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Peter Shapiro rät dazu, darüber nachzudenken, worin die wahren, zeitlosen Stärken eines Unternehmens liegen.

Wissen, was gleich bleibt

22.08.2019

Investoren rund um die Welt haben eines gemeinsam: Sie lieben den Blick in die Zukunft. Sie wollen das nächste große Ding finden, am besten das Google von morgen. Doch solche Vorhersagen sind schwierig. Anstatt zu fragen, was kommen wird, ließe sich fragen, worin dauerhafte Wettbewerbsvorteile liegen. Ein Gastkommentar von Peter Shapiro, Portfoliomanager bei der internationalen Fondsgesellschaft Comgest.

An der Börse werden Zukunftserwartungen gehandelt – eine Binsenweisheit mit tiefgreifenden Folgen. Anleger geben sich mit Hingabe der Frage hin, wie die Welt in zehn Jahren aussehen könnte. Dieses Verhalten ist tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt. Entwicklungen und Trends der Zukunft möglichst frühzeitig zu erkennen ist das A und O für Investmententscheidungen. Sind nun aber die Prognosen, vorsichtig formuliert, ungenau, dann sind es auch die Aktienkurse. Hierbei stellt sich folgende Frage: Wenn wir das nächste große Ding nicht vorhersagen können, wie können wir dann wissen, wo wir investieren sollen? Ein alternativer Ansatz ist es, darüber nachdenken, worin die wahren, zeitlosen Stärken eines Unternehmens liegen. Die Frage ist also nicht, was sich ändert, sondern was sich nicht ändert. Was hinter solchen zeitlosen Wettbewerbsvorteilen steht, beschreibt Amazon-Gründer und -CEO Jeff Bezos: „Meine Kunden wollen grundsätzlich drei Dinge: niedrige Preise, große Auswahl und schnelle Lieferung. Es ist unvorstellbar, dass ein Kunde in zehn Jahren sagt, er liebe Amazon, wünsche sich jedoch eine etwas langsamere Lieferung. Die Fähigkeit, diese drei Bedürfnisse auch in zehn Jahren noch zu bedienen, ist eine zentrale und bleibende Stärke des Geschäftsmodells von Amazon.“

Langfristigkeit als Zeichen der Stärke

Zentrale Größe in einem Investmentansatz, der die Frage des bleibenden Wettbewerbsvorteils stellt, ist die so genannte „Competitve Advantage Period“ (CAP), also die Zeit, über die ein Unternehmen in der Lage ist, seinen Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten. Die CAP beschreibt also den Zeitraum, in welchem die Erträge aus den Investitionen die Kapitalkosten übersteigen. Zwar lässt zunehmender Wettbewerb diese Erträge im Laufe der Zeit sinken. Jedoch können Unternehmen die CAP verlängern, indem sie sich auf Merkmale konzentrieren, die unabhängig von Trends und technologischen Entwicklungen dauerhaft gefragt sein werden. Damit gibt es zwei Wege, wie der aktuelle Wert eines Unternehmens steigen kann: Entweder steigt die Differenz zwischen Ertrag und Kosten – zum Beispiel durch schnelleres Umsatzwachstum oder höhere Margen – oder die Zeit, über die hinweg diese Differenz erzielt werden kann, verlängert sich.

Konzentration auf einen Vorteil

Das US-Einzelhandelsunternehmen Costco ist ein gutes Beispiel. Dieses versucht gar nicht erst, mit der Geschwindigkeit von Amazon zu konkurrieren, nicht einmal mit der großen Auswahl. Führen andere große Einzelhandelsketten 100.000 Einzelprodukte im Sortiment, sind es bei Costco gerade einmal 3.000. Costco konzentriert sich auf einen Vorteil: den geringen Preis seiner Produkte. Costco beschränkt sich konsequent und erfolgreich auf diesen einen Wettbewerbsvorteil, bei dem sich die Präferenzen seiner Kunden auch in zehn Jahren kaum ändern werden. Eine andere Konstante ist die Risikoaversion der IT-Abteilungen von Unternehmen. IT-Entscheider wählen bevorzugt die Produkte der großen, etablierten Anbieter. Das persönliche Risiko, mit einem Nischenprodukt die eigene Karriere zu gefährden, ist zu groß. Dominanz ist deshalb ein wesentlicher und dauerhafter Wettbewerbsvorteil. Der dauerhafte Wettbewerbsvorteil von Microsoft etwa ist die Fähigkeit, auf die Bedürfnisse von Unternehmenskunden zu reagieren. Die spezifischen Produkte mögen sich geändert haben, aber das hat sich nicht geändert. Ein solches Unternehmen kann auch einmal einen Trend wie „mobiles Internet“ verpassen, mit dem nächsten Trend, dem Cloud-Computing, erstarkt es dann erneut umso mehr. Eine andere Branche: Das französische Kosmetikunternehmen L'Oréal sagt in seinem Leitbild, sein Erfolg seit mehr als einem Jahrhundert beruhe auf nur einem Geschäft: Schönheit. Die spezifischen Produkte mögen sich seit 1918 verändert haben, aber die Fähigkeit von L'Oréal, auf den Wunsch der Verbraucher nach Schönheit zu reagieren, hat sich nicht geändert. Um es in den Worten von Jeff Bezos zu sagen: „Es ist unmöglich, sich eine Zukunft in zehn Jahren vorzustellen, in der ein Kunde auftaucht und sagt, er will nicht mehr möglichst gut aussehen."

Diese Beispiele bieten eine Blaupause für das Nachdenken über das langfristige Geschäftsmodell eines jeden Unternehmens. Selbstverständlich bleibt es wichtig, ob ein Unternehmen schneller wachsen, effizienter arbeiten und den aktuell erwirtschafteten wirtschaftlichen Gewinn steigern kann. Genauso wichtig ist aber auch, wie es einem Unternehmen gelingt, seine „Competitive Advantage Period“ (CAP) zu erweitern. Aus diesen Gründen verfolgt Comgest seit seiner Gründung im Jahr 1985 einen langfristigen Anlagestil mit dem Ziel, Qualitätsunternehmen auszuwählen, die ein solides und nachhaltiges Wachstum erwarten lassen. Dadurch, dass jedem Analysten, der sagt: „Das wird so bleiben“ eine Vielzahl an Analysten gegenübersteht, die Vorhersagen über Veränderungen treffen wollen, eröffnen sich Chancen für die erste, kleinere Gruppe. Denn die Fähigkeit, Wettbewerbsvorteile zu erhalten, sollte sich auf Dauer auch in den Aktienkursen niederschlagen.

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