„Der Kunde tickt heute anders!“
Viele Unternehmen befinden sich mitten im Strudel einer Entwicklung, die als digitale Transformation zusammengefasst wird. Was passiert hier gerade?
Wir erleben gerade einen digitalen Wandel, der vorwiegend von den Konsumenten getrieben wird. Nicht von den Unternehmen. Diese Situation ist neu. Denn bislang stand neue wegweisende Technologie immer zuerst den Unternehmen zur Verfügung und gelangte dann langsam und kontrolliert zu den Kunden. Heute ist das genau umgekehrt. Durch günstige mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets, mit denen man rund um die Uhr online sein kann, hat die Digitalisierung beim Konsumenten ihren Ausgangspunkt genommen. Jetzt sind die Unternehmen gefordert, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und nachzuziehen.
Wie gut gehen denn die Unternehmen mit diesem Paradigmenwechsel um?
Viele Unternehmen stehen jetzt natürlich unter Druck. Sie handeln nicht proaktiv, sondern reaktiv und das in Zeiten, in denen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ohnedies sehr schwierig sind. Dabei steckt in diesem Trend eine große Chance. Gerade für mittelständische Unternehmen eröffnen sich nun aufgrund der Digitalisierung und der neuen technischen Möglichkeiten Chancen, die früher nur große Unternehmen ergreifen konnten.
Wenn Unternehmer nun diese Technologien anwenden wollen: Wie können sie sich in den Wandel einklinken?
Der Wandel findet zuallererst in den Köpfen statt. Es geht nicht so sehr darum, seine IT, sondern die Kommunikation mit den Kunden, aber auch die Produkte grundlegend zu ändern. Kann ich mein Produkt in die digitale Welt übertragen? Bin ich bereit für das digitale Universum? Findet mich der digitale Kunde überhaupt? Wie sehen die Marktzugänge aus? Habe ich intern die richtige Aufstellung? Diese Fragen müssen als Erstes geklärt werden.
Über Marktzugänge und Kundenbedürfnisse mussten Unternehmen wohl auch früher nachdenken. Was ist jetzt so anders?
Der Kunde tickt heute anders! Der Kunde erwartet, dass Unternehmen ihr Markenversprechen an jedem Touchpoint einlösen. Ob er jetzt in den realen Shop geht, ob er im Webshop kaufen will – er erwartet ein einheitliches Angebot, eine einheitliche Preisauszeichnung, er will immer als ein und derselbe Kunde wahrgenommen werden.
Und das ist so eine große Herausforderung?
Für viele Unternehmen schon. Bislang haben sie ihr Onlinegeschäft in einer separaten Abteilung betrieben, sie hatten für ihre Stores eigene Systeme und Prozesse. Hier eine kundenfreundliche, digitalisierte Linie reinzubringen, ist schon ein ziemlich großer Schritt. Denn man muss an vielen Stellen im Unternehmen ansetzen. Es geht um Produkt, Produktion, Kommunikation, Marketing, Personal. Um sich in ein digitales Unternehmen zu transformieren, haben die meisten Unternehmen mehrere Jahre harter Arbeit vor sich. Das geht nicht innerhalb von wenigen Monaten. Ich plädiere aber sehr dafür, das Thema nicht mit Angst und Unwillen anzugehen, sondern als Chance zu begreifen und Spaß daran zu haben.
Wo lauern denn die größten Stolpersteine auf dem Weg?
Bei den Voraussetzungen. Ein digitales Unternehmen wird als Basis, für alles was es tut, eine digitale Plattform brauchen. Ob es die Produktentwicklung, die Kommunikation, der Vertrieb oder der Einkauf ist. So eine Plattform hat aber heute so gut wie niemand. Die Unternehmen arbeiten mit lauter Einzelsystemen, weil es gar nicht anders gegangen ist.
Man hatte ein ERP-System mit einer eigenen Datenbank, genauso ein CRM-System und ein Logistik-System. Und all diese Daten hat man dann kopiert, damit man Berichte ziehen kann. Man hat verschiedene Datensilos gebaut. Und heute verbringen wir einen Großteil unserer Zeit damit, Daten von A nach B zu kopieren, sie abzustimmen, Duplikate auszuräumen. So wird man niemals ein Realtime-Unternehmen.
Und wie wird man eines?
Man muss sicherstellen, dass es eine einheitliche Datenbasis im Unternehmen gibt. Und jeder greift dann auf diesen Datenbestand zu. Die digitale Plattform ist das Herz eines digitalen Unternehmens.
Was hält die Unternehmen davon ab, so eine Basis zu schaffen? Der Aufwand? Die Kosten?
Das Bewusstsein, dass Daten wichtig sind und dass man sie bündeln muss, ist vorhanden. Wir sammeln ja alle bewusst Daten, von denen wir annehmen, dass man sie brauchen kann. Big Data oder, wie ich gerne sage, Smart Data geht aber noch weiter und sagt: Ich sammle alles, auch wenn ich keine Ahnung habe, was ich damit tun könnte. Ich sammle Daten und versuche dann mit Hilfe von Data Scientists und statistischen Modellen einen Zusammenhang zu finden, der einem vielleicht vorher nicht bewusst war.
Viele Unternehmen werden in Österreich aber von Experten in ihrem Fach geführt, für die sich das alles vermutlich eher spanisch anhört.
