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Gastgeber und Referenten des 11. Standorttag des Handelsverbandes: (v. l. n. r.) Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will, Nordal Cavadini (Oliver Wyman AG), Frank Rehme (gmvteam GmbH), Reinhard Winiwarter (sma-Standort Marketing Agentur), Andreas Ladisch (Flughafen Wien AG) und Marcel Aberle (INS Insider Navigations Systems GmbH).

Faktor Mensch am Point of Sale

19.10.2015

Am 13. Oktober 2015 traf sich die Branche beim 11. Standorttag des Handelsverbandes. Im Mittelpunkt stand die Rolle der Menschen am Point of Sale der Zukunft. Interessante Ansätze lieferten unter anderem die Handelsprofis Frank Rehme (gmvteam GmbH) und Nordal Cavadini (Oliver Wyman AG) sowie IT-Spezialist Marcel Aberle.

Um sich einen guten Überblick zu verschaffen, hilft es im Leben bekanntlich einen Schritt zurück zu machen und sich eine Sache mental von oben anzusehen. Beim 11. Standorttag des Handelsverbandes am 13. Oktober 2015, der im ThirtyFive, also im 35. Stockwerk des „Vienna Twin Towers“ stattfand, gab es diesen Überblick tatsächlich. Alleine der Blick auf Wien (wenn auch nicht gänzlich klar aufgrund des nebeligen Wetters) war atemberaubend, faszinierend und interessant die Vorträge. Es ging um das Thema „Faktor Mensch am Point of Sale“, und welche Rolle der Mensch am Point of Sale der Zukunft einnehmen wird. Wie kann, in Zeiten des digitalen Wandels, der stationäre Handel punkten und von den neuen Entwicklungen profitieren?

Verändertes Kaufverhalten
„Die Menschen sind der Schlüssel zum Erfolg und machen den Unterschied aus. Man muss immer Leute finden und einstellen, die besser sind als man selbst. Die beste Technologie ist ohne die richtigen Menschen wertlos“, fand Handelsverband-Präsident Stephan Mayer-Heinisch und leitete damit den Standorttag perfekt ein und professionell zum ersten Vortag von Frank Rehme (gmvteam GmbH) über. Rehme, seit über 35 Jahren im Handel und viele Jahre lang als Innovationsmanager der Metro Group tätig, legte auch gleich den Finger auf die Wunde: „Das Kaufverhalten hat sich massiv verändert, wir beobachten große Umsatzverschiebungen zu den Online-Pure-Playern.“

Fan der Kunden werden
Der Markt und der Kunde befinden sich in einem Wandel. Das Internet, oder wie Rehme es nennt: das „Evernet“ ist überall und jederzeit verfügbar. „Wir müssen uns Gedanken machen, wie wir den Kunden zukünftig begeistern wollen“, fordert Rehme den stationären Handel auf aktiv zu werden. Es reiche nicht mehr aus gute Produkte zu liefern. „Wir müssen das Herz der Menschen durch Kontexte berühren. Menschen verhalten sich kontextabhängig. Kontexte verstehen, um unterbewusste Entscheidungen nachvollziehen zu können“, erklärt Rehme, „denn unsere rationale Entscheidung ist nur eine Marketingveranstaltung unseres Unterbewusstseins.“ Um den Kunden der Zukunft für sich zu gewinnen, müsse man ihn und seine Bedürfnisse verstehen lernen. Für ihn macht es keinen Sinn Kunden zu Fans zu machen, sondern der Handel und die Mitarbeiter sollten Fan der Kunden werden. „Man muss sich viel mehr mit Shopper-Aktivierung auseinandersetzen, als mit Shopper-Generierung. Inspirieren wir die Menschen, geben wir Ihnen Ideen mit“, betont Rehme. Er fordert eine Rückbesinnung auf die Kraft, die der Händler immer hatte: die direkte Ansprache des Kunden. Der erfolgreiche Verkäufer wird, seiner Ansicht nach, Menschen am PoS verblüffen. Dafür benötigt es aber die richtigen Menschen, und deshalb sieht Rehme die Rolle der Human Resources in Unternehmen noch zentraler, als sie bis dato eingeschätzt wird.

Sortiment dem Kanal anpassen
Eine drastische Veränderung der Kundenbedürfnisse beobachtet auch Nordal Cavadini von der Oliver Wyman AG: „Die Kunden verlangen heutzutage etwas komplett anderes als noch vor fünf bis zehn Jahren. Wir müssen weg vom Fokus auf die Ware und hin zum Verständnis für den Kunden. Den Mitarbeitern muss durch Optimierungen mehr Zeit verschafft werden, um sich um die Kunden zu kümmern. Optimierung bedeutet oftmals Vereinfachung. Die Summe der Optimierungen einzelner Abteilungen ist jedoch nicht immer das Optimum.“ Am Ende seinen Vortrages gibt Cavadini allen Anwesenden noch einen Tipp mit, um Multi-Channeling zielführend einzusetzen: „Erfolgreich sind die, die offline/online nicht doppelspurig fahren, sondern das Sortiment für den jeweiligen Kanal und Kunden anpassen. Denn am Ende zählt die Zufriedenheit der Kunden.“

Verkaufsberatung durch Augmented Reality
Wie man sich die neuesten technologischen Errungenschaften am Point of Sale zu Nutze machen kann, zeigten Marcel Aberle von der INS Insider Navigation Systems GmbH und Andreas Ladich, Leiter für Werbung und Marketing bei der Flughafen Wien AG. Mit Hilfe einer App, die derzeit am Flughafen Wien im Testbetrieb ist, wird man von seinem Smartphone vom Parkplatz bis zum Gate geleitet und währenddessen auf Angebote, Serviceeinrichtungen und Nützliches hingewiesen. Die App dient laut Aberle dabei als persönlicher Assistent, Navigationsgerät und Verkaufsberater. Ladich betont dabei, dass Augmented Reality für alle Beteiligten Vorteile bringen kann: eine Vielzahl an Services für den User, und Marketing- und Distributionsmöglichkeiten für den Händler. „Doch im Bereich der Augmented Reality stehen wir noch am Anfang, die Welt wird immer mobiler, zukünftige Technologien werden den Kunden noch mehr Services bieten“, ist Aberle überzeugt. Da dieses Navigationssystem bis jetzt aber nur im Innenbereich funktioniert, wird es wohl vorrangig für Shopping Center interessant sein.

Neue Anforderungen an die Mitarbeiter
Wie sich die Rolle des Menschen im Handel verändern wird und welche neuen Berufsbilder im Fokus stehen werden, untersuchten Walter Osztovics, Kovar & Partners GmbH, und Marius Starcke, Pioneers, und stellten einen im Auftrag des Handelsverbandes verfassten Report vor, der auf diese Fragen Antworten geben soll und einige Prognosen liefert: Service am Kunden wird als Qualifikation bei Mitarbeitern im Handel stark an Bedeutung zunehmen. Die neuen Technologien werden für einen Großteil der Beschäftigten im Handel mehr Unterstützung als Verdrängung sein. Die schnell wachsende Logistik im Handel wird in Zukunft Investitionen in technische Ausstattung ebenso erfordern wie in das Know-how der Beschäftigten. Lehrpläne müssen angepasst und Weiterbildungsmöglichkeiten in den künftig gefragten Technologien geschaffen werden, wie in den Social Skills, die für die Kundenberatung gefragt sind.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
Original erschienen am 19.10.2015: Handelszeitung.
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