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Wenn die Mitarbeiter Social Networker werden

24.04.2012

Durch die Social Media haben die Mitarbeiter von Unternehmen heute mehr Möglichkeiten als früher, Infos zu verbreiten. Dadurch erhöht sich ihre „Kommunikationsmacht". Außerdem löst sich die Grenze zwischen interner und externer Unternehmenskommunikation zunehmend auf.

Die Zeiten des klassischen Marketings sind vorbei. Moderne Unternehmen treten heute über die Social Media in einen echten Dialog mit ihren (Noch-nicht-)Kunden. Das betonen die meisten Marketing- und Kommunikationsexperten. Und sie versprechen den Verantwortlichen in den Unternehmen: Geschickt organisiert und gesteuert, könnt ihr euch mit den Social Media eine Fangemeinde aufbauen, die nicht nur treu eure Produkte kauft, sondern auch bei Noch-nicht-Kunden für euch wirbt.

Gestützt werden diese Aussagen von zahlreichen „wissenschaftlichen Studien" und unterfüttert mit Fallbeispielen von Unternehmen, denen es gelang, via Social Media ein neues Produkt im Markt zu lancieren oder ein Trendanbieter zu werden. Dabei fällt auf: Fast alle Publikationen zum Thema, fokussieren sich auf den Aspekt, wie sie durch die Social Media die Beziehung der Unternehmen zu ihren (potenziellen) Kunden verändert. Kaum reflektiert wird hingegen, inwieweit sich durch die Omnipräsenz der Social Media das Verhältnis der Unternehmen zu ihren Mitarbeitern verändert.

Befasst man sich mit dieser Frage, dann zeigt sich: Die Social Media sind für Unternehmen ein zweischneidiges „Schwert" - unabhängig davon, ob es sich dabei um solche soziale Netzwerke wie Facebook und Xing, solche Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu oder solche Kurznachrichtendienste wie Twitter handelt.

 

Mitarbeiter haben mehr Möglichkeiten, Infos zu verbreiten

Bis zum Entstehen der Social Media hatten Mitarbeiter, die - ganz gleich aus welchen Motiven - eine Botschaft einer mehr oder minder großen Öffentlichkeit mitteilen wollten, eigentlich nur zwei Möglichkeiten.


Möglichkeit 1:
Sie teilten das, was ihnen am Herzen lag, ihren Bekannten und Verwandten entweder mündlich oder schriftlich mit - eventuell verknüpft mit der Hoffnung, dass diese ihre Info weiterverbreiten. Entsprechend gering war die Reichweite, wenn ein Mitarbeiter zum Beispiel mal (spontan) seinem Ärger über seinen Arbeitgeber Luft machte oder (unbedacht) Firmeninterna ausplauderte.


Möglichkeit 2:
Sie konnten, wenn sie das Gefühl hatten „Das muss die Welt wissen", versuchen, einen Rundfunk-, Fernseh- oder Zeitungsredakteur zu kontaktieren, in der Hoffnung, dass dieser ihre Meldung aufgreift und in seinem Medium „publiziert". Auch dann war die Chance, dass die Mitarbeiter mit ihren „Nachrichten" auf eine größere Resonanz stießen, eher gering. Aus vielerlei Gründen.

Ursache 1: Die meisten Mitarbeiter hatten hierfür weder die erforderlichen Kontakte noch Medienerfahrung.

Ursache 2: Für fast alle Vertreter der klassischen Medien stellten die Informationen, die heute vielfach über die Social Media verbreitet werden, keine relevanten „News" dar, da es sich bei ihnen nur um persönliche Meinungen oder individuelle Erfahrungen, die nicht verifizierbar waren, handelte. Deshalb sahen sie von einer Veröffentlichung ab - entweder weil sie die persönlichen Meinungen nicht als „von allgemeinem Interesse" einstuften oder weil sie wussten: Wenn ich diese nicht verifizierten Äußerungen publiziere, dann begebe ich mich auch juristisch auf Glatteis.