Klar gibt es oft Skepsis gegenüber dieser Entwicklung. Häufig stehen auch Sicherheitsbedenken im Raum. Aber ich treffe wenige Menschen, die nicht sehen, dass diese Themen wichtig sind. Was die Vorreiter von den Nachzüglern unterscheidet, ist die Einschätzung der Geschwindigkeit. Dass es irgendwann soweit sein wird, glauben alle. Dass die Digitalisierung aber so schnell voranschreitet, dass große Unternehmen innerhalb von drei Jahren ins Wanken geraten, das ist nicht jedem bewusst. Da fehlt es an Vorstellungskraft.
Warum geht es denn jetzt auf einmal so schnell?
Weil Speicherkapazitäten immer günstiger werden und die Datenmenge regelrecht explodiert. 95 Prozent der Daten, die von der Menschheit angehäuft wurden, sind in den letzten Jahren entstanden. Alles, was man davor in Jahrhunderten zusammengetragen hat, entsteht heute innerhalb von Wochen. Das ist schwer vorstellbar. Und es fällt auch schwer, sich vorzustellen, dass es Leute gibt, die nicht in der eigenen Industrie oder Branche zu Hause sind, aber gerade Geschäftsmodelle entwickeln, die das eigene aushebeln.
Haben Sie ein Beispiel dafür?
Denken Sie an optische Brillen. Was sie immer öfter obsolet macht, sind nicht billigere Gläser aus Asien, sondern Laseroperationen: Die Medizin hat einen Fortschritt gemacht, der eine riesige Auswirkung auf eine ganz andere Branche hat. So ist es auch bei Fintec-Start-ups, die klassische Banken angreifen, oder bei Zalando. Die bieten ihre Online-Shopsysteme anderen an und werden so vom Retailer zum IT-Unternehmen.
Manche Unternehmer warten trotzdem lieber noch ab und beobachten einmal, wie sich die Sache entwickelt. Ein Fehler?
Ja, weil sie das technologisch nicht aufholen können. Und weil ihnen der Kunde den Platz nicht warmhält. Denken Sie an Nokia. Die haben damals den Einstieg in die Smartphone-Welt versäumt und konnten dann nicht mehr anschließen. Genauso erging es Blackberry. Wenn der Markt einen nicht als Technologie-Führer wahrnimmt, werden sich die Partner nicht auf einen verlassen.
Wo stecken Quick-Wins für mittelständische Unternehmen in der digitalen Transformation?
Vielen Unternehmen bietet heute Cloud Computing einen echten Vorteil. Wenn es um Vertrieb und Beschaffung geht, kann man, ohne physische Landesniederlassungen gründen zu müssen, über E-Commerce rasch Vertriebskanäle aufbauen. Am schnellsten hinterlässt natürlich alles einen positiven Eindruck, was sich in der Bilanz bemerkbar macht.
Wagen Sie eine Prognose, wie sich der digitale Wandel auf den Jobmarkt auswirken wird?
Wir sprechen seit Jahrzehnten darüber, wie wichtig Bildung ist, und dazu zählt auch Weiterbildung. Hier müssen wir in Österreich entsprechend aktiv werden. Ich bin jedenfalls davon überzeugt, dass im Bereich der Digitalisierung jede Menge Jobs entstehen werden.
Und wie viele werden verloren gehen?
Das ist die Frage! Ich denke, dass nicht nur im hochqualifizierten Bereich Jobs entstehen. Wenn man beobachtet, wie aufgrund des E-Commerce das Paketvolumen explodiert ist, wird klar, dass auch in der Logistik sicher viele Jobs entstehen werden. Oder denken Sie an Marketing, Social Media, Kommunikation. Da gibt es unzählige Kanäle zu betreuen, die es davor nicht gab. Die Befürchtung, dass die Digitalisierung alles wegrationalisiert, habe ich nicht. Wir brauchen aber sicher laufend Bildungsmaßnahmen, um mithalten zu können.
Denken Sie, dass die Digitalisierung der Wirtschaft einen echten Aufschwung bringen kann?
Ich hoffe darauf. Es geht ja um die Entwicklung innovativer, digitaler Geschäftsmodelle. Die Einstiegshürde für kreative Köpfe ist heute sehr gering. Sie können sich die Technologie aus Clouds mieten, und Apps zu programmieren, ist nicht wahnsinnig teuer. Denken Sie an den App-Store von Apple. Das hat es nie gegeben, dass man für null Fixkosten einen globalen Vertriebskanal bekommen hat. Nie! Wie mühsam war die Expansion schon alleine nach Deutschland und in die Schweiz?
Heute kann man alles bewegen – wir müssen unser altes, analoges Mindset gegen ein digitales tauschen: Unsere Situation ist nämlich nicht die, dass alle die Köpfe hängen lassen, weil es uns so schlecht geht, sondern weil alle Angst haben, dass es in Zukunft schlechter sein könnte als heute. Damit, dass die Wirtschaft volatiler sein wird, müssen wir uns abfinden. Das lineare Wachstum von früher wird nicht mehr zu erzielen sein.
Steckt in dieser Entwicklung die Chance, dass wir insgesamt mehr Unternehmer bekommen, wenn der Eintritt so viel leichter ist?
Aus meiner Sicht wird das Wachstum sicher im KMU-Bereich stattfinden. Und darin werden es vor allem die Kleinunternehmen sein. Es gibt viele Nischen und Ideen, die Kleine schneller umsetzen können. Dafür ist unser Markt prädestiniert. Aus solchen Ideen sind ja auch die großen Player von heute entstanden.
