Wie Wachstum trotz Krise gelingen kann
Leider führen Krisenzeiten bei Unternehmen häufig auch zum Reflex, den Rotstift zuallererst bei Marketing, Kommunikation und Vertrieb anzusetzen. Selbst der Internetgigant Google kündigte kürzlich an, seine Werbeausgaben im zweiten Halbjahr 2020 um die Hälfte reduzieren zu wollen. Gerade jetzt besteht jedoch eine große Chance, sich durch gezielte Marketing-, Vertriebs- und Dialogaktivitäten mit den Zielgruppen bei Kunden und Interessenten in Erinnerung zu rufen, Präsenz zu zeigen und Vertrauen in die Krisenfestigkeit der Marke zu schaffen, die Umsätze anzukurbeln und nicht zuletzt auch neue Kunden und Marktanteile zu gewinnen, die durch kriselnde Mitbewerber frei geworden sind.
Aber wie kann Wachstum rasch, zielgerichtet und kosteneffizient forciert werden?
Schauen wir uns kurz die coronabedingte Situation an: Durch den Covid-19-Lockdown hatte sich der Handel mit Produkten schlagartig fast zur Gänze ins Internet verlagert. Zum einen wurden plötzlich neue Onlineshops eröffnet – auch in Sparten, die den Wandel zum E-Commerce jahrelang verschlafen oder aufgeschoben hatten. Zum Vergleich: Vor Corona flossen laut Handelsverband und KMU Forschung Austria gerade einmal magere elf Prozent der Gesamtausgaben der österreichischen Privathaushalte in den Distanzhandel – der vorrangig von ausländischen Anbietern wie Amazon, Zalando, Universal und Otto dominiert wird. Zum anderen rechnen aber auch 85% der heimischen Handelsunternehmen 2020 mit coronabedingten Umsatzeinbußen. In diesem Spannungsfeld stellen sich nun für die meisten Unternehmen die dringlichen Fragen, wie sie in Zeiten von Corona neue Absatzwege und Umsatzchancen nutzen können – und daraus folgend, welchen Beitrag Marketing und Vertrieb künftig zur Positionierung und Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen leisten müssen, um trotz des geänderten Konsumverhaltens zu reüssieren.
Klares Ziel, klare Botschaft
Zuallererst sollten Unternehmen jedenfalls die Kardinalfehler beseitigen, die viele im Umgang mit ihren Zielgruppen leider immer noch begehen und die sich in Krisenzeiten besonders negativ auswirken: Oftmals ist die Positionierung des Unternehmens nicht klar – für was steht es und für was nicht? Somit gibt es kein Alleinstellungsmerkmal. In vielen Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb gegeneinander und verfolgen unterschiedliche Ziele, die in widersprüchlichen Markenbotschaften münden. Zielgruppen werden mit hohen Streuverlusten nach dem „Gießkannenprinzip“ bedient. Entscheidungen werden nicht datenbasiert getroffen, weshalb Kampagnen manchmal ohne Return on Investment verpuffen. Diese Liste ließe sich noch beliebig verlängern.
Im nächsten Schritt müssen Unternehmer sowohl ihre Wachstumsziele als auch ihre Marketing- und Vertriebsstrategien auf die „neue Normalität“ ausrichten und diese zur höchsten Priorität machen. Denn in Zeiten von schwindenden Gewinnen und Einsparungen kommt ihnen eine noch entscheidendere Rolle zu, wenn es darum geht, Produkte möglichst gezielt und kosteneffizient an die Konsumenten zu bringen. Dafür müssen die Aktivitäten beider Bereiche jedoch ineinandergreifen – Stichwort Marketing & Sales-Alignment – und die Möglichkeiten von Daten und neuen Technologien im Online- und Mobile-Bereich nutzen. Denn, auch wenn es schon abgedroschen klingt: Daten sind das neue Gold. Die Verbreitung von Smartphones ist in allen Altersgruppen sehr hoch. Kunden sind via E-Mail-Newsletter, Retail- und Kundenclub-Apps oder Social Media jederzeit und überall erreichbar. Es gilt, die Datensilos dieser unterschiedlichen Kunden-Kommunikationskanäle aufzubrechen und den „Datenschatz“ zu heben. Dazu müssen alle verfügbaren Informationen aus der Offline- und der Online-Welt zum Zweck der Kundenbindung bzw. Leadgenerierung intelligent kombiniert werden.
Die daraus ableitbaren Interessen und Bedürfnisse lassen sich beispielsweise durch Programmatic Advertising und gezieltes Online-Targeting userspezifisch mit personalisierten Werbebotschaften befriedigen – und das dank lernfähiger Systeme und Künstlicher Intelligenz automatisiert und rund um die Uhr. Darüber hinaus werden mittels Predictive Analytics heute schon die Kundenwünsche von morgen vorhergesagt. Vereinfacht gesprochen: Wer gerade oft Windeln kauft, wird in einem Jahr wahrscheinlich ein Dreirad und in drei bis vier Jahren ein Kinderfahrrad brauchen. Und dank „Social Retail Listening“ kann die Stimmung rund um eine Marke in den sozialen Medien nahezu in Echtzeit gemessen werden, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Innovative Marketingtechnologien und digitale Vertriebsstrategien sollten unter zukunftsorientiert denkenden Unternehmern daher längst keine Buzzwords mehr sein. Denn sie holen heutzutage die entscheidenden Prozente heraus, die den Unterschied zwischen Wachstum und Verlust machen können.
