Faszinationskraft.
Aber spielen nicht bereits Aspekte wie Nachhaltigkeit und bewusster Verzicht eine Rolle?
Das ist eines von vielen Narrativen. Aber es hat längst nicht die gleiche Kraft wie die alte Erzählung, wo alles verführerisch ist. Bislang ging es um Mobilität durch Leistung und Glück durch Konsum. Natürlich geht es heute aber auch mehr und mehr um moralische Werte.
Ist das ein Code, den Unternehmen berücksichtigen sollten?
Es gibt eine spannende Tendenz am Konsummarkt: Moralisierung und Ästhetisierung. Der Kapitalismus ist ein Meister im Aufnehmen von Strömungen, die er in seinem Sinne verwendet. Er hat immer alle Strömungen integriert. Das ist jetzt mit der Moralisierung auch so. Es gibt Produkte, die bio sind, sich um Umwelt kümmern, auf Fairtrade setzen. Aber uns muss klar sein: Sie bleiben Teil des kapitalistischen System. Dazu gehört auch ein spezifischer Code. Wenn man moralische Absichten hat, darf man nicht in Protest verfallen, hässlich sein, Vorwürfe machen und Sünden anprangern. Das kauft keiner.
Welche Markenbotschaften haben denn jetzt wirklich ausgedient?
Was nicht mehr gut funktioniert, ist die bloße Dokumentation der Leistung. Da wird nicht zugehört. Weil es unattraktiv ist. Rationalität allein genügt nicht. Das machen aber noch viele Marken und auch technisch orientierte Unternehmen. Auch Banken müssten mehr erzählen, als nur welche funktionalen Leistungen sie anbieten. Worum es heute geht, ist die Bedeutung.
Gilt das auch im B2B-Bereich?
Klar, ich habe einmal für Fronius gearbeitet. Die sind technisch exzellent. Sie wollten Schweißmaschinen abbilden. Die sind gut, aber das vermittelt keine Bedeutung. Dann haben wir die Botschaft „Shift the Limits“ erarbeitet. Sie wollen gut sein und es noch besser machen, die Grenzen verschieben. Dazu eine tolle Bildersprache – das funktioniert. Im B2B-Bereich muss man immer die Sprache der Zielgruppe sprechen. Worauf sprechen die an? Was ist denen wichtig? Man muss einen Code entwickeln, der ihnen sagt: Das Produkt ist wie für dich gemacht.
Muss sich jedes Unternehmen auf neue Codes einstellen, oder gibt es auch Unternehmen, die gut daran tun, traditionell zu bleiben?
Es muss nicht jeder. Es gibt auch Unternehmen, die ihre alten Codes bewusst kultivieren sollten. Denken Sie nur an eine Privatbank. Aber altbacken sollten sie auch nicht rüberkommen. Oft sind die terrestrischen Marken nur leider zu wenig selbstbewusst, um zu ihrer Identität zu stehen und daraus eine Botschaft zu machen. Auch sie wollen jetzt cooler werden, aber sie haben andere Werte. Sie müssen eine Spur flexibler werden und zumindest im Web anders kommunizieren, kürzer und dialogorientierter.
Denken Sie, dass mit den Generationswechseln im Management automatisch neue Typen und damit neue Codes in viele Unternehmen einziehen werden?
Natürlich. Die Jungen „schlachten die Väter“ und grenzen sich ab. Das war schon immer so.
