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Warum Sie auf die Marke achten sollten

12.02.2020

Globalisierung und Digitalisierung wirken sich immer stärker auf Positionierung und Markenführung aus. Grund genug, um seine Marke zu pflegen wie noch nie, findet der Markenstratege Michael Brandtner und erklärt, wie es geht.

Michael Brandtner, Markenstratege

Welche Bedeutung haben Marken für den Unternehmenserfolg? Studien zeigen, dass Marken Wertschöpfung schaffen. Sie helfen dabei, höhere Preise durchzusetzen. Es sind zwei Faktoren, die Pricing Power schaffen: der wahrgenommene Kundennutzen und die Marke. Beides spielt sich nicht in der Realität ab, sondern in der Wahrnehmung. Es ist deshalb wichtig, sich mit der Wahrnehmung gründlich zu befassen, da sie oft die Realität schlägt.

Wer sollte das im Unternehmen tun? Marke ist ganz klar Chefsache. Denn die Marke fungiert als Richtschnur nach außen und nach innen. Sie ist ein strategisches Management- Tool, das darüber entscheidet, was zum Unternehmen passt und was nicht. Das gilt sogar für die Mitarbeiter.

Ist die Marke auch wirklich überall Chefsache? Nein, leider nicht. Das ist aus meiner Sicht übrigens ein großer Fehler. Denn am größten ist die Identität dort, wo der Eigentümer selbst die Marke verkörpert und vorlebt. Man denke an Zotter, Hartlauer oder auch an Tesla und Elon Musk. Wenn die Marke in der Kommunikationsabteilung landet, wird sie oft zum Kosmetikprodukt, um Produkt oder Dienstleistung zu behübschen.

Wie wichtig sind Marken tatsächlich für die Kaufentscheidung? Es gibt Studien, die besagen, dass die Menschen auf 70 Prozent der Marken verzichten könnten. Sie würden ihnen nicht abgehen. Deswegen ist es auch so wichtig, zu den 30 Prozent zu gehören. Der Grund ist, dass vor allem viele Konsumgüter ihre Marken maßlos überdehnt haben. Die Menschen nehmen irgendwann keine Unterschiede mehr wahr, wenn jeder auf einmal alles Mögliche anbietet. Das führt dazu, dass die Menschen spontaner entscheiden und ihnen der Preis wichtiger wird. Das ist der ideale Nährboden für Eigenmarken.

Sie sagen, dass sich viele Marken unter ihrem Wert schlagen. Inwiefern? Weil viele Marken zwar operativ wie Marken geführt werden, die Unternehmen aber keine Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden besitzen. Das liegt daran, dass viele nur aus ihrer Produktund Dienstleistungssicht denken. Aber sie müssten zuerst aus Konsumentensicht denken. Danach kann man ermitteln, was man ändern muss, um die Lücke in der Wahrnehmung zu besetzen.

Kann eine Marke retten, was ein Produkt vermissen lässt? Nein, denn die Marke sollte ein Spiegel des Unternehmens und seiner Leistungen sein. Wenn es Defizite gibt und man an der Positionierung arbeitet, muss sich immer auch im Unternehmen etwas ändern. Ein neues Logo macht noch lange keine starke Marke.

Google, Apple und Amazon sind heute die drei wertvollsten Marken. Vor 20 Jahren waren es CocaCola, Microsoft und IBM. Hat das etwas mit der Marke oder vielmehr mit dem Unternehmen selbst zu tun? Es hat mit den Kategorien zu tun, die von den Unternehmen besetzt werden.

Wie meinen Sie das? In den 70ern wollten alle die Kategorie Großrechner besetzen. Doch dann kam Software. Und als Nächstes das Internet, Google und Smartphones. Jede Kategorie kommt irgendwann in die Jahre. Unternehmen müssen damit leben, dass sie mit gewissen Kategorien verbunden werden. Wenn diese überflüssig werden, wird auch das Unternehmen überflüssig.

Warum klappt es so selten, dass Unternehmen neue Kategorien besetzen? Weil diese neuen Kategorien neue Marken brauchen. Der Nissan Leaf ist zum Beispiel das meistverkaufte Elektroauto, aber bei der Kategorie denken alle nur an Tesla. Warum? Weil Tesla das Thema aktiv besetzt. Alle anderen erwecken den Eindruck, dass sie es nur nebenbei machen. Ein anderes Beispiel: Otto war der größte Versandhändler, aber im Internet wird Otto auch weiterhin als Versandhändler wahrgenommen, der sich verirrt hat. Amazon hat dagegen die Kategorie besetzt.

Wie können Unternehmen diesen Veränderungen begegnen? Ein Unternehmen muss ab einer gewissen Marktdominanz in mehreren Marken denken. Es muss analysieren, wie sich der Markt aufteilen wird und wo man neue Marken braucht. Google hat zum Beispiel einfach Youtube gekauft und sich damit eine andere Kategorie erschlossen.

“Ein neues Logo macht noch lange keine starke Marke.“

Wie funktioniert die Kommunikation der Markeninhalte bei den vielfältigen Medienkanälen, die sich heute bieten? Medien und Marken hängen eng zusammen. Das Fernsehen war ein perfektes Medium für Massenmarken. Es war vor allem ein nationales Medium. Die globalen Hersteller konnten andere Marken in den USA als in Europa positionieren. Das Internet ist dagegen global. Trotzdem lassen sich damit sehr spezifisch Zielgruppen erreichen. Das Internet verlangt also nach Marken, die global, aber auch in engen Zielgruppen denken. Und es geht heute um Relevanz, womit Mikromarken an Bedeutung gewinnen. Sie haben etwa bei Kosmetikund Pflegeprodukten schon 40 Prozent Marktanteil. Schlicht, weil sie ihre Zielgruppen perfekt erreichen.

Müssten dann die großen Brands viele kleine zukaufen und ihnen ihre Identität lassen? Ich würde sagen, ja! Es geht immer stärker um Mehrmarkensysteme. Denn die Menschen kaufen immer selektiver. Doch auch da gilt: Man muss versuchen, eine Kategorie zu besetzen. Wenn man mehrere Bereiche aufmacht, verwässerter man sie nur zu leicht.

Wenn kleinere Unternehmen mit wenig Ressourcen eine einzige Sache in Bezug auf ihre Marke nicht aus den Augen verlieren dürfen: Welche ist das? Den klaren Fokus auf eine Kategorie und dass sie Schritt für Schritt vorgehen. Ein gutes Beispiel ist Facebook. Es dürfte heute gar nicht das größte soziale Netzwerk sein. Denn es gab bereits zwei starke Player am Markt: Myspace und Friendster. Aus Markensicht wären sie die schwache Nummer drei geworden. Sie sind aber zunächst nur in Harvard gestartet. Dann gingen sie zu den Top Unis, und erst aus der Position der Stärke haben sie das Netzwerk freigegeben. Wer wirklich etwas von einer Marke lernen möchte, sollte ihre Geschichte studieren.

Autor/in:
Mag. Stephan Strzyzowski
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