Wie die Österreicher Werbung sehen

Jeder Konsument und jede Konsumentin hat etwas zu Werbung zu sagen. Aber was denken Österreicher wirklich über Werbung? Was finden sie akzeptabel? Was beschäftigt sie und warum? Und welche Rolle spielt Werbung in der österreichischen Gesellschaft? Der Österreichische Werberat ging den Fragen auf den Grund und führte unter der Leitung von Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger eine Konsumentenstudie über das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Bevölkerung in Österreich durch. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt. „Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen“, stellt Hasslinger gleich zu Beginn der Analyse fest, „Die Bevölkerung in Österreich hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung.“ Als Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie
 • Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt (84 % der Befragten stimmen dieser Aussage zu),
 • sowie auf Aktionen/Angebote, wodurch „man sich selbst Geld erspart“ (77 %),
• den Absatz von Gütern fördert (82 %),
• Arbeitsplätze sichert (77%),
• und die finanzielle Basis für Fernsehsender, Zeitungen und Zeitschriften schafft (76 %)

Gewalt und Aggression werden abgelehnt

Doch was stört bei der Umsetzung von Werbung? „Gewaltverherrlichende Darstellungen genauso wie Aggressivität in Wort und Bild werden klar abgelehnt“, erklärt Hasslinger, „ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten.“ Gemeint ist damit die Abwertung auf Grund der Rasse (43 % sagen „stört sehr“), des Geschlechts (41 %) oder auch der ethnischen Zugehörigkeit (39 %). „Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen vor allem im Sinne der oben genannten Störfaktoren sensibel zu konzipieren“, erklärt Ernst Klicka, GF des Markenartikelverbands und als ÖWR-Vorstand Mitglied der Arbeitsgruppe „Konsumentenstudie“, „denn die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder“. So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität nicht akzeptabel ist. Das tatsächliche Kaufverhalten zeigt ein noch deutlicheres Bild: „Bei der höher gebildeten Bevölkerungsschicht (mit Matura) gaben 73 % an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben.“

Kooperation von Gallup Institut und meinungsraum.at

Über die Studie: Im Zeitraum 2. bis 9. März 2015 wurde die Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats unter der Studienleitung von ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger mittels Computer Assisted Web Interview (CAWI) durchgeführt. Das Sample beträgt 1201 Fälle, diese inkludieren 1000 Fälle, repräsentativ für die internetaffine Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren sowie eine regional disproportionale Stichprobe, was einer Aufstockung der „kleinen Bundesländer“ (Burgenland, Kärnten, Salzburg, Tirol, Vorarlberg) auf jeweils 100 Fälle entspricht. Durchgeführt wurde die Studie vom Österreichischen Gallup Institut in Kooperation mit meinungsraum.at. Der Fragebogen wurde unter der Leitung von Roswitha Hasslinger von einer Arbeitsgruppe des ÖWR entwickelt. Federführend waren die ÖWR-Vorstände Ernst Klicka (Markenartikelverband), Dieter Henrich (Verband der Regionalmedien) sowie ÖWR-Vizepräsidentin Felicitas Moser (Verband Österreichischer Zeitungen) und ÖWR-Geschäftsführerin Andrea Stoidl. (handelszeitung.at)