Sponsoring als effiziente Werbemethode: Strategisches Investment | Die Wirtschaft Direkt zum Inhalt

Sponsoring als effiziente Werbemethode: Strategisches Investment

02.02.2006

Die Media-Agentur PanMedia hat mit "KaRe" ein Sponsoring-Evaluierungs-Modell entwickelt, das dabei hilft, Sponsoring-Engagements einerseits zu bewerten und dar-auf aufbauend in Zukunft zu verbessern. Im Gespräch: Helmut Kammerzelt und Harald Rethaller, Sponsoringexperten bei PanMedia Western.

die wirtschaft: Täglich bekommt man als Unternehmer Anfragen für diverse Sponsoring-Aktivitäten - vom lokalen Fußball-Klub bis zur Großveranstaltung. Nicht selten werden Entscheidungen für solche Aktivitäten aus sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung oder aus dem Bauch heraus getroffen. Ist das zielführend?

Harald Rethaller: Nicht wirklich, denn Sponsoring ist ein zunehmend interessantes Kommunikationsvehikel. Allerdings haben wir immer wieder gesehen, dass auch bei derartigen Aktivitäten die Messbarkeit der Wirksamkeit und des zu erwartenden Er-olgs und damit auch die Möglichkeit der Verbesserung von Maßnahmen nachgefragt wird. Gerade beim Sponsoring wird oft aus dem Bauch entschieden. Es ist aus unserer Sicht enorm wichtig, auch Sponsoringaktivitäten zu überprüfen und auf ihre strategische Sinnhaftigkeit zu hinterfragen. Bei unseren Recherchen haben wir vorwiegend herkömmliche Modelle, die den Werbewert errechnen, gefunden. Dies ist allerdings zu wenig...

Helmut Kammerzelt: ...denn zumeist betrachtet man lediglich den reinen Werbewert. Man zählt zum Beispiel die Zentimeter eines Beitrags in einer Zeitung und rechnet das dann hoch: Wie viele Leser hat die Zeitung, wie groß war das Logo beziehungsweise der Beitrag und so weiter.
Das kann aber nicht alles sein, denn der Werbewert ist nur ein Faktor neben vielen anderen. Wir haben uns intensiv mit der Thematik beschäftigt und in vielen Gesprächen überlegt, was alles den Erfolg von Sponsoring ausmachen kann. Auf dieser Basis haben wir 14 Kriterien gefunden, von denen der Werbewert eben nur 1 Faktor ist. Mit solchen Grundsatzüberlegungen haben wir unser "KaRE"-Modell aufgebaut.

Rethaller: Die angesprochenen Kriterien sind 4 Hauptgruppen zugeordnet. Diese sind "Medien-Leistung", "Stimmigkeit zur Strategie", "OFF-Air-Besucher" und "Möglichkeiten der Abgrenzung zu anderen Sponsoren".

die wirtschaft: Was muss man berücksichtigen, um als Sponsor vom Image einer Veranstaltung mitzunaschen? Anders gefragt: Was macht effizientes Sponsoring aus?

Kammerzelt: Sponsoring ist ein Kommunikationsmittel, das seine Wirkung nicht von heute auf morgen entfaltet. Das heißt, man sollte strategisch einen längeren Zeitraum einplanen. Ganz wichtig ist die Einbindung vor Ort: Wenn man Sponsor bei einer Veranstaltung ist, muss man "mitten im Geschehen" sein. Es reicht nicht, irgendwo eine Bande mit Logo aufzustellen. Ein sehr gelungenes Beispiel dafür ist die Siemens-Wave-Tour beim Donauinselfest in Wien. Siemens ist es da gelungen, Teil des Events zu werden. Das heißt aber nicht, dass Logo-Banden nicht auch ihre Berechtigung haben. Allerdings empfehlen wir zumeist, derart passive Elemente nur in Kombination mit anderen Maßnahmen einzusetzen. Aus unserer Sicht ebenfalls sehr bedeutend ist die Frage, ob das Image bzw. der Wirtschaftsbereich des Sponsors auch mit dem zu sponsernden Objekt zusammenpassen. Da erlebt beziehungsweise sieht man oft abenteuerliche Umsetzungen. Schließlich sollten die Konsumenten auch schon konkrete Inhalte mit einer Marke verbinden. Denn Sponsoring ist nicht dazu geeignet, Markenwelten neu aufzubauen.

die wirtschaft: Worin liegt nun der unmittelbare Nutzen Ihres Sponsoring-Ansatzes?

Rethaller: Der Vorteil ist, dass es gelungen ist, auch qualitative Kriterien einzugrenzen, in Relation zu bringen und messbar zu machen. Man muss aber auch ehrlich sagen, dass man nicht alles messen kann. Das heißt, dass es immer einen Teil von Sponsoring geben wird, der nicht evaluierbar ist.
(1_2/06)

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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