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Werberat: Junge Leute beurteilen Werbeverstöße strenger als ältere

02.10.2014

Der Einfluss des Alters bei Entscheidungen über Werbesujets, der Unterschied in der Betrachtung von Männern und Frauen sowie die Wirkung von Humor auf die Bewertung von Ethikverstößen in der Werbung sind die Ergebnisse einer Studie, die erstmals das Entscheidungsverhalten von jungen und etablierten Werberäten gegenüberstellt.

Junge Werberäte und Werberätinnen entscheiden strenger als das etablierte Gremium des Österreichischen Werberates (ÖWR). Insgesamt sind Frauen in ihrer Beurteilung strenger als Männer, vor allem wenn es um die Bereiche Ethik & Moral sowie geschlechterdiskriminierende Werbung geht. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der erste Studie des Forschungsprojektes „Junge Werberäte“, die vergleichende Ergebnisse über das Entscheidungsverhalten von jungen und etablierten Werberäten sowie von Männern und Frauen in den beiden Gremien brachte und am 2. Oktober präsentiert wurde. Hintergrund: Die meisten Werbungen werde für ein junges Publikum gemacht, also wollte der ÖWR herausfinden, inwieweit junge Werberäte Ethikverstöße in der Werbung anders als ältere Werberäte beurteilen.  Bei den meisten Beschwerden über Werbung geht es um Sexismus: Präsentiert wurde beispielsweise ein Sujet für einen rustikalen Gastronomiebetrieb, auf dem der Kopf der Frau am Foto abgeschnitten, der vollbusige Dirndlausschnitt dafür umso dominanter hervorgehoben wurde. Oder eine Bäckerei, die ihr beworbenes Brot einem Phallus gleich inszenierte. 

Kaum signifikante Unterschiede
Laut Kati Förster, Werberatssprecherin und Studienleiterin, konnten nur in vier von 27 untersuchten Fällen signifikante Unterschiede der beiden Gremien festgestellt werden. „Die Entscheidungen bezogen sich dabei einmal auf Männerdiskriminierung, zweimal auf Frauendiskriminierung und einmal auf Artikel 1.2. Ethik & Moral des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft“. Insgesamt wurden 2.623 Entscheidungen der etablierten Werberäte und 845 Entscheidungen der jungen Werberäte bezogen auf 27 Fälle zwischen Oktober 2013 und Mai 2014 untersucht. Darüber hinaus wurden die Begründungen inhaltsanalytisch ausgewertet.
Bei den Begründungen der Jungen wurde vor allem kritisiert, dass „...die Frau als reines sexuelles Objekt dargestellt wird und in keinem Zusammenhang mit der beworbenen Dienstleistung steht...“ oder „...Sujet sollte gestoppt werden, da die Frau ohne Kopf dargestellt wird in einer rein sexualisierten Pose...“.
Der Gender-Effekt, sprich die Unterschiede in den Entscheidungen zwischen weiblichen und männlichen Werberäten, spielt eine wichtige Rolle. So ist das junge Werberatsgremium zu 72 Prozent von Frauen besetzt, im etablierten Gremium entscheiden 41 Prozent Frauen. „Wird dieser Einfluss herausgerechnet, ist der Altersunterschied nur noch bei einem Fall gegeben“.
„Die grundsätzlich strengere Einschätzung der jungen Werberäte bezieht sich vor allem auf die herabwürdigende Darstellung von Jugendlichen im Zusammenhang mit Ethik und Moral,“ berichtet ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Spannend sind die Ergebnisse in zweierlei Hinsicht: einerseits für den Werberat, der die angesprochenen Bereiche des Ethik-Kodex gerne mit den jungen Werberäten diskutieren und eventuell weiterentwickeln wird“.
„Die vorliegenden Studienergebnisse sind auch für jeden Werber und Marketingverantwortlichen interessant“, erklärt Mag (FH) Michael Göls, Ausschussmitglied der Fachgruppe Werbung Wien, die bereits zu Beginn des Forschungsprojektes die Patronanz übernommen hat. „Wie Darstellungen und Gestaltungselemente in der Werbung von thematisch bereits sensibilisierten Werberäten interpretiert werden, ist nicht nur spannend an sich, sondern für den Agenturalltag sinnvoll zugleich“ so Göls weiter. „Gibt es doch gerade bei Themen der Ethik und Moral in Agenturen unterschiedliche Zugänge. Die Studie liefert nun erste Anhaltspunkte darüber, was allgemein akzeptiert wird und bei welchen Themenbereichen besonders sensibel vorgegangen werden muss.“
Das Projekt geht weiter: Momentan läuft gerade die Nominierungsfrist. Junge Werberäte und Werberätinnen werden einerseits von etablierten Werberäten und Persönlichkeiten aus Werbung, Medien und Kommunikation nominiert, anderseits können junge Interessierte über Mitglieder der Fachgruppe Werbung Wien aufgestellt werden – siehe http://werbungwienblog.at/2014/09/junge-werberate-gesucht/
Ende Oktober wird das junge Gremium feststehen und deren Ergebnisse erstmals öffentlich einsehbar sein.

