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Traditionsbetriebe im Wandel: Die Lobmeyr-DNA

31.05.2006

Verkaufen über sechs Generationen: Die weltbekannte Firma J. & L. Lobmeyr handelt seit fast 200 Jahren mit Glas und Porzellan. Der Traditionsbetrieb kann sich - anders als manche Konkurrenten - in der Globalisierung behaupten. Auf die richtige Mischung zwischen Tradition und Trend kommt es an. Eine kompromisslose, aber bewegliche Markenphilosophie und eine sorgsam entwickelte Marktpräsenz sorgen dafür, dass die Umsatzzahlen stimmen. Von Eva Stanzl
e.stanzl@wirtschaftsverlag.at

Fotos beigestellt

Leonid Rath ist noch nicht da. "Das kann ein bisschen dauern", erklärt die Verkäuferin im Stammhaus in der Wiener Kärntner Straße. Sie greift zum Telefon, um zu überprüfen, ob er auf dem Weg ist, und in dem Moment kommt ein junger Mann in Anzug und Krawatte zur Tür herein. "Wir waren gestern bei einer Film-Premierenfeier - unsere Gläser natürlich auch - sie waren auf fast jedem Foto. Ein gutes Fest", freut sich Leonid Rath, Geschäftsführer des weltbekannten Glashandelsbetriebs J. & L. Lobmeyr. Er meint die neuen Achtelgläser des Unternehmens, aus denen man nun auch im schicken Restaurant des Museum für Angewandte Kunst trinken kann: Der 34-Jährige leitet ein Traditionsunternehmen im Trend.
Die punktgenaue Mischung aus Trend und Tradition, aus Pfiff und Luxus, führt das Unternehmen durch seine Geschichte. Lobmeyr-Produkte wenden sich hauptsächlich an eine kaufkräftige Klientel - aber nicht nur. Neben Kerzenständern mit Vergoldung nach alter Methode um 7500 Euro gibt es dünnwandige Wassergläser in zarten Frühlingsfarben für 28 Euro das Stück. Und in der Porzellanabteilung sind die Ersteller von Hochzeitslisten aus der Schicht der oberen Zehntausend nicht zu dominierend. Lobmeyr stattet sowohl Opern- als auch Kaffeehäuser mit Beleuchtung aus: Entwürfe reichen von etagenhohen Lustern aus geschliffenem Kristall bis zu Lampenschmuck aus Flaschen. Das Unternehmen vertreibt traditionelles Porzellan der ungarischen Firma Herend. Und legte ein jüngst neues Geschirr der Porzellanmanufaktur auf - ein Frühstücksset, deren Wiener Designerinnen mit abgewandelten Herend-Mustern arbeiten. Eines haben alle Designs gemeinsam: Stilsicherheit.

Natur des Materials
"Hier ist ein Glas zerbrochen", merkt Rath zur Verkäuferin an, hebt es hoch und begutachtet es ein bisschen, nicht lang: Zerbrochene Gläser lägen in der Natur des Materials. Auch die Verkäuferin begutachtet: "Schaut aus, als hätte jemand davon abgebissen. Muss mit der Spannung zusammenhängen", murmelt sie und trägt es fort, vorbei am erdbebensicheren Luster, der für das Opernhaus Athen entworfen wurde, und den ihre Kollegin mit sorgfältigen, sicheren Bewegungen putzt.
"Wir haben im Laufe der Zeit viel gelernt, über Design, Tischkultur, Licht und Genusswerkzeug, sind in diesem Umfeld aufgewachsen und haben viel von der Lobmeyr-DNA unserer Eltern mitgekriegt", erzählt Leonid Rath. Für ihn und seinen Cousin Johannes, der die Lusterabteilung führt, sei immer klar gewesen, dass sie die Firma übernehmen würden. "Der Kern ist, Dinge zu schaffen für heute, aber auf langfristige Sicht. Wir müssen die Grundbedürfnisse erkennen und wissen, was fahren wird." Die Basis ist ein Fundus an Designs: "Es gibt Entwürfe aus dem 19. Jahrhundert, die für damals viel zu modern waren", erklärt Rath. Es ginge darum, das Richtige aus der Vergangenheit für Heute zu wählen. Nicht, dass das immer gelingt: "Seit 1835 haben wir 278 Trinkservices entworfen: Heute sind davon 20 in Produktion."

Arabische Königspaläste
Der Aufwand für ein gutes Produkt ist also nicht unerheblich: Die Zeit überdauernde Designs - eine kostspielige Sache? "Wir versuchen, es sparsam umzusetzen", weicht Johannes Rath aus. Und andernorts zu sparen. Statt auf große Werbeaktionen setzen die Raths auf persönliche Präsenz. Die Terminkalender der Cousins sind voll, Termine werden Wochen im Voraus vereinbart. Bälle, Preisverleihungen und Eröffnungen: Man setzt auf zeitgenössische Tradition.
Das war nicht immer so. In den Achtzigerjahren zum Beispiel steckte der Familienbetrieb fest in seinem traditionellen Lustergeschäft und stattete arabische Königspaläste und Sultan-Yachten damit aus - während in Europa modernes Design eine veritable Inflation erfuhr. "Das war zwar finanziell ein Erfolg, aber im Nachhinein gesehen hat diese Zeit eine Lücke hinterlassen in der stilistischen Identität des Unternehmens", sagt Leonid.