Entsprechend gering waren vor dem Aufkommen der Social Media die Möglichkeiten „normaler Arbeitnehmer", eine breitere Öffentlichkeit zum Beispiel an ihren schlechten Erfahrungen mit ihrem (Ex-)Arbeitgeber teilhaben zu lassen - zumal ihnen hierfür als Kanäle fast ausschließlich die „Leserbriefspalten" der Zeitungen zur Verfügung standen. Hinzu kam ein weiterer natürlicher Filter: Das Schreiben und Versenden eines Leserbriefs kostet Zeit (und Geld).Und der Anruf bei einer Zeitung oder Rundfunk- oder Fernsehstation, um ihnen ein Thema schmackhaft zu machen, erfordert eine gewisse Überwindung. Entsprechend gering war in der Vergangenheit die Gefahr, dass ein Mitarbeiter einem spontanen Impuls folgend, entweder (unreflektiert) Firmengeheimnisse so ausplauderte oder seinem aktuellen Ärger so Luft verschaffte, dass hiervon eine breitere Öffentlichkeit erfuhr.

 

„Social Media" fordern Mitarbeiter zum Mitmachen auf

Diese Situation hat sich durch den Siegeszug der Social Media radikal verändert. Heute können Mitarbeiter über solche Portale wie Facebook und solche Dienste wie Twitter, das, was ihnen auf den Nägeln brennt, in Windeseile an Gott und die Welt versenden. Zudem können sie über Expertenportale (unreflektiert) mehr oder minder sensible Infos einer breiteren (Fach-)Öffentlichkeit zugänglich machen. Und in Portalen wie Kununu? Dort können Arbeitnehmer anonym ihre Erfahrungen mit ihrem (Ex-)Arbeitgeber publizieren und diese bewerten.

Und noch etwas hat sich durch den Siegeszug der Social Media geändert. Den Mitarbeitern stehen nicht nur mehr Kanäle zur Verfügung, um ihre Gedanken zu verbreiten und ihr Wissen mit anderen zu teilen, sie werden von den Betreibern dieser Medien sowie deren „Usern" sogar regelrecht zum Mitmachen stimuliert und dazu aufgefordert, das was sie bewegt, anderen Menschen mitzuteilen - zum Beispiel in Experten- oder Branchenforen. Doch nicht nur dort. Auch die klassischen Medien setzen heute verstärkt auf Interaktion. So ist es heute zum Beispiel bei vielen Talkshows und Magazin-Sendungen im Rundfunk und Fernsehen üblich, dass die Moderatoren die Zuschauer beziehungsweise -hörer auffordern, sich im entsprechenden Chatroom des Senders aktiv an der Diskussion zu beteiligen. Und häufig wird noch während der Sendung „live" über den Diskussionsverlauf im Chat berichtet und es werden einige ausgewählte Chatbeiträge vorgelesen, was selbstverständlich deren Verfasser schmeichelt. Entsprechend groß ist die Versuchung, sich in solchen Chats durch pointierte Aussagen zu profilieren - insbesondere wenn dies anonym und somit (scheinbar) gefahrlos geschieht.

 

Das aktive Mit-machen vermittelt manchem Mitarbeiter das Gefühl von Wichtigkeit

Ähnlich verhält es sich, wenn sich Mitarbeiter eines Unternehmens an einem Expertenchat im Web beteiligen. Erfolgt dann eine Resonanz wie „Hochinteressant, was Du schreibst - zeugt von einer hohen Fachkompetenz. Kannst Du mir nähere Infos geben? J", dann ist die Gefahr groß, dass der so gelobte Mitarbeiter dies tut, ohne zunächst zu reflektieren:

  • Wer ist mein Gegenüber und warum möchte er „nähere Infos" haben? Und:
  • Welche Konsequenzen hat dies für meinen Arbeitgeber (und eventuell für mich), wenn ich diese Info Dritten oder gar einer breiten Öffentlichkeit zugänglich mache?

