Das Schloss Schönbrunn kann sich nicht über zu wenige Bewerbungen beklagen. Dennoch widmet sich die Schönbrunn Group, zu der neben dem Kaiserpalast auch Schloss Hof in Niederösterreich, das Sisi Museum und das Möbelmuseum Wien gehören, intensiv ihrer Arbeitgebermarke. Mit guten Gründen: „Auch wir mit unseren 600 Mitarbeitenden sind mit einem Generationenwechsel konfrontiert“, beschreibt Marlene Steinbacher-Haas, Leiterin Personalentwicklung und Recruiting bei der Schönbrunn Group in Wien, „und mit einer neuen Generation mit einer andern Arbeitseinstellung.“ Auch dürfe man sich nicht auf dem Status quo ausruhen. Der kann sich ja ändern.

Die zentrale Frage

Eine Arbeitgebermarke (englisch Employer Branding, abgekürzt EB) stellt die einfache Frage: Warum sollten Menschen bei uns arbeiten und langfristig bleiben wollen? Das betrifft jedes Unternehmen. „Bei uns arbeiten wollen“ klingt nach gutem Außenauftritt für das Recruiting. Doch werden aus Bewerber*innen erst Mitarbeitende, erkennen sie bald, was echt ist und was nur schöner Schein war. Die Guten gehen als Erste. Enttäuschte Erwartungen sind neben inkompatiblen Führungskräften der häufigste Grund für einen Exit. Die wichtigere Aufgabe sieht das EB daher im „langfristig bleiben wollen“. Hier geht es um Unternehmenskultur und, wo nötig, um Organisationsentwicklung.

Marlene Steinbacher-Haas

Marlene Steinbacher-Haas, Leiterin Personalentwicklung und Recruiting bei der Schönbrunn Group in Wien

„Ziel muss sein, dass sich jeder Mitarbeitende als Markenbotschafter fühlt.“

Erst innen, dann außen

Ist EB ein Schönwetterprogramm? Sicher nicht. Auch wenn derzeit nicht mehr die Bewerbenden, sondern wieder die Arbeitgeber am längeren Ast sitzen: Ob Bewerber*innen, aktuelle oder frühere Mitarbeitende, sie merken sich, wie man mit ihnen umging. War das anständig und fair, reden sie anders über den Betrieb, als wenn es abwertend und rüde war. Solche Meinungen setzen sich im Markt fest und bestimmen, ob sich weiterhin gute Leute bewerben oder gar keine.

Die Schönbrunn Group klopfte zunächst in einer Befragung der Mitarbeitenden die wichtigsten Werte aus Sicht der Kolleg*innen ab. Genannt wurden Stabilität, Vertrauen, Verlässlichkeit und Identifikation mit der Geschichte Österreichs. Diese Werte wurden in Fokusgruppen für alle Führungskräfte und später für alle 600 Mitarbeitenden präzisiert. Dabei waren neben fachlichen Themen auch persönliche Erfahrungen und Emotionen zugelassen. Am Ende kamen fünf „Säulen der Führung und Zusammenarbeit“ heraus: sich selbst gesund führen, stärkenorientiert entwickeln, Orientierung geben, Zukunft gestalten und Dialog fördern.

Diese Säulen haben nichts mit den berüchtigten Werteplakaten der Nullerjahre zu tun, die sich ein fernes Headquarter ausdachte und über alle Bereiche stülpte. Hier kommt das Leitbild von den eigenen Führungskräften. Wer mitentwickelt, identifiziert sich damit und trägt es glaubwürdig nach innen und außen. „Jetzt verstehe ich – ich selbst bin das Werbeplakat!“, rief eine Führungskraft begeistert, als bei ihr der Groschen fiel. „Einer von vielen Gänsehautmomenten“, erinnert sich Steinbacher-Haas.

Keine Hexerei

Jetzt kommt ein Fachbegriff: Eine Employer Value Proposition (EVP) ist das Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber, das zentrale Nutzenversprechen des Unternehmens an seine Mitarbeitenden. Es besteht aus Vision (Wo sehen wir uns langfristig?), Hauptdifferenziator (Was unterscheidet uns von der Konkurrenz?) und Anker (Was macht uns als Arbeitgeber so besonders?).

Maria Ertl

Maria Maya Ertl, Leiterin Brand Management bei der Schönbrunn Group in Wien

„Kampagnen kann man in harten Zeiten einsparen. Gute Führung nicht.“

Natürlich ist es einfacher, diese Erkenntnisse mithilfe einer Unternehmensberatung zu gewinnen. Ist das Budget knapp, geht es auch im Alleingang. Entscheidend ist die enge Zusammenarbeit von Personalwesen und Marketing. Stelleninserate, Karriereseiten und HR-gesteuerte Social Media (Personalwesen) sowie Image- und Produktkampagnen (Marketing) müssen mit dem echten Erleben im Unternehmen (Führung) ein stimmiges Bild ergeben. Wobei: „Kampagnen kann man in harten Zeiten einsparen. Gute Führung nicht“, sagt Maria Maya Ertl, Leiterin Brand Management bei der Schönbrunn Group in Wien, die für die Markenpflege verantwortlich ist.

