Direkt zum Inhalt

Corona-Wirtschaftskrise: Ärmel aufkrempeln, zupacken!

11.08.2020

Winzer Krems profitiert von Corona-resistenten Lieferungen an umsatzstarke Einzelhandelskunden in Österreich und Deutschland. Schnitten-Ikone Manner lässt sich vom Umsatzeinbruch im Tourismus-Souvenir-Geschäft nicht irritieren und investiert weiterhin  in emotionale Markenwerbung. Textilgigant Inditex (Zara) ist drauf und dran, den Umsatzanteil  des Onlinehandels von 14% im Jahr 2019 auf mehr als 25% bis Ende 2022 zu steigern. Der niederländisch-belgische Handelskonzern Ahold Delhaize, gleichermaßen stark im Supermarkt- und im Online-Business, meldet für das zweite Quartal 2020 einen Umsatzanstieg im zweistelligen Prozentbereich.

Mit dem Relaunch ihres Transgourmet Abholmarktes in der Grazer Innenstadt setzt die Coop Schweiz-Tochter ein starkes Investitionssignal im krisengebeutelten Gastro-Großhandel. Sportartikelkonzern Adidas musste laut Bilanzanalyse (Handelsblatt vom 10.8.) im ersten Halbjahr 2020 zwar mehr als drei Milliarden Euro Umsatz gegenüber der Vergleichsperiode 2019 einbüssen, verfügt aber per 30. Juni noch immer über einen Liquiditätspolster von rund zwei Milliarden. Jetzt setzt man auf den Abverkauf  von Überbeständen  in den eigenen Factory Outlets und bei Schuhdiscountern wie Deichmann.

Nein, von Sauregurkenzeit kann in diesem mit prächtigem Urlaubswetter aufwartenden COVID-Krisensommer wahrlich nicht die Rede sein. Und wir Wirtschaftsjournalisten sind gefordert, schwarzmalerischen und schönfärberischen PR-Content gleichermaßen zur Seite zu schieben und auf die Fakten zu schauen. Die Recherche-Agenda ist ganz simpel: Wie gelingt es den einzelnen Unternehmen ganz konkret, ihr Tüchtigkeits-Potential (sei es Tradition oder Innovation) auszuschöpfen und aus dieser beispiellosen Wirtschaftskrise das Beste zu machen?

Da geht es für Händler wie für Hersteller gleichermaßen um vier Kernaufgaben: Stärkung und Ausbau von Finanzkraft, Mitarbeiter-Qualifikation, Marketingkompetenz und Vertriebsallianzen.

Spare in der Zeit, dann hast du in der Not

Grundvoraussetzung für das Durchtauchen in der Krise und einen hoffnungsvollen Neustart   ist eine sichere finanzielle Basis. Darüber verfügen jene Firmen, die in den vergangenen Jahren ordentlich gewirtschaftet haben und deshalb über eine gesunde Eigenkapitalquote verfügen. Gestandene Familienunternehmen haben diese kaufmännische Grundtugend in ihrer DNA.  „Wir haben vor und während der Krise eine gute Performance abgeliefert und werden das auch nach der Krise tun, daher sehe ich für die Zukunft unseres Unternehmens keine großen Veränderungen“. Das sagte Spar Marketingchef Gerhard Fritsch bei der digitalen Dialogrunde, die Mitte Juli unter dem Titel „Marketer des Jahres blicken in die post-Corona-Zukunft der Kommunikationsbranche“ über die Bühne ging. Die tadellose Halbjahres-Umsatzbilanz des Tannenkonzerns ist ein Gütesiegel für hochgradige Resilienz.

Nun zählt bekanntermaßen der Lebensmitteleinzelhandel zu jenen Branchen, die unter den Corona-Folgen am wenigsten zu leiden haben. Im Gegenteil: Manchem Food Retailer brachte der Anstieg des in home-Konsums zulasten des out-of-home Konsums einen schönen Umsatzschub. Wie eingangs erwähnt, meldet der niederländisch-belgische Ahold-Dehaize Konzern für das zweite Quartal 2020 einen Umsatzanstieg von 17,1%. Auch das Plus im Online-Handel  trug zu diesem Umsatzhoch bei. Nicht unbeträchtlich sind freilich die zusätzlichen Kosten: Ahold-Dehaize meldet für das erste Halbjahr 2020 Kosten in Höhe von 330 Millionen Euro, die mit COVID 19 zusammenhängen, allein 260 Millionen wurden im zweiten Quartal für Sicherheitsmaßnahmen und Gehaltsaufbesserungen für gestresste Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufgewendet.