 

Häufig steckt denn auch keine böse Absicht dahinter, wenn zum Beispiel Firmeninterna oder gar -geheimnisse via Social Media publik gemacht werden. Oft verbirgt sich dahinter „nur" ein Mitarbeiter, der sich (zu Recht) ungerecht behandelt fühlte und seinem Unmut Luft verschaffte. Oder ein Mitarbeiter, der schlichtweg nicht über die Folgen seines Tuns nachdachte. Oder ein Mitarbeiter, dessen kleinem Ego es gut tut, wenn er anderen Menschen etwas scheinbar Wichtiges mitteilen kann.

 

Die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation lösen sich auf

Ganz gleich, aus welchen Motiven (Ex-)Mitarbeiter, Firmeninterna oder -geheimnisse ausplaudern, Fakt ist: Nicht nur aufgrund der Existenz der Social Media löst sich aus Unternehmenssicht die Grenze zwischen interner oder externer Kommunikation zunehmend auf. Früher waren die internen Kommunikationsabteilungen die „Gralshüter" darüber, welche Infos nach draußen gehen, heute können sie diese Funktion nur noch bedingt erfüllen. Diese Erfahrung musste zum Beispiel im Januar 2012 Tim Cook, der CEO von Apple, sammeln. Nachdem sein Unternehmen in mehreren Print- und Online-Medien heftig dafür kritisiert worden war, dass es seine Produkte (wie seine Mitbewerber) unter fragwürdigen Arbeitsbedingungen in Fernost produzieren lässt, schrieb er eine Mail an die Apple-Mitarbeiter, in der unter anderem stand: „Jeder Unfall berührt uns zutiefst und die Arbeitsbedingungen verdienen unsere Aufmerksamkeit. Jede Unterstellung, dies sei anders, ist falsch und ehrverletzend." Kaum hatte Cook diese Mail an die Mitarbeiter versandt, tauchte sie in zahlreichen Online-Portalen und Blogs auf, und Cook wurde heftig kritisiert. Seine Aussagen seien scheinheilig. Apple seien seit Jahren die Arbeitsbedingungen zum Beispiel bei seinem Lieferanten Foxconn bekannt. Das Unternehmen habe jedoch nichts dagegen getan, ...

Durch den Entrüstungssturm im Internet entstand Apple zumindest erkennbar kein Schaden - unter anderem, weil das Unternehmen eine sehr große und treue Fangemeinde hat, die es letztendlich wenig schert, wie das neuste iPhone produziert wird („Hauptsache, ich kann es mir leisten"). Das Beispiel zeigt jedoch, wie schnell heute Firmeninterna oft den Weg nach draußen finden und welch „Empörungswelle" sich hierdurch aufbauen kann. Dies kann für Unternehmen, die anders als Apple keine stabile Fangemeinde haben und deren Produkte für die „User" keinen „Kultstatus" haben, das Aus bedeuten.

 

Mitarbeiter haben eine größere „Kommunikationsmacht"

Noch höher war die Empörungswelle, als im März 2012 ein Ex-Mitarbeiter von Goldman Sachs in einem Gastbeitrag in der „New York Times" publik machte, dass Mitarbeiter der Investment-Bank in der internen Kommunikation immer wieder Kunden als „Muppets"(also „Idioten") bezeichnen und damit prahlen, wie sie diese über den Tisch gezogen haben. Noch vor wenigen Jahren wäre dieser Artikel vermutlich nur von den Lesern dieser Zeitung zur Kenntnis genommen worden und sie hätten ihn mit einem kopfschüttenden „Das haben wir uns schon immer gedacht" kommentiert. Und eventuell wäre er noch voller Häme in irgendwelchen Expertenkreisen herumgereicht worden.

