Im Kopf des Kunden
Kann man Marketing mithilfe psychologischer Erkenntnisse noch zielgenauer und wirkungsvoller machen? Wer den Onlin-Marketingexperten Hannes Kirchbaumer fragt, erhält ein Ja – allerdings unter fetten Anführungszeichen. Nicht zuletzt aus ethischen Gründen. Zu nahe sei die Grenze zur Manipulation, und zu sensibel sei der Umgang mit Kunden, um mit billigen Tricks zu arbeiten. Wer sich dem Themenfeld nähert, sei deshalb stets gut beraten, die Interessen seiner Kunden bedingungslos im Blick zu halten. Wer das beherzigt, kann vom Einsatz bekannter psychologischer Techniken durchaus profitieren. „Schließlich ist das ganze Leben Psychologie“, bringt es Kirchbaumer auf den Punkt. In dessen Zentrum stehen Emotionen und Gedanken. Und genau an dieser Stelle setzt Werbung schon immer an, zumindest wenn sie funktionieren soll. Professionelle Marketingkampagnen erzeugen Wünsche und triggern Gefühle. Die Systematik ist allgegenwärtig. Egal, ob sie bewusst eingesetzt wird oder nicht.
Empathie statt Tricks
Um nun wirkungsvoll bei den Gedanken und Emotionen seiner Kunden ansetzen zu können, muss man vor allem bereit sein, sich mit ihnen intensiv auseinanderzusetzen. Welche Werte sind ihnen wichtig? Welche Einstellungen vertreten sie? Mit welchen Botschaften kann man sie erreichen? Dabei gilt es, nach Mustern zu suchen und diese zu erkennen. Eine Aufgabe, die dank Digitalisierung mittels Künstlicher Intelligenz und sogar weitgehend automatisiert erledigt werden kann. Sie richtig zu interpretieren, sei allerdings eine andere Sache, meint Kirchbaumer. Egal wie umfangreiche Daten ausgefeilte Softwaresysteme auch liefern mögen, am Ende braucht es Empathie, Einfühlungsvermögen und Hausverstand, um den richtigen Ton zu treffen und um Maßnahmen zu setzen, die ankommen. „Da helfen einem keine Tricks weiter“, stellt der Marketingexperte fest. Viel wichtiger sei es, die Vielfalt seiner Kunden zu erkennen und darauf angemessen zu reagieren. Aus dem Nutzerverhalten lässt sich heute zielsicher ablesen, wer wann auf welche Weise informiert werden möchte. Die Kunst liegt allerdings darin, es auch zu tun. Anstatt mit einer Maßnahme alle Kunden anzusprechen, gilt es, möglichst gezielt und segmentiert zu kommunizieren, um größtmögliche Akzeptanz zu erzeugen.
Mehr Daten, mehr Kopfschmalz
Warum Psychologie in Zeiten des Digitalmarketings einen steigenden Stellenwert einnimmt, liegt also auf der Hand: Jede Reaktion ist messbar. Entsprechend intensiver müsse man sich mit diesen Informationen befassen, meint Kirchbaumer. Auch, weil mittlerweile viele Prozesse in der digitalisierten Welt weitgehend ohne echte menschliche Interaktion auskommen müssen – bei gleichbleibendem Wohlfühlfaktor. Wenn etwa ein Onlineshop den Job eines menschlichen Verkäufers abwickeln soll, muss der gesamte Ablauf extrem durchdacht und immer aus dem Blickwinkel der Anwender aufgesetzt werden. Zudem empfiehlt es sich, auch immer echte Kommunikationskanäle anzubieten. Virtuelle Kundenberater und Chatfunktionen sorgen für Sicherheit und ein gutes Gefühl beim Kunden. Am Ende kann nur ein Top-Erlebnis überzeugen. Und dieses könne laut dem Marketingexperten nur auf Kundenwünschen basieren. Wer sie im Blick behält, schafft eine starke Bindung. Die Bandbreite, um sie zu verfestigen, reicht von klassischen Loyalty-Programmen bis hin zu Gamification. Immer abhängig vom eigenen Unternehmensgegenstand und der Zielgruppe.