Warum Inditex viel besser da steht als H&M

Massive Umsatzeinbußen musste infolge des Shutdown der Modehandel weltweit hinnehmen. Wie essentiell in einer solchen, extrem fordernden Situation der finanzielle Rückhalt ist, zeigt eine vom EHI kürzlich publizierte Gegenüberstellung signifikanter  Bilanzdaten über das Geschäftsjahr 2019 der Modekonzerne Inditex (Nettoumsatz: 28,29 Mrd. Euro) und H&M (21,98 Mrd.) und die Veränderungen am Höhepunkt der Corona-Krise. Im Zeitraum 1. 3. bis 31.5. sank bei H&M der Umsatz im Vergleich zum Vorjahrsquartal um 50% (2,7 Mrd. Euro). Inditex kassierte im Zeitraum vom 1. 2. bis 30.4. ein Umsatzminus von 44%, im Mai schrumpfte das Geschäft um 51%. Die Ertragseinbußen fielen entsprechend massiv aus. H&M musste im 2. Quartal einen Verlust in Höhe von 469 Millionen Euro einstecken, Inditex wies für das erste Quartal einen Verlust von 409 Millionen aus. Dass die Spanier mit ihrem Flaggschiff Zara finanziell viel weicher gebettet sind als der schwedische  „Fast-Fashion“-Händler H&M zeigen die  Ertragskennzahlen aus 2019. Bei der Bruttomarge erreichte Inditex einen Wert von 55,9% des Nettoumsatzes, H&M kam „nur“ auf  52,6%. Inditex schaffte eine Nettorendite von 12,9%,  H&M erreichte mit 6,1% nicht einmal den halben Wert. Das Mitleid heimischer Textilianer dürfte sich dennoch in Grenzen halten.

Vom Faktor Kapital zum Faktor Arbeit

Unternehmen brauchen, um Corona zu überleben und gestärkt aus der Krise hervorzugehen, ein loyales, motiviertes und leistungsstarkes Team von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Dazu kommen, nicht nur aus dem Lebensmittelhandel, viele positive Signale. Employer Branding hat sich ja in den vergangenen Jahren zu einer Managementdisziplin mit weit gespannten Programmen entwickelt. Corona hat gezeigt, dass die klassische Festanstellung zwar fixkostenintensiv ist, aber viele Vorzüge gegenüber dem flexibleren Modell der Leiharbeit aufweist. Starker Indikator einer verantwortungsvollen Personalpolitik ist die Lehrlingsausbildung. Man darf gespannt sein, wie groß der Andrang zu den offenen Lehrstellen im Herbst sein wird und  in welchem Umfang die großen Handelsketten Lehrlinge einstellen werden. Die Mitarbeiter-Aus- und Weiterbildung muss in Zeiten wie diesen einen Schwerpunkt auf die Beherrschung der immer zahlreicher werdenden digitalen Tools legen. Verkaufspersonal durch Roboter zu ersetzen, wäre wohl die gesellschaftlich grundfalsche Strategie und würde vermutlich auch aus Marketingsicht in eine Sackgasse führen.

Corona verlangt Marketingoffensive

Ist Ihnen schon aufgefallen? Im politischen Diskurs der letzten Jahre ist der Begriff „Marketing“ zu einem Schimpfwort verkommen. Alle Angriffe der  Opposition gegen unseren Bundeskanzler gipfeln in der Aussage: „Alles nur Marketing!“ Es wäre hoch an der Zeit, dass die Wirtschaftwissenschaft gegen diese Verächtlich-Machung der für Politik und Wirtschaft gleichermaßen unverzichtbaren Marketing-Gesinnung ihre Stimme erhebt.

Corona bringt Veränderungen in den verschiedensten Wirtschaftsbereichen und darauf in der Kommunikation die richtigen Antworten zu finden, stellt die Marketingmanager in den  Firmen vor größte Herausforderungen.

Ulf Schöttel, Marketingleiter von Manner sagte uns anlässlich der IAA-Talkrunde über die Marketingstrategie des Wiener Süßwarenklassikers in Corona-Zeiten„Es scheint, dass die neue „Wir – Kultur“ der ersten Wochen nach dem Lockdown wieder ins Wanken gerät. Manner aber ist eine Marke, die mit gemeinsamen Erlebnissen und Emotionen aufgeladen ist. Die Marke verbindet die Menschen gerade in diesen schwierigen  Zeiten und beschert ihnen kleine, tröstliche Glücksmomente. Daher werden wir diese Werte in der nächsten Zeit noch kommunikativ verstärken und mit Werbung „drauf bleiben“, auch wenn klar ist, dass auch wir das Budget auf den Prüfstand stellen müssen. Denn die Auswirkungen von COVID-19 treffen uns vielschichtig: Beim Absatz über die Manner Shops, im Tourismus und im Export.

Wiederaufbau von  Vertrauen und Loyalität bei den verschiedenen Zielgruppen, das ist in den kommenden Monaten die Mammutaufgabe, der sich die Marketingleute in der Industrie, im Handel, in der Landwirtschaft, in der Gastronomie, in den Groß- und Kleinunternehmen zu stellen haben. Professionelles Marketing ist für die zahllosen, in Corona-Not geratenen Startups das Überlebensrezept schlechthin. Und man kann nur hoffen, dass sich Big Players in den Branchen nicht zu schade sind, als Business Angels zu handeln. Und wenn Hersteller- und Handelsmarken einander Innovations-Wettläufe liefern und jede Seite im Marketingmix auch die Qualität und nicht ausschließlich den Tiefpreis forciert, dann wird es auch gelingen, die Konjunktur von der Angebotsseite her anzukurbeln. Freilich ist in Zeiten hoher Arbeitslosigkeit eine Diskontwelle unaufhaltsam.