Inhalt für lokale Marken
Nicht 500 Prozent, "sondern höchstens 20 bis 30 Prozent" wolle das Unternehmen in den nächsten zehn Jahren wachsen. "Wir wollen klein und fein bleiben und nicht zur Großmanufaktur mutieren." Mit einem schlanken, exklusiven Sortiment. "Man kann sich bei Ikea das lustigste Glas kaufen, aber es bleibt ein fahler Nachgeschmack. Im Fernen Osten produzierten Sachen fehlt etwas, sie haben wie kein Leben", erklärt Leonid Rath ein verblüffendes Phänomen: "Die Leute haben das Bedürfnis, sich weniger zu kaufen, aber dafür interessantere Gegenstände - sei es am Flohmarkt. Damit sie selbst etwas beginnen: eine Geschichte, die mit ihnen lebt."
Auf der Lobmeyr-Website ist ein Unternehmensmotto zu lesen: "Den Konflikt zwischen Globalisierung und Lokalisierung zu harmonisieren ist die Aufgabe unserer Generation." Extreme technische Möglichkeiten wollen auch gesellschaftlich verstanden werden. So waren heimische Glashütten früher im bayerischen Wald oder in Österreich und sind heute zu 90 Prozent in Portugal, Polen oder Rumänien angesiedelt, wo mittlerweile Eigenmarken entstehen. Die heimische Produktion fällt weg. "Wir müssen uns umbesinnen auf das, was wir sind", betont der junge Geschäftsführer: "Auch in der Mode steht ja mittlerweile niemand mehr auf Fetzen, die nur auffallen, sondern es muss einen Wert haben. Es geht darum, lokale Marken mit Inhalten zu versehen."
Lobmeyrs Auslandsgeschäft bewegt sich bei zwischen 30 und 60 Prozent. Hauptmärkte sind die USA, Japan und Europa. Entwicklungsmärkte sind Nahost, Fernost und Russland. Bemerkenswert: Kulturelle Unterschiede in der Tischkultur erfordern unterschiedliche Sortiments, sind also eine Frage des Fingerspitzengefühls. Für Japan gibt es demnach Weingläser mit niedrigeren Stielen für kleiner dimensionierte Küchenmöbeln. Und in Frankreich sei Qualität überhaupt "nicht so wichtig, sondern es muss gut ausschauen. Es gibt zum Beispiel Porzellan, wo das Muster mit Abziehbildern draufgemacht wird."

Die Hälfte ist Abfall
Seit 1923 hat Lobmeyr keine eigene Glashütte mehr, da sie "eine relativ hohe Mindestkapazität" benötigen "und wir nicht unter dem Druck stehen wollen, hohe Mengen zu verkaufen", sagt Rath. Er produziert zu 80 Prozent in der Evelyn-Glashütte bei Regensburg. Für die restlichen 20 Prozent beginnen die Cousins "derzeit in Tschechien ein Abenteuer, wo wir Glas färben, was den Deutschen zu aufwändig ist." Bis die Qualität stimmt, vergehen in der Regel zwei Jahre. Glasblasen als langwieriger Lernprozess: "Für den hohen Preis, den wir bezahlen, kaufen wir auch die Fertigkeit der Mitarbeiter", erklärt Leonid Rath. Er meint die Bereitschaft, so engagiert zu arbeiten, dass das Glas "mehr als unten zu und dicht ist. Der Glasmacher muss spüren, was das Glas ausmacht, wenn der Kelch ein bisschen dicker ist, muss auch der Stil dicker sein. Dass heißt, er muss den Grundgedanken verstanden haben, dann läuft's, und dem Glasmacher geht auch ein Licht auf." 50 Prozent der Gläser, die der Familienbetrieb macht, werden wieder eingeschmolzen. "Wir haben keine sehr hohen Spannen, fahren keinen Bentley. Maximal einen Volvo", erklärt Johannes Rath.
In Zukunft will man "noch mehr polarisieren". Die Cousins stellen eine Markenabstumpfung fest: "Die Leute durchschauen die Tatsache, dass 50 Prozent des Preises für teure Designermarken in Marketing gehen und nur 50 Prozent in die Qualität. Natürlich, Designermarken sind cool, aber die Leute finden das nicht mehr lustig. Es entwickelt sich sozusagen eine Geschmacksintelligenz - ein intelligentes Publikum, das reist und international shoppen geht." Und dieses Kundensegment peilen sie an. Und das will wohl durchdacht sein, betont Leonid Rath: "Die Herausforderung sind die Details, auf die man Wert legen muss. Reicht nur ein gutes Produkt, oder brauchen wir auch Lobmeyr-Kugelschreiber? Jeder chinesische Produzent leistet sich eine Riesen-Verpackung, und mit kommt eine dicke Image-Broschüre. Wir wollen grundsätzlicher daran gehen: Uns ist der Inhalt wichtiger."
(6/06)


Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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