Kostet nichts, bringt viel

Beginnen wir mit dem internen Bereich. Ein paar Ideen, die vor allem die Führung betreffen:

  1. Ungemein wirkungsvoll ist offene, klare Kommunikation. Gerade wenn es eher schlechte als gute Nachrichten zu verkünden gibt, brauchen Führungskräfte den Mut, sich vor ihre Leute zu stellen und Klartext zu reden. Das wird aufgezeichnet (ein Smartphone genügt) und auch an Kolleg*innen geschickt, die nicht live dabei sein konnten. Wer Orientierung hat, ist auch in miesen Zeiten loyal und redet gut über seine Firma.
  2. Derzeit werden vielerorts KI-Kenntnisse vorausgesetzt, die die Mitarbeitenden (noch) nicht haben. Hier reduziert der Train-the-Trainer-Ansatz die Frustration. Einige Wissendere werden zu Expert*innen ausgebildet und schulen die Unsicheren. Das stärkt nebenbei die Kollegialität.
  3. Danke zu sagen ist eine nette und äußerst kostengünstige Geste. Die Schönbrunn Group verschenkt intern gebrandete Post-its mit dem Aufdruck „Ich bin dankbar dafür, dass du …“. Morgens ein solches Post-it auf dem Schreibtisch zu finden, hebt die Stimmung für den ganzen Tag. Apropos Stimmung: „Seit die Führungskräfte sich in anderem Kontext näher kennengelernt haben, denken und handeln sie bereichsübergreifend“, freut sich Steinbacher-Haas: „So etwas kann man nicht verordnen.“

Einfach bewerben

Nach außen geht es beim EB vor allem um das Recruiting: Sich zu bewerben, muss ganz einfach sein, selbst von der U-Bahn aus. Schon im ersten Schritt Lebenslauf und Zeugnisse zu verlangen, schreckt ab. Die hat man nicht am Smartphone. Simple, für die mobile Nutzung optimierte Landingpages und Bewerbungsformulare und vor allem rasche Rückmeldungen bringen mehr als elaborierte, komplizierte Seiten. Die Schönbrunn Group verwendet in ihrer Kommunikation übrigens nur Fotos von realen Kolleg*innen. Die wirken echter als teure Stockfotos und kosten nur die Fotografin oder den Fotografen.

Wer seinen Job verliert und seinem Ärger Luft machen will, geht auf Kununu. Deshalb ist dort so viel Negatives zu lesen. Neutralisierend wirkt es, offensichtlich zufriedene Mitarbeitende zu bitten, Positives zu hinterlassen. Jeder Kommentar, ob lobend oder kritisch, verdient eine Antwort!

Wirkungsvoll sind auch Markenbotschafter*innen (Brand Ambassadors). Das sind Mitarbeitende, die gern und freiwillig auf ihren privaten Social-Media-Kanälen posten, was sie im Job erleben. Alle für ihre Zielgruppe und in ihrer Tonart: Der Lehrling jubelt auf Tiktok über das Tablet, das er für seine Arbeit bekommen hat, die Managerin zeigt ihren Follower*innen auf Instagram stolz ihr New-World-of-Work-Büro. Allererster Ambassador ist natürlich HR, das eifrig auf Linkedin postet. Vor Beginn stellt man die Regeln klar und unterstützt technisch, wo nötig.

„Ziel muss sein, dass sich jeder Mitarbeitende als Markenbotschafter fühlt“, findet Steinbacher-Haas. Ob man einer Freundin oder einem Freund empfehlen würde, hier zu arbeiten, testet sie in Befragungen der Mitarbeitenden. „Wenn alle auf der Schulnotenskala mit 1 oder 2 antworten, passt es.“ Ertl ergänzt: „EB ist kein Projekt. Es hat keinen Anfang und kein Ende. Es geht immer weiter.“

Praxistipps für KMU

  • Klartext reden: Auch schlechte Nachrichten offen und klar kommunizieren. Die Ansprache mit dem Smartphone aufzeichnen und an alle schicken, die nicht dabei sein konnten.
  • Wissen im Haus weitergeben: Einige Mitarbeitende mit KI-Kenntnissen schulen die Unsicheren. Das senkt die Frustration und stärkt die Kollegialität.
  • Danke sagen: Eine kurze Notiz mit „Ich bin dankbar dafür, dass du …“ auf dem Schreibtisch hebt die Stimmung für den ganzen Tag.
  • Werte gemeinsam erarbeiten: Die Mitarbeitenden fragen, was ihnen wichtig ist, statt ein Leitbild von oben vorzugeben.
  • Bewerbung vereinfachen: Lebenslauf und Zeugnisse nicht schon im ersten Schritt verlangen. Das Bewerbungsformular muss auch am Smartphone funktionieren.
  • Rasch antworten: Schnelle Rückmeldungen an Bewerber*innen bringen mehr als aufwendige Karriereseiten.
  • Bewertungsportale pflegen: Zufriedene Mitarbeitende bitten, auf Kununu Positives zu hinterlassen, und jeden Kommentar beantworten, ob lobend oder kritisch.
  • Markenbotschafter*innen gewinnen: Mitarbeitende, die freiwillig auf ihren privaten Social-Media-Kanälen über ihren Job posten, vorab über die Regeln informieren. HR geht auf Linkedin mit gutem Beispiel voran.
  • Weiterempfehlung abfragen: In Befragungen klären, ob die Mitarbeitenden einer Freundin oder einem Freund empfehlen würden, im Unternehmen zu arbeiten.