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Welche Markenslogans besonders gut hängen bleiben

16.06.2020

Bekannte Markenslogans rufen Assoziationen mit einer bestimmten Marke hervor und sind fest im Gedächtnis verankert. Ein guter Slogan unterstützt und beeinflusst das Markenimage und hat somit eine essenzielle Bedeutung für die Marke selbst. Doch welche Slogans erfüllen diese Ansprüche am besten und bleiben bei den Österreicherinnen und Österreichern hängen? 

Wer kennt es nicht: So mancher Marken-Claim setzt sich im eigenen Gedächtnis fest und spukt wie ein Ohrwurm immer wieder im Kopf herum. "Die ersten Ergebnisse unseres neuen mobilen Tools „Slogan Check“ zeigen nun, welche Claims für die Österreicherinnen und Österreicher das gewisse Etwas mitbringen", erklärt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Und hier kommen sie:

Die Slogans mit Erinnerungspotenzial

Beim ersten Blick auf das Ranking der beliebtesten und glaubwürdigsten Slogans wird klar: "Bewährte, einprägsame Klassiker haben die Nase vorne", beschreibt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent. Mit dem Kultspruch „Manner mag man eben“ ist der Slogan des österreichischen Süßwarenherstellers nicht nur der beliebteste, sondern auch einer der drei glaubwürdigsten Claims. Große Sympathie erntet wenig überraschend auch der Klassiker „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“, der von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern außerdem zum glaubwürdigsten Slogan gekürt wird. Mit „Energie. Wasser. Leben.“ gilt der Slogan der EVN als drittbeliebtester Claim. "Die Ergebnisse lassen insgesamt darauf schließen, dass Slogans, die positive Emotionen und Assoziationen mit Liebe, Wohlbefinden und Zuhause hervorrufen, besonders gut bei den Konsumenten ankommen", resümiert Schwabl. Im weiteren Ranking der beliebtesten Slogans finden sich beispielsweise „Aus Liebe zum Menschen“ (Österreichisches Rotes Kreuz), „Liebe des Leben“ (Pago), „merci dass es dich gibt.“ (Merci), „Jeder schmeckt, dass Ölz mit Liebe bäckt.“ (Ölz Der Meisterbäcker) und „Da fühl‘ ich mich daheim.“ (Ludwig).

Ein interessantes Ergebnis zeigt sich im Ranking der glaubwürdigsten Slogans: Unter den Top 10 sind vor allem Lebensmittel- und Getränkehersteller zu finden. Neben den Claims von Haribo und Manner erfreut sich der wohlbekannte Spruch „Die Teekanne macht den Tee. Seit 1882.“ großer Glaubwürdigkeit. Auch die Slogans von Merci und Ölz schaffen es erneut auf die Bestenliste. Dass in der Kürze die Würze liegt, beweisen „Gut. Besser. Gösser.“ (Gösser) sowie „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ (Rittersport), die ebenfalls als sehr glaubwürdig bewertet werden.

 

Die 10 beliebtesten Slogans

1

Manner mag man eben.

63,7

2

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!

60,9

3

Energie. Wasser. Leben.

55,6

4

Aus Liebe zum Menschen

54,5

5

Liebe das Leben

54,3

6

merci dass es Dich gibt.

53,8

7

Jeder schmeckt, dass Ölz mit Liebe bäckt.

52,2

8

Da fühl' ich mich daheim.

50,8

9

Für ein Zuhause zum Wohlfühlen.

50,5

10

Ein Sommer wie damals

50,4

 

Index (-100 bis 100)

 

Die 10 glaubwürdigsten Slogans

1

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!

66,3

2

Die Teekanne macht den Tee. Seit 1882.

63,3

3

Manner mag man eben.

63,0

4

Jeder schmeckt, dass Ölz mit Liebe bäckt.

60,8

5

Gut. Besser. Gösser

60,7

6

Quadratisch. Praktisch. Gut

60,4

7

merci dass es Dich gibt.

