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Richtungsweisende Messung

18.01.2015

Spectra-Chef DI Peter Bruckmüller spricht anlässlich einer aktuellen Reichweitenstudie der „KFZ Wirtschaft“ aus dem Österreichischen Wirtschaftsverlag über Methodik und Bedeutung von Qualitätsumfragen.

Im Zuge einer aktuellen Reichweitenstudie des Fachmagazins „KFZ Wirtschaft“ aus dem ÖWV  befragte werbeentscheider.at den Geschäftsführer und Mehrheitseigentümer DI Peter Bruckmüller zu den Themen Methodik, Qualitätsmerkmale, Herausforderungen und Bedeutung von Riechweitenmessungen.

Thema Reichweitenstudie/Qualitätsumfrage: Was verstehen Sie unter Qualität in diesem Zusammenhang?

Vereinfacht gesagt sind es vier zentrale Aspekte, die die Qualität einer Leserschaftsmessung charakterisieren.  Erstens, der Fragebogenaufbau muss den gängigen Erhebungs-Konventionen entsprechen. Es gibt dazu ein seit vielen Jahren bewährtes Modell, das die Österreichische Media Analyse verwendet. Dieses Model kam auch in der Messung für den Wirtschaftsverlag zur Anwendung. Zweitens, die Stichprobe muss eine Zufallsstichprobe sein. Das heißt, jedes Autohaus bzw. jede Werkstätte muss die gleiche Chance haben aus der Grundgesamtheit aller Unternehmen für das Interview ausgewählt zu werden. Drittens, eine Stichprobe sollte eine Mindestgröße haben, die weitgehend stabile Ergebnisse möglich macht. Im vorliegenden Fall wurden n=150 Unternehmen befragt. Dieser Stichprobenumfang erfüllt das Basiskriterium für Qualität. Viertens, die Ausschöpfung der Stichprobe sollte möglichst hoch sein. Das heißt, von den kontaktierten Zielpersonen (Inhaber / Geschäftsführer) sollten im Idealfall alle ein Interview geben. Das ist natürlich nie erreichbar. Eine Ausschöpfung von über 40% gilt daher bereits als zufriedenstellendes  Ergebnis. Je höher die Ausschöpfung umso repräsentativer sind die Ergebnisse. 
Die Reichweitenstudie, die Spectra für den Wirtschaftsverlag durchgeführt hat, erfüllt alle vier Qualitätskriterien. 

Welche Herausforderungen, etwa in der Vorbereitung, bringt eine Reichweitenstudie mit sich? 

Wichtig ist, dass die Erscheinungsintervalle der Medien richtig erfasst werden. Denn ein Medium, das wöchentlich, 14-tägig, monatlich oder alle zwei Monate etc. erscheint, muss unterschiedlich abgefragt werden. Das Erscheinungsintervall fließt in die Berechnung des LpN (Leser pro Nummer) ein. Und der LpN ist in der Mediamessung die entscheidende Reichweitenkennziffer.   

Wissen die Befragten, wer der Auftraggeber ist? 

Der Auftraggeber einer Reichweitenstudie wird den Zielpersonen grundsätzlich nicht bekannt gegeben. Alle wettbewerbsorientierten Daten werden im Interview völlig neutral erhoben. Erst am Ende der Befragung, nachdem die kritischen Reichweitendaten erfasst wurden,  kann eine Zielperson auf den Auftraggeber schließen. Am Ende des Interviews beziehen sich nämlich einige spezifische Fragen in der Regel auf das Medium des Auftraggebers 

Welchen Stellenwert haben Reichweitenmessungen von Fachmedien, wie z.B. der „KFZ-Wirtschaft"? 

Egal für welche Medien Reichweitenmessungen durchgeführt werden, die Bedeutung dieser Erhebungen haben zwei Stoßrichtungen. Sie dienen einerseits der Mediaplanung und somit den Inserenten. Die Daten zeigen auf, mit welchem Medium man wie viele Leser erreichen kann und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Anzeige eines Inserenten „beachtet“ wird. Wird ein umfassender Mediaplan gerechnet, dann kann man weiters feststellen, welche Kombination von Medien belegt werden soll, um ein Maximum an Lesern und Kontakten mit der geschalteten Anzeige zu erreichen. Die zweite Stoßrichtung geht in Richtung „eigene“ Redaktion. Die Erhebung zeigt in Kombination mit den erhobenen Images und der Heftnutzung  auf, wo z.B. die Kfz-Wirtschaft steht und wo für die Redaktion Optimierungsbedarf gegeben ist. 

Wo liegen die Unterschiede von Telefon (CATI) zu einer Onlineumfrage (CAWI) in Bezug auf die Qualität der erfragten Informationen? 

Ein wesentlicher Vorteil von Telefonumfragen im Vergleich zu Online-Umfragen ist der, dass die Ausschöpfung der Stichprobe höher ist, was heißt, dass die Ergebnisse repräsentativer sind. Zielpersonen sind eher geneigt ein kurzes, ca. zehnminütiges Interview am Telefon zu geben (vor allem Inhaber und Geschäftsführer) als sich extra hinzusetzen und einen Fragebogen im Internet auszufüllen. Entscheidend ist auch, dass das durchführende Institut bei einer Online-Erhebung unter Autohäusern und Kfz-Werkstätten für die Ziehung der Stichprobe keinen Zugriff auf die Grundgesamtheit der Unternehmen hat. Die entsprechenden E-Mail-Adressen stehen nicht zur Verfügung. Die Telefonnummern sind dagegen verfügbar und der Interviewer kann sich am Telefon zum Inhaber bzw. zum Geschäftsführer „durchfragen“.  

Interview: Clemens Coudenhove

Zur Person

Peter Bruckmüller begann seine berufliche Karriere 1985, unmittelbar nach Abschluss des Studiums der Informatik mit Schwerpunkt Statistik. 1992 war er einer der Gründungs-Gesellschafter von Spectra und in den Folgejahren maßgeblich am Aufbau des Instituts beteiligt, seit 2003 in der Geschäftsführer-Funktion. Neben dieser bringt Bruckmüller seine jahrzehntelange Marktforschungserfahrung aber auch in der operativen Funktion eines Projektleiters ein. Mehr als 10 Jahre begleitete Peter Bruckmüller den Exportlehrgang am Marketing-Institut der Johannes Kepler Universität (zunächst bei Prof. Ernest Kulhavy und dann bei Prof. Gerhard Wührer) im Fach Internationale Marktforschung. Er war darüber hinaus von 2007 bis 2009 Präsident des Marketing Club Linz und ist Ausschussmitglied der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer OÖ. 

 

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