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Was sucht der Gast? Wie bucht er? Wer das weiß, kann zielgerichteter werben.

Bits und Bytes im Marketing

24.01.2018

Die Österreich Werbung forciert den Einsatz digitaler Techniken – um der Branche bei der digitalen Transformation zu helfen.

Die Österreich Werbung will nicht nur Österreichs Leader im digitalen Tourismusmarketing sein, sondern sieht es auch als ihre Aufgabe an, Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung tatkräftig in die Branche hineinzutragen und sie damit bei dieser Transformation grundlegend zu unterstützen. Und dabei geht es nicht nur um technische Fragen, sondern auch um einen „Cultural Shift“. „Durch intelligent genutzte Daten eröffnen sich nie zuvor dagewesene Möglichkeiten der Personalisierung“, sagt ÖW-Chefin Petra Stolba. „Dazu braucht es aber eine breite Kooperation im Tourismusmarketing und in der Tourismuswirtschaft.“

ÖW AdServer

Einen wichtigen Schritt in diese Richtung setzt die Österreich Werbung mit dem neuen ÖW AdServer, über den in Zukunft alle digitalen Kampagnen der ÖW abgewickelt werden. Dieser Server sammelt verstreute touristisch relevante Daten und kann sie auch Dritt-anbietern wie App-Entwicklern oder Autoherstellern zur Verfügung stellen. Dabei handelt es sich um Daten zur Gastronomie und Hotellerie, Wanderrouten oder Points of Interest. 
Hier arbeitet die ÖW mit den neun Bundesländern zusammen. „Das ist wichtig. Bis jetzt erhebt jedes Bundesland seine eigenen Daten, da müssen wir kooperieren, um unser Marketing wirksamer zu machen“, sagt Petra Stolba. Michael Scheuch vom Brand Management der ÖW schränkt ein: „Das ist eine reine Datensammlung. Eine Veredelung der Daten für Smart Data ist der nächste Schritt.“ 
Aber der Server kann schon jetzt wesentlich dazu beitragen, Kampagnen effektiver zu gestalten. In ihren 30 Märkten bekommt die Österreich Werbung Milliarden von Sichtkontakten über Werbemittel (rund 4.000 Schaltungen im Jahr). Aber wie geht man damit um? 
Der AdServer macht das effektiver: Werbekampagnen werden zusammengeführt, „Werbebroker“ managen das. Sie bekommen ein Reporting in Echtzeit und können dementsprechend schnell reagieren. Auch der Einsatz der allerneuesten Technik wird dadurch unterstützt: Am Picadilly Circus in London gibt es zum Beispiel interaktive Billboards, die u. a. auf das aktuelle Wetter reagieren (können): Wird das Wetter winterlich mit Graupelschauern oder Schneefall, wird sofort Werbung fürs Skifahren in Österreich eingeblendet. Die Info dafür kommt vom AdServer. „So kann man Streuverluste reduzieren“, sagt Scheuch. 

Retargeting

Auch das Retargeting mithilfe von Cookies ist ein Thema: „Google soll nicht weiter auf unsere Kosten lernen, das müssen wir in Zukunft selber machen“, sagt Petra Stolba. „Wir brauchen exklusive, tourismusspezifische Daten. Cookies sind ein Deal: Wer einverstanden ist, bekommt relevante Daten. Es werden immer nur Verhaltensmuster oder technische Daten gespeichert, nie persönliche. Das ist nutzenstiftend für Anwender und Anbieter. Bis jetzt ist das allerdings so fragmentiert, dass es uneffektiv ist.“ 
Der Server soll im Laufe des Jahres 2018 online gehen, erklärt Andreas Wochenalt, Teamleiter Innovationen & Kampagnen in der Österreich Werbung. Hier können auch kleinere Betriebe oder Verbände mitmachen, auch mit einer 1.000-Euro-Kampagne. 
Zum Beispiel wenn ein Hotel einen Marketingschwerpunkt für Japan setzen möchte. Das Hotel hat aber bisher keinen Zugang zum japanischen Markt. In Zukunft könnte die Kampagne über den AdServer und Google ausgespielt werden, dafür braucht man keine Mediaagentur in Japan mehr. Schon nach weniger Tagen kann man sehen, was funktioniert und was nicht.

Tourismusforschung

„Marketing wird immer schneller und genauer“, sagt Holger Sicking, Teamleiter Tourismusforschung in der Österreich Werbung. Man kann immer detaillierter erheben, von wo Anfragen kommen. In einem Forschungsprojekt arbeitet man hier mit der Buchungsplattform easybooking zusammen, die in Österreich mit rund 3.000 Hotels einen Marktanteil von 10 % hat. Alle Anfragen werden erfasst, man sieht tagesaktuell, wer was und wo zu welchem Preis bucht oder gebucht hat. Auf dieser Datenbasis kann man Prognosen erstellen und Kampagnen zuspitzen.
Auch die Gästebefragung mit T-MONA wird ab heuer digital abgewickelt. „Es wird pro Markt möglich sein, die exakte Herkunft der Gäste auf Postleitzahlenniveau darzustellen und als Grundlage für Kampagnen-Targeting zu nutzen“, sagt Sicking.

Smart Data

In einem Forschungsprojekt mit der TU Wien werden 50.000 Posts von potenziellen Urlaubern analysiert, die auf Tripadvisor Fragen an die Community gestellt haben. Pro Post werden zusätzliche Informationen wie z.B. die Herkunft (Land, Stadt) der Anfrage, Zeitstempel oder Geschlecht des Fragestellers miterfasst. 
In einem zweiten Schritt werden rund 600 Posts händisch kategorisiert. Ein Computer-Algorithmus lernt nun auf Basis dieser Kategorisierungen und codiert die restlichen 49.600 Posts. So entstehen (natürlich anonyme) smarte Daten. „Es können Verbindungen zum tatsächlichen Gästeaufkommen hergestellt werden und auf diese Weise Hinweise für den richtigen Zeitpunkt von Kommunikationsmaßnahmen gefunden werden“, sagt Sicking.
Andreas Wochenalt sagt: „Die Datenschutzverordnung verunsichert viele Betriebe. Manche wollen wieder offline gehen, das wird sie nicht wettbewerbsfähiger machen.“ Er möchte ausdrücklich feststellen: „Die Österreich Werbung will keine Daten von den Betrieben sammeln. Sondern umgekehrt, die Betriebe bekommen Daten von der Österreich Werbung, damit man gemeinsam lernen kann.“

Autor/in:
Thomas Askan Vierich
Original erschienen am 24.01.2018: Gast.
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