60,2

8

Echte Salzburger Mozartkugeln

60,2

9

Danke heißt merci.

60,1

10

Es gibt immer einen Grund für richtig guten Kaffee.

59,9

 

Mittelwerte (0 bis 100)

Warum Slogans?

Der Kern einer Marke wird in erster Linie durch ihren Namen definiert. Zusätzlich dazu bietet ein Logo die Möglichkeit, eine Marke zu visualisieren und die Erinnerung zu verstärken. Für den Aufbau eines Markenimages bedarf es jedoch mehr. Und genau hier kommen Claims und Slogans ins Spiel: Sie kommunizieren die Inhalte der Marke und tragen so zur Vermittlung der Markenidentität nach außen bei. Ein Slogan ist somit Teil einer langfristigen Markenstrategie, kann grundsätzlich aber auch dynamisch zum Einsatz kommen und somit mit Veränderungen des Marktes mitgehen.

Slogans / Claims dienen zwei Hauptzielen: einer Erhöhung der Aufmerksamkeit sowie der Bildung des Markenimages bzw. der Markenwahrnehmung. Gerade in einer Gesellschaft wie der heutigen, in der die Konsumenten mit einer Flut an Angeboten und Produkten konfrontiert sind, kann ein einprägsamer Slogan somit den Unterschied ausmachen.

Slogans wirken wie ein Erinnerungsanker, der sich im Kopf festsetzt und eine Verbindung zum Käufer herstellt. Dabei können neben dem Image beispielsweise auch Emotionen und in weiterer Folge Kaufargumente kommuniziert werden. Gute Slogans sollten aber nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch besonders sein, Aussagekraft haben und die Botschaft mit Witz oder „einem Augenzwinkern“ vermitteln. Diese Faktoren können beeinflussen, ob ein Slogan das Zeug hat, erfolgreich zu werden.

Besonders wichtig ist außerdem, dass Claim und Marke zueinander passen, ansonsten leidet die Glaubwürdigkeit – mit möglichen negativen Konsequenzen für die gesamte Marke. Gerade provokante Claims können zu sehr gespaltenen Meinungen führen und es gilt abzuwägen, ob die dadurch erreichte Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch tatsächlich zu wirtschaftlichem Erfolg führen.

Alles in allem ergeben sich daraus folgende Empfehlungen für die Entwicklung und den Einsatz von Slogans:

 

Tipps für den Einsatz von Slogans:

  1. Zukunftsorientierung und langfristige Ausrichtung
     
  2. Klare Markenpositionierung und Betonung der Stärken einer Marke
     
  3. Klarer Verweis auf die eigene Marke
     
  4. Häufige Wiederholung über verschiedene Kanäle und Medien
     
  5. Verbindung mit einem Jingle (besonders bei kleinerem Marketingbudget)
     
  6. Einsatz ab dem Beginn der Markenentwicklung und –einführung zur Betonung wichtiger Attribute und Ausbildung des Markenimage
     
  7. Kreativ, aber mit klarer Botschaft

 

Slogan Check – So funktioniert‘s

Beim Slogan Check handelt es sich um ein Bewertungstool über die Marketagent Smartphone App. Den Respondenten werden Slogans vorgelegt, die durch das Verschieben nach rechts oder links positiv oder negativ bewertet werden. Auf diese Art und Weise wird spontan und spielerisch die Gefälligkeit erhoben. Das Ergebnis aus den Bewertungen ist ein Index, der zwischen -100 und 100 liegen kann. Darüber hinaus werden die Slogans anhand der Eigenschaften Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Einprägsamkeit beurteilt. Im Test befinden sich 559 Slogans aus den unterschiedlichsten Branchen. Seit März 2020 wurden bereits über 200.000 Bewertungen abgegeben.

 

Original erschienen am 16.06.2020: Die Wirtschaft.
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