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Wer bin ich? Diese Frage gilt es in einer digitalen Welt entsprechend zu kommunizieren.

Expertise: Identität und Bedeutung entscheiden

18.03.2019

Monolog war gestern. Heute stehen Marken im Web und auf Social Media im Dialog. Was die Digitalisierung für Marken bedeutet, erklärt Michael Scheuch von der Österreich Werbung

Michael Scheuch ist Leiter der Abteilung Brand Management in der Österreich Werbung.

Es heißt: Wer seine Vergangenheit nicht kennt und versteht, kann nicht erfolgreich in die Zukunft gehen. Erlauben wir uns einen Blick zurück. Was hat Unternehmen durch ihre Kommunikation stark gemacht? Verkürzt: eine Spitzenleistung, emotionale und konsequente Kommunikation – und Werbedruck. 

Diese Kommunikation war lange Zeit ein Monolog. Die Medien und Kanäle haben nicht viel mehr zugelassen. Begeisterte und Frustrierte hatten für ihre Meinung nur den Wirkungskreis der Mundpropaganda.  

Maximale Angst und Ohnmacht? 

Wir wissen es alle: Die Digitalisierung hat zu einer Machtverschiebung hin zu den Zielgruppen geführt. Unternehmen und Marken müssen erkennen, dass sie nur mehr Teil eines permanenten und schwer steuerbaren Dialogs in digitalen Medien sind. Ob auf Facebook, Instagram, Tripadvisor, Google usw.: Es kommunizieren primär andere über unsere Marken. Wir können im besten Fall Impulse und Antworten einbringen.
Maximale Angst und Ohnmacht sind aber nicht die Antwort, sondern identitätsbasierte Markenführung. Sie ist gleichzeitig eine enorme Chance für Betriebe oder Destinationen, die ihren Erfolg nicht auf großem Werbedruck aufbauen können. 

Wer bin ich? Was macht mich stark?

Mehr denn je und verstärkt durch die Digitalisierung sind die wesentlichen Fragen der Markenarbeit inhaltliche: Was ist meine Identität? Was hat mich stark gemacht? Wofür stehe ich, und welche einzigartigen Geschichten kann ich erzählen? 

Vor allem aber: Welche Bedeutung kann meine Marke im Leben der Zielgruppe einnehmen? Beschreiben wir nicht mehr, was wir tun und wie wir es tun, sondern erzählen wir, welche bedeutende Rolle wir im Leben unserer Gäste einnehmen (können)!

Dazu haben touristische Akteure in Österreich ausgezeichneten Stoff. Vermutlich gibt es keinen besseren Ort dieser Welt, an dem Menschen abseits des Alltags bei sich (wieder) ankommen und aufleben. 
Wenn diese Fragen fundiert geklärt sind, ist das die beste Grundlage für die Entwicklung von Anziehungskraft und das Erzählen von relevanten und authentischen Geschichten. 

Kontaktpunkte markenbasiert gestalten

Klassische Kontaktpunkte liefern beispielsweise Medienkooperationen, Website, Social Media oder Werbeplätze. Aber sind nicht auch die Kontakte vor der Anreise, während eines Urlaubs oder auch danach Punkte, die über Begeisterung oder Enttäuschung unserer Gäste entscheiden? Die Konsequenzen kennen wir: Wer frustriert, wird in digitalen Medien so effizient wie nie zuvor abgestraft. Wer begeistert, entwickelt Anziehungskraft zum Nulltarif. 
Auch wenn die Kommunikation über Marken, Erlebnisse und Erfahrungen auf digitalen Plattformen intensiv, mächtig und großteils unsteuerbar ist, zeigt sich eines: Begeisterung oder Frustration über Marken haben ein enormes Publikum erlangt. Wir brauchen keine Logos, sondern Identität, Bedeutung und viel Geschick bei der markenbasierten Gestaltung der Kontaktpunkte. 

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