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Helene Karmasin, Marktforscherin und Buchautorin

Kleine Appelle mit großer Wirkung

19.11.2015

Mit „ Karmasin. Behavioural Insights.“ hat Helene Karmasin, eine der führenden heimischen Marktforscher, ein  Institut gegründet, das für Unternehmen und Marken erstmals auch in Österreich bei der Marktforschung und Kommunikationsberatung Verhaltensökonomie anwendet. 

Österreichs renommierte Markt- und Meinungsforscherin, Helene Karmasin, gilt als Vorreiterin der qualitativen Marktforschung insbesondere bei der Entwicklung von neuen Methoden. Nun geht sie einen Schritt weiter und integriert Verhaltensökonomie in ihre Untersuchungen. Verhaltensökonomie (Behavioural Economics) hat die Wirtschaftswissenschaft in den vergangenen Jahren kräftig durcheinandergewirbelt. Sie stellt das Modell des rein rational handelnden Homo Oeconomicus infrage. Menschen sind sicher nicht immer rationale Wesen. Sie verlassen sich in vielen Alltagsentscheidungen auf ihr intuitives Entscheidungssystem, das emotional gesteuert und stark durch verbale und visuelle Reize beeinflusst wird.

Kleine Anreize genügen

„Effektive Werbung muss sich genau an dieses Entscheidungssystem richten- dies wird immer wieder betont, aber man weiß oft nicht, wie dies zu bewerkstelligen und zu messen ist. Auch wenn es darum geht, erwünschtes Verhalten auszulösen, Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern zu verbessern werden diese Erkenntnisse noch viel zu wenig berücksichtigt“ , so Karmasin. Behavioural Economics bietet Strategien an, die experimentell geprüft wurden. Sie zeigen, dass oft kleine Anreize genügen, um Verhalten zu ändern - manchmal genügt die Umformulierung einer einzigen Zeile in einem Appell.

Best Practice Kopenhagen

Viele Staaten nutzen die Erkenntnisse der Behavioural Economics, indem sie den Bürgern kleine „Nudges“ oder „Stupser“ anstelle von Regulierungen setzen, was sich besonders bei der Altersvorsorge oder bei Energiesparmaßnahmen als effektiv erweist. Kopenhagen stieg beispielsweise 2014 zur „Grünen Hauptstadt Europas“ auf und wurde für die Fortschritte bei ökologischen Innovationen gelobt. Neben dem Ausbau der Radwege setzte die Regierung unter anderem auf die Idee von Danish Nudging Networks. Die Non-Profit-Organisation schlug vor auf Gehsteige grüne Fußabdrücke zu pinseln, die zu Mülleimern führen. Der Abfall auf den Straßen reduzierte sich dadurch um beachtliche 40 Prozent.

Enormer Aufholbedarf in Österreich

Auch aus England gibt es bereits beeindruckende Ergebnisse aus dem Bereich der Wirtschaft: Websites, die ihre Kauferfolge um 30 Prozent steigern konnten, weil sie den Einkaufsvorgang entsprechend den Prinzipien von Behavioural Economics gestalteten, Call Center, die wesentlich höhere Kundenzufriedenheit generierten, Ernährungsappelle, die zu nachweislich verändertem Verhalten führten. Bei vielen Unternehmen und Marken, auch bei öffentlichen Institutionen, sieht Karmasin bei uns aber noch enormen Aufholbedarf systematisch emotionale Anreize zur Verhaltenssteuerung zu setzen.

Original erschienen am 19.11.2015: Handelszeitung.
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