Vertriebsallianzen als Umsatzmotor

Corona hat zahlreiche Lieferketten beschädigt und zerstört. Bestehende Vertriebspartnerschaften zu pflegen und neue aufzubauen, ist daher ein Gebot der Stunde. Auch dazu ein konkretes Erfolgsbeispiel aus der  Praxis: Nüchtern schildert Stephan Nessl, Marketingleiter der Winzer Krems eG, wie die Sandgrube  in den Corona-Monaten alles andere als abgesandelt ist:  „Da wir gut 15% unseres Umsatzes mit Gastro-Direkt-Vertrieb erwirtschaften, hat uns die Corona-Krise auch getroffen. Im Geschäft mit den  klassischen Vollsortimentern des heimischen Lebensmittelhandels hatten wir im ersten Halbjahr leichte Zuwächse. Im Exportgeschäft sind wir gut über die Runden gekommen. Winzer Krems hat einen Flaschenwein-Exportanteil von 51%, und hiervon entfallen über 80% auf den Lebensmittelhandel. Das hat uns in der Krise sehr geholfen, vor allem in Deutschland hatten wir im Handel hohe Zuwächse. Zudem sind wir in jedem unserer maßgeblichen Exportmärkte in den führenden Fachhandelsketten vertreten. Generell können wir sagen, dass sich die jahrzehntelange Partnerschaft der Winzer Krems mit dem österreichischen und internationalen Lebensmittelhandel in den letzten Monaten sehr bezahlt gemacht hat.

Corona beschleunigt den Online-Handel

Diese  Aussage ist durch zahlreiche Untersuchungen und Firmenberichte unterlegt. Amazon boomt, aber für Spezialisten ist noch immer viel Platz. Bei Inditex schnellten die Internet-Verkäufe empor. 2019 lag der Anteil des E-Commerce-Umsatzes bei 14%, per Ende 2022 soll er die 25%-Marke überschreiten. Wie das Handelsblatt berichtet, stiegen die Verkäufe des Online-Arzneimittelhändlers Shopapotheke im zweiten Quartal 2020 um 42%. Nur im Lebensmittelhandel ist der Corona-Rückenwind für den Onlinehandel laut einer Studie der Uni Köln recht moderat. Die Ursache liegt vor allem in den begrenzten Lager- und Lieferkapazitäten. Der Aufbau der Online-Logistik braucht, speziell im Frischwarenbereich, viel Zeit und hohe Investitionen. Click & Collect ist da häufig die bessere Alternative.    

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger startete seine Karriere als Handelsjournalist im Jahr 1970, also vor 50 Jahren. Damals war er als Mitarbeiter der A&O-Zentrale Chefredakteur der „A&O Revue“. Ab 1976 arbeitete er 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift „Regal“. Von 1993 war er 21 Jahre lang Herausgeber der Handelszeitschrift „Key Account“.
Seit Herbst 2014 ist er als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

Original erschienen am 11.08.2020: Handelszeitung.
Werbung

Weiterführende Themen

Sonja Murauer (28) wird bei Kattus-Borco für das Brand Marketing von Marken wie Amaro Montenegro verantwortlich sein.
Personalia
07.07.2020

Murauer übernimmt als Brand Managerin Verantwortung für Spirituosen-Marken wie Amaro Montenegro, Select Aperitivo, Vecchia Romagna, Finlandia, Benriach, Glendronach oder Glenglassaugh.

Nina Reissner (l.) verstärkt das Jägermeister-Team als Junio Brand Managerin, Isabella Schleicher im Trade Marketing.
Personalia
24.06.2020

Das österreichische Jägermeister Marketing-Team von Lizenznehmer Destillerie Bauer erhält mit Nina Reissner (28) als Junior Brand Managerin und Isabella Schleicher (29) als Trade Marketing ...

Stories
23.06.2020

„Der Kunde braucht Löcher und keine Bohrer“ – so lautet eine alte Verkäuferweisheit. Trotzdem denken viele Verkäufer noch zu stark in Produktkategorien. Deshalb können sie ihren Kunden nicht ...

Gastronomie
06.05.2020

Die Digitalisierung kann bei Problemen im Umgang mit dem Corona-Virus helfen. Zum Beispiel mit einer digitalen Speisekarte.

Hotellerie
06.05.2020

Auch wenn es mit einer verpflichtenden Gutscheinregelung bei Stornierungen wegen Einspruchs der EU wohl nichts werden wird: man kann seine Gäste ja auch anders für Gutscheine gewinnen.

Werbung