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„Digitale Grenzen fallen schneller, als Gesetze beschlossen werden!“

17.12.2015

Unter dem Titel „Wir hoffen, dass es keine DiTechs mehr geben wird“ spricht Elektrojournal in der kürzlich erschienenen Ausgabe 12(2015 mit Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will über Preisdruck und Politik. Im zweiten Teil des Interviews dreht sich alles um fairen Wettbewerb, Herausforderungen und Omni-Channeling. 

"Omni-Channeling ist die Zukunft. Eigentlich sogar die Gegenwart."

Elektrojournal: In Österreich legte der Online-Handel zuletzt zu. Gleichzeitig setzen pure Online-Händler auf Flächen. Wachsen die beiden Kanäle zusammen? Beflügeln sie sich vielleicht? Oder kannibalisieren sich sich?
Rainer Will: Omni-Channeling ist die Zukunft. Eigentlich sogar die Gegenwart. Wer nicht nach links und rechts blickt, wird mit dem Kopf gegen die Wand laufen. Stationäre Händler müssen die Chancen des Online-Handels nützen, denn einerseits bewegt sich ein Teil des Umsatzes von der Einkaufsstraße Richtung Datenhighway, andererseits wollen immer mehr erfolgreiche Online-Pure-Player auch stationär Fuß fassen. Ich sehe diese Entwicklung positiv, da eine Dynamik im Markt entsteht, von der alle Händler lernen können und die Konsumenten profitieren. Wir beobachten auch, dass zuletzt die Online-Shops der stationären Händler Marktanteile dazugewinnen konnten.

Sie beflügeln sich also.
In Österreich profitieren zehn Prozent der Online-Käufe von vorheriger Informationssuche im stationären Geschäft. Umgekehrt sind es sogar 40 Prozent. Das Potenzial aus der Parallelität von Online und Stationär zu profitieren ist für den stationären Handel also ungleich größer als für den Online-Handel. Das zeigt auch der sogenannte ROPO-Effekt (Anm. Research Online Purchase Offline). Auch die immer häufiger angebotenen und nachgefragten Services des „Click & Collect“ und „Bricks and Clicks“ zeigen die Möglichkeiten des Omni-Channeling auf. Seamless commerce zählt, um dem Kunden den Produktbezug über jenen Kanal zu ermöglichen, über den er das möchte.

Wie wirkt sich diese Entwicklung auf Verkaufsflächen aus? Werden große Verkaufsflächen irgendwann obsolet werden?
Die Verkaufsflächen werden zurückgehen. Der Einzelhandel in Österreich ist aktuell mit 1,80 Quadratmeter Verkaufsfläche pro Einwohner Europameister. In Deutschland sind es 1,46, in Schweden nur 1,26 Quadratmeter. Langfristig könnten 20 bis 25 Prozent der vielfach teuren stationären Flächen überflüssig werden. Die ganz großen Flächen werden auch kleiner werden, bedingt durch Online-Handel und technologische Entwicklungen, die die Präsenz des gesamten Sortiments in einem Store nicht mehr zwingend notwendig machen.

Was sind die Herausforderungen für den heimischen Elektrohandel in 2016?
Der Elektrohandel muss auf das veränderte Kaufverhalten der Menschen reagieren. 30 Prozent des Umsatzes passiert online. Der Kaufkraftabfluss im Bereich Computer-Hard- & Software ist mit rund 70 Prozent einer der höchsten. Das Internet erleichtert es Produkte und Preise zu vergleichen. Kompetenzen rund um Reparaturleistungen nehmen in vielen Produktbereichen ab, da Austauschleistungen angeboten werden. Händler die durch einen selektiven, hybriden Zugang, in dem online- aber auch offline-Präsenzen den Draht zum Kunden halten und ein spannendes, insbesondere erklärungsintensives Sortiment bieten, werden die Zukunft bestimmen.

Wird es irgendwann vielleicht nur mehr drei Riesen-Konzerne geben, die sich den Weltmarkt aufteilen?
Die Konzentration im Online-Handel, an deren Spitze Amazon thront, könnte den Schluss nahelegen, dass die Großen sich den Markt in Zukunft aufteilen werden. Der E-Commerce Markt ist jedoch so dynamisch, dass jederzeit neue Player auftauchen können, die mit Innovationen den Markt aufmischen.

Auf der einen Seite will die Europäische Union den grenzüberschreitenden Handel forcieren, gleichzeitig sind die Rahmenbedingungen in den einzelnen Ländern unterschiedlich, was zu einer Wettbewerbsverzerrung führt. Wie müsste ein fairer europäischer Markt Ihrer Meinung nach aussehen?
Digitale Grenzen fallen schneller als Gesetze beschlossen werden. Die digitale Binnenmarktstrategie ist als Chance für den Standort zu verstehen, in dem Regelungen zu Ertrags- und Mehrwertsteuern, Urheberechte, Datenschutzthemen sowie Logik- und Versandkonditionen vereinfacht und harmonisiert werden. Das Thema Big Data, deren Analytik und Marktanwendung muss prioritär behandelt werden. Unweigerlich muss auch das Thema Geoblocking sukzessive behandelt werden, um eine zufriedenstellende Lösung für alle zu finden. Das zweischneidige Schwert schränkt den gleichberechtigten Handel ein. Es müssen alle Rahmenbedingungen evaluiert und im Gleichklang angepasst werden, damit sich die Marktteilnehmer schrittweise anpassen können.

Was passiert gerade in Brüssel?
Als erster Schritt wurde nun die Umsatzsteuer-Regelung für digitale Güter reformiert, weitere Reformen für digitale und  auch physische Güter sollten folgen. Die neue Verrechnung der Umsatzsteuer nach Herkunftsland des Käufers anstatt des Unternehmenssitzes führt bei KMUs mit internationaler Kundenkartei allerdings zu höheren Aufwänden.
Aktuell stehen Beschlüsse zum einheitlichen Datenschutz und zu Garantieansprüchen auf der Agenda der europäischen Kommission, die wir mit Spannung mitverfolgen und für unsere Mitglieder analysieren.
Ein funktionierender digitaler Binnenmarkt bringt zweifelsfrei Wachstum, schafft Arbeitsplätze und wirkt sich positiv auf die europäische Gesellschaft aus.

Wie weit sind wir von diesem „funktionierenden Binnenmarkt“ noch entfernt?
Noch weit. Die oben angesprochenen Punkte müssen alle noch umgesetzt werden. Derzeit tätigen nur 15 Prozent der Bürger Onlineeinkäufe in anderen EU-Ländern. Und nur sieben Prozent der europäischen KMUs bieten ihre Güter und Dienstleistungen grenzüberschreitend an.
Ende des Jahres will die Europäische Kommission einen Zwischenbericht zur Umsetzung des Digitalen Binnenmarktes geben. Wir haben große Hoffnung, dass wir einem europäischen Binnenmarkt dann ein Stück näher rücken werden.

Autor/in:
Redaktion Elektrojournal
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Podium der frei[handels]zone im Handelsverband (v.l.n.r.): Markus Robin (SEC), Robert Spevak (VSD-Austria), Moderator Thomas Karabaczek (APA), Rainer Will (Handelsverband), Alfred Fuchsgruber (N.E.Team-11 Freunde) und Sepp Puwein-Borkowski (CRIF).
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