Frauen für Ethikverstöße sensibler
Erstmals wurde auch die Entscheidungen von jungen und etablierten weiblichen Werberätinnen mit jenen von jungen und etablierten männlichen Werberäten gegenüber gestellt. Vor allem in den Bereichen Ethik & Moral sowie Geschlechterdiskriminierende Werbung entscheiden Frauen grundsätzlich strenger als ihre männlichen Kollegen. Ausgenommen dabei ist Blickfangwerbung. So gibt es kaum einen Unterschied in der Beurteilung bei Blickfangwerbung bezogen auf Frauen. „Bei Blickfangwerbung mit Männern entscheiden allerdings Frauen härter“, präzisiert Förster.
Für den Werberat heißt das: „Bei der soeben abgeschlossenen Wahl des neuen Entscheidungsgremiums haben wir großes Augenmerk auf die Ausgeglichenheit der Gremien in Bezug auf das Geschlecht gelegt. Und das ist uns geglückt: Bei unseren etablierten Werberäten und Werberätinnen arbeiten wir künftig mit einem Frauenanteil von 46 Prozent“, sagt Straberger und definiert das Ziel für das junge Gremium: Mehr Männer, insgesamt 100 Personen. (derzeit sind es 38 Leute). „Vermischt“ sollen die beiden Gremien nicht werden. Falls bei Beschwerden beziehungsweise Verstößen signifikante Unterschiede zwischen den jungen und den älteren Werberäten festgestellt werden, dann kommunizieren wird das verstärkt“, so Straberger, der den ÖWR mit dieser Initiative auch in Sachen Online-Werbung bzw. Verstöße in diesem Segment aufmunitionieren will.


Maskierungseffekt des Humors
Die Untersuchung der Wirkung von Humor auf die Bewertung von Ethikverstößen in der Werbung zeigt, dass Sujets, in denen Humor verwendet wird, signifikant weniger mit „Stopp“ bewertet werden (35 Prozent) als jene ohne Humor (41 Prozent). Diese empirische Bestätigung des Maskierungseffekts zeigt sich auch in der gleichzeitig häufigeren Bewertung der Sujets mit Humor als unbedenklich (29 Prozent - „Kein Grund zum Einschreiten“) im Vergleich zu jenen, die keinen Humor verwenden (20 Prozent).
„Die Maskierung durch Humor zeigt sich bei Frauen wie bei Männern, bei jungen wie bei etablierten Werberäten“, erklärt Studienleiterin Kati Förster.
Noch deutlicher wird der Maskierungseffekt des Humors bei der Inhaltsanalyse der offenen Bewertungen (335): 76 der offenen Bewertungen nehmen explizit Bezug auf humorvolle Darstellungen. So begründen Werberäte und Werberätinnen ihre Bewertungen auf „Kein Grund zum Einschreiten“ mit „Das humoristische Off des Spots hat mich an einer Ermahnung gehindert“, oder „als Satire klar erkennbar“.
Bei Betrachtung der umgekehrten Argumentation, sprich wenn die Werberätin oder der Werberat mit dem Objekt des Humors nicht einverstanden ist, wird vor allem Eines deutlich: „Humor vermag nicht jegliches Ausmaß ethischer Verstöße in werblicher Kommunikation zu kaschieren“. Wie stark ein Maskierungseffekt auftreten kann ist zusätzlich auch vom Typ des Humors abhängig.
Die Ergebnisse basieren auf insgesamt 1.350 Entscheidungen bezogen auf 11 Sujets, bei denen ein Ethikverstoß bei gleichzeitiger Verwendung von Humor vorliegt.

Über die Studie:
Im Zeitraum Oktober 2013 bis Mai 2014 wurden insgesamt 3.468 Entscheidungen (davon 845 von jungen Werberäten) in 27 Fällen analysiert. Die Analyse wurde mittels Chi-Quadrat- Tests, Varianz- und Inhaltsanalysen durchgeführt. Die Entscheidungen wurden sowohl von jungen als auch von etablierten Werberäten mittels standardisierten Online-Entscheidungs- Tools des Werberates getroffen, basierend auf dem Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Das Gremium der Jungen Werberäte bestand aus 41 Personen, jenes der etablierten aus 160.

Autor/in:
Clemens Coudenhove
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