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DM&B misst Anziehungskraft von Marken

09.12.2014

Markenmagnetismus©: Demner, Merlicek & Bergmann entwickelte gemeinsam mit m.core (WU Wien) ein neuartiges Tool.

Ein neues Tool, das es ermöglicht, den sogenannten Markenmagnetismus© erstmals zu messen und darzustellen präsentierte Demner, Merlicek & Bergmann vor Kurzem. Prof. DDr. Bernadette Kamleitner: "Es war spannend, gemeinsam mit Studierenden die Entwicklung eines Tools zu begleiten, das darauf Bedacht nimmt, dass nicht alle Wahrnehmungskomponenten immer gleich bedeutsam sind. Jede Marke und Branche kann individuelle Treiberstärken haben."

Der Wunsch aller Werbetreibenden ist es, die Anziehungskraft von Marken zu erhöhen. Schließlich hätten magnetische Marken loyalere Kunden und werden häufiger weiterempfohlen. 
Statt wie bisher auf das Bauchgefühl zu vertrauen oder zu versuchen, einzelne Image-Werte aus der Marktforschung herauszulesen, soll die neue wissenschaftliche Methode die Anziehungskraft einer Marke in Zahlen ausdrücken und damit vergleichbar machen.
Ausgehend von bestehender Markenbekanntheit sind es primär drei Konstrukte, die den Markenmagnetismus branchenübergreifend beeinflussen: Reputation, Emotion und Neugierde.
Katharina Schmid, Demner, Merlicek & Bergmann: "Der Markenmagnetismus© ist ein Instrument, mit dem wir auf Basis dieser drei Aspekte eine Diagnose stellen, aber auch gleichzeitig das Warum beantworten können. Das ermöglicht uns in der strategischen Arbeit, zielgerichtet und im Sinne der jeweiligen Marke zu planen.
Am Beispiel von Niemetz Schwedenbomben hat sich gezeigt, dass die Schwedenbomben ihren Magnetismus in erster Linie aus der Emotion schöpfen. Bei der Frage nach dem Warum hat sich ein klares Bild ergeben: Beim einzigartigen Geschmack sind sich die Befragten einig. Ob die mit oder ohne Kokos die besseren sind, spaltet allerdings die Nation in zwei Lager. Darauf haben wir in der Kommunikation gesetzt. Das Ergebnis ist derzeit im Fernsehen zu sehen und der Beweis, dass wir mit dem Markenmagetismus© ein Tool an der Hand haben, mit dem wir gemeinsam mit unseren Kunden ein optimales strategisches Spielfeld abstecken können, um langfristig erfolgreiche und effiziente Kommunikation zu schaffen."

Nicht alle Marken sind gleich

Deshalb wird bei dieser Methode nicht nur die jeweilige Performance in diesen drei Dimensionen gemessen, sondern auch die individuelle Wichtigkeit dieser Einflussfaktoren der jeweiligen Marke. Damit sei der Markenmagnetismus© nicht nur eine bloße Standortbestimmung, sondern eine richtungsweisende Analyse.
Das Gute daran: Alle drei Treiber lassen sich durch Kommunikation steuern. Für die Kunden ergibt sich dadurch ein Wettbewerbsvorteil, denn magnetische Marken haben loyalere Kunden und werden häufiger weiterempfohlen.
Durch die Optimierung des Markenmagnetismus© werde also nicht nur zielgerichtetere Kommunikation, sondern auch ein strategisches Fundament erlangt, auf dem langfristig Kundenverhalten beeinflusst werden könne.

In jeder Marke steckt magnetisches Potenzial. Dieses zu entdecken und in weiterer Folge auch zu wecken, ist das oberste Ziel, das sich Demner, Merlicek & Bergmann gesteckt hat. Mariusz Jan Demner: "Unsere Arbeit war immer schon darauf ausgerichtet, die Marken unserer Kunden mithilfe von kampagnen- und medienunabhängigen Ideen magnetisch aufzuladen. Es ist wichtig, wie man am Markt dasteht – Markenmagnetismus ist deshalb eine wichtige Währung der Kommunikation."
Katharina Schmid: "Wir sind der Überzeugung, dass der Markenmagnetismus© eine zuverlässige und anerkannte Benchmark für die Standortbestimmung und Bewertung unserer Branche wird."

 

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