Anders im Social-Media-Zeitalter! In ihm griffen im Handumdrehen mehrere Blogger weltweit das Thema auf und erfanden unter anderem Dialoge zwischen Goldman Sachs-Mitarbeitern, in denen diese sich abfällig über ihre Kunden äußern. Woraufhin sich im Netz eine immer höhere Empörungswelle aufbaute. Was wiederum fast alle klassischen Medien weltweit veranlasste, das Thema aufzugreifen, so dass aus der Empörungswelle ein Tsunami wurde - zumal das Thema alle (Vor-)Urteile bestätigte, die in der breiten Öffentlichkeit ohnehin bezüglich der skrupellosen Investmentbanker bestehen. Das Unternehmen Goldman Sachs (beziehungsweise seine Kommunikationsabteilung) versuchte dieser Entwicklung zwar entgegen zu wirken, jedoch erfolglos. Dem Unternehmen entstand ein Imageschaden, dessen Ausmaß (zum jetzigen Zeitpunkt) noch nicht absehbar ist - unter anderem weil gerade Dienstleistungsunternehmen wie Investmentbanken weitgehend von ihrem Ruf leben, ein seriöser Anbieter zu sein. Und welcher Kunde hört schon gerne, er sei ein „Muppet" (selbst wenn er weiß, dass dies manch Verkäufer insgeheim zuweilen denkt)?

 

Mitarbeiter werden zu einer neuen Kommunikations-Drehscheibe

Die Beispiele zeigen: Die Mitarbeiter entwickeln sich zunehmend zu einer neuen Kommunikations-Drehscheibe mit der „Außenwelt" und haben heute mehr „Kommunikationsmacht" als früher. Und manch geknechteter (Ex-)Mitarbeiter wird diese Macht künftig auch aktiv gebrauchen. Welche Konsequenzen sich hieraus ergeben, das hat bisher noch kaum ein Unternehmen reflektiert.

Eine, wenn auch nicht die weitreichendste Folge wird sein: Manch „Anekdote", die bisher nur die Mitarbeiter eines Unternehmens kannten, wird künftig recht rasch an die Öffentlichkeit dringen. Spricht man mit erfahrenen Wirtschaftsredakteuren, dann erzählen diese einem oft so manche Posse, bei der ein Unternehmensführer so richtig ins Fettnäpfchen tappte. Publizieren würden sie diese „Anekdoten" aber zum Beispiel in ihren Zeitschriften nie. Denn sie wurden ihnen von einem Unternehmensvertreter abends, vertraulich bei einem Glas Wein erzählt. Und sie wissen: Wenn ich diese Geschichte publiziere, ist die Vertrauensbeziehung ein für alle Mal zerstört.

Künftig werden solche Geschichten viel häufiger in die Öffentlichkeit dringen, da es in größeren Unternehmen stets einen (Ex-)Mitarbeiter gibt, der „denen da oben" mal eins auswischen möchte. Entsprechendes gilt für Projekte, die so richtig schief liefen. Auch hierüber dringen heute bereits viel häufiger und schneller Infos an die Öffentlichkeit als noch vor wenigen Jahren. Nicht nur, weil die Unternehmen heute stärker als früher zum Beispiel im Bereich Forschung & Entwicklung mit anderen Unternehmen kooperieren, sondern auch weil Mitarbeiter bei ihrer Kommunikation mit ihren „friends" im Internet oft unbewusst Firmeninterna ausplaudern. Häufig genügen den „friends" zwei, drei Detail-Infos, dann können sie, sofern sie vom Fach sind, hieraus die erforderlichen Schlüsse ziehen. Und der Mitarbeiter denkt: „Ich habe doch nichts gesagt."

