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Werbliches Storytelling auf dem Vormarsch

18.11.2014

FCP-Barometer: Standortbestimmung des Forum Corporate Publishing zu Content Marketing - samt neuer Definition.

55 Prozent aller Unternehmen verfolgen heute bereits eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie. Zu diesem Ergebnis kommt das aktuelle FCP-Barometer des Forum Corporate Publishing. Zudem werden mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.

„Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte“, versichert Dr. Andreas Siefke, 1. Vorsitzender des FCP. „CP und Content Marketing spielen in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eine herausragende Rolle und werden ihre Stärken künftig noch intensiver ausspielen.“

Das FCP präsentierte auch eine neue Definition von Content Marketing:

1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten.

2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen.

3. Content Marketing entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey. Die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse.

„Content Marketing subsumiert nach unserem Verständnis die Möglichkeiten aller Plattformen von Print über Online bis Mobile, die eine konkrete Performance-Messung von redaktionellen Inhalten erlauben“, so FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. „Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsverbänden schließen wir mit unserem Verständnis nicht pauschal die Hälfte des Marktes aus und reduzieren Content Marketing nicht auf einen kleinen Ausschnitt mögli- cher Kommunikationsziele.“

„Viele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen“, so FCP-Vize Dr. Christian Fill. Da klassische Werbung belegbar zunehmend an Wirkung verliert, würden relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. „Genau dies ist die Chance für CP-Dienstleister, die kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis für die kommunikative Agenda und die Markenführung von Unternehmen mitbringen“, so Fill weiter.
Nach Aussagen des FCP-Barometers nutzt die überwiegende Mehrheit
der Befragten einen Mix der verfügbaren Medienkanäle: Nach Überzeu-
gung von 94 Prozent der Unternehmen bedient sich Content Marketing aller Medienformen – von Printmedien wie Kundenmagazinen bis zu hin zu den digitalen Medienformaten.
CP und Content Marketing können dabei nach Unternehmenssicht eine Vielzahl an Kommunikationszielen besser erreichen als klassische Werbung: Bei der Verbesserung des Markenimages sehen 60 Prozent der Unternehmen inhaltsgetriebene Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen im Vorteil, bei Förderung von Loyalität und Kundenbindung sind es 85 Prozent der Unternehmen und bei der Positionierung als ‚Thought Leader‘ sehen 96 % eine Content Driven Strategy im Vorteil. Selbst bei der Gewinnung von Neukunden hat lediglich ein Viertel aller Befragten angegeben, dass werbliche Ansätze hierfür besser geeignet seien als CP und Content Marketing.
Parallel dazu sind knapp 72 Prozent aller Befragten davon überzeugt, dass Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität überzeugt.
Dementsprechend ist die Mehrheit der Befragten davon überzeugt, dass unternehmenseigene Medien zunehmend den strategischen Lead übernehmen werden. 55 Prozent der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen sehen Owned Media gegenüber Paid und Earned Media in Führung. Gleichzeitig verfügen jedoch weniger als ein Fünftel der Unternehmen über eine übergreifende Content-Strategie: Lediglich 19 Prozent haben eine klar definierte Strategie, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt.
Die Zukunft bringt eine weitere ‚Contentisierung’: Nach Ansicht von 64 Prozent der Unternehmen werden auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, wie zum Beispiel Newsletter oder Kataloge, künftig vermehrt
Geschichten erzählen. „Eine Marke ist nichts ohne Inhalte“, so Dr. Andreas Siefke.

Der Markt für CP und Content Marketing insgesamt wird sich nach Meinung von 91 Prozent der Unternehmen im nächsten halben Jahr im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen positiv weiter entwickeln – eine Einschätzung, die 76 Prozent der Dienstleister teilen. Die höchsten Budgetzuwächse werden von den Unternehmensvertretern zu 79 Prozent bei mobilen Medien und zu 77 Prozent bei Onlinemedien erwartet.

FCP-Barometer
Das Branchenbarometer für CP und Content Marketing gibt regelmäßig Auskunft über aktuelle Trends und Entwicklungen im deutschsprachigen Raum. Die Online-Befragung wird zwei Mal im Jahr mit einem festen Teilnehmerkreis aus Unternehmen und Dienstleistern durchgeführt. Zusätzlich wird in jeder Erhebungsrunde ein zentrales, wirtschaftsrelevantes Thema abgefragt. Die aktuelle Ausgabe ist die achte ihrer Art und wurde im Herbst 2014 vom Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier, Zürich, im Auftrag des Forum Corporate Publishing e.V. durchgeführt.  

Forum Corporate Publishing (FCP)
Das FCP ist die Interessengemeinschaft der führenden medialen Dienstleister im deutschsprachigen Raum und mit mehr als 100 Mitgliedsunternehmen der größte Verband dieser Mediendisziplin in Europa. Als Branchenverband vertritt das FCP eine Mediensparte, die pro Jahr rund 5,8 Milliarden Euro umsetzt. Die Mitglieder des Verbandes sind Verlage und Agenturen, die für ihre Kunden wegweisende Content-Strategien entwerfen und umsetzen und dabei wirksame Inhalte für alle Mediengattungen einschließlich Print, Video, Mobile und Online produzieren.

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