Wahrnehmung lenken
So viel zum philosophischen Überbau. Doch wie steht es um die konkrete Wirksamkeit von klassischen Techniken? Man denke etwa an Priming. Bei dieser Methode werden Konsumenten Reizen ausgesetzt, die wiederum bestimmen, wie sie auf einen anderen Reiz reagieren. Wir erkennen beispielsweise eine Banane schneller, wenn wir vorher die Farbe Gelb gesehen haben. In der Praxis angewandt kann das Design einer Webseite so gestaltet werden, dass die Inhalte als Trigger dienen, um positive Reaktionen der Nutzer hervorzurufen. Diese Reaktionen sind messbar durch Faktoren wie Klick- und Konversionsrate, Verweildauer oder Klickpfad. Aus Sicht des Marketingexperten entfaltet die Methode dann ihre Stärke, wenn das Branding ein klares und vor allem positives Bild der Marke vermittelt und die Konsumenten mit ihr positive Emotionen verbinden. So angewandt hat Priming weniger mit einem kurzfristigen Effekt und rascheren Klicks zu tun, sondern mit der nachhaltigen Positionierung und Verankerung eines Unternehmens und echten Wiedererkennungsfaktoren.
Gibst du mir, geb' ich dir
Ebenfalls ein Marketingklassiker ist das Prinzip der Gegenseitigkeit. Die Wirkungsweise ist denkbar simpel: Wenn jemand etwas für einen macht, möchten wir uns bei dieser Person revanchieren. Wie gut der Effekt funktioniert, haben Experimente belegt. Sie konnten zeigen, dass Kellner, die eine Rechnung mit zwei Zuckerln überreichen, im Schnitt um 20 % mehr Trinkgeld erhalten. Im Digitalmarketing wird das Zuckerl zum kostenlosen Whitepaper oder zum T-Shirt mit dem Markenlogo. Ein Mechanismus, der aus Sicht von Kirchbaumer deswegen so spannend ist, weil er durchaus nachhaltig auf die Beziehung einzahlt und ausschließlich auf positiven Emotionen beruht.
„Es geht nicht um die meisten Fans,sondern um die beste Community.“ Hannes Kirchbaumer,Online-Marketingexperte
Der Mensch: ein Herdentier
Ein ähnlicher Effekt kommt auch beim Konzept des „sozialen Beweises“ zum Tragen. Es beschreibt den Umstand, dass Menschen die Meinungen und Handlungen anderer Leute viel häufiger übernehmen oder kopieren, wenn sie diese Personen mögen oder ihnen vertrauen. Ein Phänomen, dass wir auf Social Media jeden Tag tausendfach vor Augen haben. Hat ein Beitrag bereits viele Kommentare und Likes erhalten, neigen wir dazu, es anderen Usern gleichzutun. Dahinter steckt laut Kirchbaumer das Bedürfnis, als Mensch Teil eines größeren Ganzen sein zu wollen. Ein Faktor, der sich auch in den unzähligen Communities widerspiegelt, die sich digital zu allen möglichen Themen gebildet haben. Der Marketingexperte bringt das Beispiel eines Start-ups, das Socken produziert und mit witzigen Clips rund um das Produkt tausende Menschen auf TikTok begeistert. Die Kunden kaufen letzten Endes nicht nur Socken, sondern ein ganzes Image.
Ab vor den Spiegel
Die Beispiele zeigen zweifelsfrei, dass die Auswertung und psychologische Interpretation von Daten wirkungsvollere Marketingmaßnahmen ermöglichen. Doch es lohnt auch, den Blick ganz bewusst nach innen zu lenken und eigene Überzeugungen auf den Prüfstand zu heben. Nicht selten erweisen sich dann Annahmen darüber, wer Kunden sind, wie sie ticken, wie das eigene Produkt oder die Firma wahrgenommen werden als völlig unzutreffend. Sich diesen Wahrheiten zu stellen, kann Unternehmen sehr schwerfallen, meint Kirchbaumer. Vor allem, wenn es sich um „Gewissheiten“ handelt, die viele Jahre unüberprüft geblieben sind. Die Probe aufs Exempel zu machen, ist allerdings heute so leicht wie noch nie. AB-Testings, die zwei verschiedene Werbemittel, Produkte oder Botschaften verwenden und deren Wirkung ermitteln, liefern Unternehmen rasch ein realistisches Bild. Wer sich den Ergebnissen öffnet, gelangt laut Kirchbaumer ins Zentrum der Wünsche und Emotionen seiner Kunden. Doch dafür müsse man die Angst davor ablegen, ein Bild vorgehalten zu bekommen, das nicht der eigenen Vorstellung entspricht. Er rät dazu, immer möglichst tief zu graben, anstatt oberflächliches Feedback zur Bestätigung tradierter Ansichten zu verwenden. Hannes Kirchbaumer bringt ein Beispiel: „Es geht für Unternehmen nicht um die meisten Fans, sondern um die beste Community.“ Nur in Klicks und Likes zu denken, wäre aus seiner Sicht ein Fehler. Zu einfach sei diese Betrachtungsweise und zu oberflächlich. Die Wahrheit liegt immer ein paar Schichten tiefer verborgen. Man muss sie nur finden wollen.