 

Unternehmen müssen Auswirkungen der veränderten Kommunikationssituation reflektieren

Wie sie mit dieser veränderten Kommunikationssituation umgehen sollen, darüber haben sich die meisten Unternehmen bisher kaum Gedanken gemacht - unter anderem, weil ihren obersten Lenkern und den Experten in ihren Kommunikationszentralen vielfach noch nicht bewusst ist, dass sich im Bereich Unternehmenskommunikation ein Paradigmenwechsel vollzieht. Deshalb reagieren die Verantwortlichen in den Unternehmen auf die geänderte Kommunikationssituation vielfach mit den alten Mitteln. Sie dehnen zum Beispiel die bestehenden firmeninternen Kommunikationskodizes, in denen steht, wer welche Infos bekommen darf und an wen diese weiter gegeben werden dürfen, auf die Social Media aus und übersehen dabei, dass die größte Gefahr von der Online-Kommunikation ausgeht, die die Mitarbeiter als Privatpersonen und vielfach unter Pseudonym führen.

Oder: Sie „sperren" gewisse Webseiten und Online-Plattformen für die Mitarbeiter, und übersehen dabei, dass inzwischen die meisten Mitarbeiter ein Smartphone in der Tasche haben, mit dem sie jederzeit die gesperrten Seiten besuchen können. Und: Sie haben, wenn es um das „Auslecken von Informationen" geht, primär irgendwelche (Ex-)Mitarbeiter vor Augen, die sich am Unternehmen rächen wollen, dabei geht die größte Gefahr von eigentlich loyalen Mitarbeitern aus, die sich zum Beispiel in Expertenportalen mit digitalen „friends" austauschen und diesen die noch fehlenden Info-Puzzle-Teile geben.

 

Bei den Unternehmensführern und den Mitarbeitern muss ein Sensibilisierungsprozess stattfinden

Ausgereifte Konzepte, wie Unternehmen mit der veränderten Kommunikationssituation umgehen sollten, gibt es noch nicht - nicht nur, weil die Social Media noch recht junge Medien sind, sondern auch, weil sich aktuell durch die mobile Datenkommunikation mittels solcher Geräte wie Smartphones die Kommunikationsrahmenbedingungen erneut stark wandeln. Klar ist aber, diesbezüglich muss in den Unternehmen ein Sensibilisierungs- und Bewusstwerdungsprozess stattfinden - und zwar zunächst auf der Ebene der Unternehmensführung. Ihre Top-Manager müssen sich bewusst machen, dass sich die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation zunehmend auflösen, und sich dann überlegen, welche Schlüsse hieraus für die Kommunikations- aber auch Führungskultur zu ziehen sind. Sie müssen aber auch begreifen, dass ihre Mitarbeiter heute eine größere Kommunikationsmacht als früher haben - vielfach noch ohne sich dessen bewusst zu sein, weil sie die potenziellen Folgen ihres Tuns nicht überschauen. Entsprechend wichtig ist es in einem zweiten Schritt, den Mitarbeiter bewusst zu machen, welche Macht und Einflussmöglichkeiten sie heute haben und wie genau sie folglich, bevor sie Infos verbreiten, analysieren müssen, mit wem sie kommunizieren und über welche Kanäle sie kommunizieren.

Sich mit diesem Thema zu befassen, ist nicht nur notwendig, um Schaden von den Unternehmen abzuwenden, sondern auch um zu verhindern, dass diese zunehmend erpressbar werden - zum Beispiel durch enttäuschte oder frustrierte (ehemalige) Mitarbeiter. Dabei muss es sich keineswegs um die klassischen „Geheimnisträger" handeln. Ein mindestens ebenso großes Gefährdungspotenzial geht von den Mitarbeitern aus, die aufgrund ihrer jahrelangen Arbeit für das Unternehmen dessen „Schwachstellen" (zum Beispiel im Bereich Qualitätsmanagement) und ausreichend viele Anekdoten aus dem Betriebsalltag kennen, um eine „Empörungswelle" nicht nur in der digitalen Welt auszulösen - sei es bewusst oder aus Naivität.

Dr. Georg Kraus

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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