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Schlag um Schlag

31.05.2013

Die Wirtschaft ist geprägt von Konflikten. Sie bringen Fortschritt, aber auch Unheil. Und manchmal werden sie sogar von Werbestrategen erdacht, um eine Marke ins Licht der Öffentlichkeit zu hieven.

„Wirtschaft ist wie Krieg“, lautet die Botschaft der Oper „Join!“ des ehemaligen Topmanagers Alfred Zellinger, die bei den Wiener Festwochen großen Anklang fand. Dass Wirtschaft wie Krieg ist, lesen wir aber auch in den Tagesnachrichten. Da der Patentkrieg, in dem Samsung, Apple oder Google ihre Anwälte als Speerspitzen gegen die Konkurrenten einsetzen, dort der Handelskrieg, den sich die Industrienationen mit Schutzzöllen als ökonomische Abwehrraketen liefern. Von Übernahmekriegen hören wir nicht nur, wenn es um feindliche geht. Denn der Feind sitzt auch oft in der eigenen Familie. Gerade der Mittelstand kann ein Lied davon singen, wie es mit einem Unternehmen bergab gehen kann, wenn die Eigentümerfamilie streitet. Es mutet an, als würden allerorts die Messer gewetzt. Auf zum Preiskrieg! Auf zur Schlacht um das beste Image! Doch woher kommt diese Kampfeslust samt Kriegsrhetorik? Und warum finden viele Konsumenten daran Gefallen?

Ein ewiger Kampf
Die Kultur- und Markenforscherin Helene Karmasin glaubt zwei Gründe festmachen zu können: „Es gibt eine psychologische Basis, die sehr archaisch ist. Der Mensch liebt seit jeher Turniere und Kämpfe. Man kann sich identifizieren und mitfühlen.“ Der zweite vermutlich bedeutendere Grund liege aber in der kulturellen Verankerung unserer Gesellschaft in unserem Wirtschaftssystem: „Die Grundidee der Marktwirtschaft ist der totale Wettbewerb. Der Beste möge gewinnen. Und das geht nie friedlich.“ Die Marktwirtschaft ist eben ein ewiger Kampf und bringt dennoch den größten Fortschritt – wie uns die Erfahrung der Geschichte lehrt.

Arten von Konflikten
Als Prototyp gilt der Konkurrenzkampf, bei dem sich im Idealfall die tauglichere Idee durchsetzt, wie etwa im Stromkrieg zwischen Thomas Edison und Nikola Tesla. Manchmal wird der Konflikt aber auch gar nicht offen ausgetragen, wie in der Geschichte von Swarovski mit seinem Herausforderer Asfour (Seite 14). Die Strategie in diesem Fall: Man will den Konkurrenten – obwohl schon auf der Überhohlspur – nicht offiziell als solchen anerkennen. Konflikte führen oft dazu, dass sich die konkurrierenden Unternehmen zunehmend differenzieren und vom Mitbewerber wegbewegen. So gesehen etwa in der Mutter aller Schlachten: dem „Cola War“ zwischen Coca-Cola und Pepsi. Nach verlorenem Marketingkrieg besetzte Pepsi ein tieferes Preissegment und zeigte sich so gewissermaßen als fairer Verlierer. Doch nicht immer geht es fair zu. Meist geht es richtig ans Eingemachte. Dann nämlich, wenn persönliche Befindlichkeiten der Auseinandersetzung zugrunde liegen und die Streithähne mit bitteren Mitteln bis zum scheinbar Letzten gehen.

Persönliche Streitereien
Solchen Streitereien liegen meist weniger offensichtliche Differenzen als vielmehr versteckte Bedürfnisse oder persönliche Konflikte zugrunde, weiß Ingrid Auer. In mehr als hundert durchgeführten Mediationen in und zwischen Firmen hat die Anwältin einen tiefen Einblick bekommen. „Die Konflikte liegen fast immer auf emotionaler Ebene. Es geht um Beharrlichkeit oder einfach um fehlende Wertschätzung oder Anerkennung“, sagt sie. Auers Job ist es, die Zerstrittenen wieder an einen Tisch, ins Gespräch zu bringen. In vielen Fällen gelingt dies, und ein Mediationsprozess kann mit einem Kompromiss abgeschlossen werden. Manchmal gehe es den Betroffenen aber gar nicht mehr um eine Lösung. Dann werden gewöhnlich die Gerichte beschäftigt.

Die zerstrittene Unternehmerfamilie
Bestes Beispiel: Die Brüder Adolf und Rudolf Dassler aus dem beschaulichen bayerischen Ort Herzogenaurach. Der Streit um die einst gemeinsame mittelständische Firma führte zu seifenopernreifen Verleumdungen und Intrigen. Rechtsstreitigkeiten kosteten immense Summen, Abmachungen wurden gebrochen, und der eine Bruder denunzierte den anderen sogar als Nazi-Kollaborateur. Der Streit zwischen den zu Weltmarken heranwachsenden Firmen Adidas und Puma spaltete die kleine Stadt und wurde erst offiziell beigelegt, als die Gründerbrüder weit getrennt voneinander am örtlichen Friedhof begraben lagen und Nike sich anschickte, die Vormachtstellung im Sportartikelbereich zu übernehmen. Konflikte wie dieser sind unnötig und schaden beiden Marken. Doch gibt es auch Konflikte, die für Unternehmen förderlich sein können?

Im Infight
In einem mit diversen Werbepreisen geschmückten Büroraum sitzt Agenturchef Harry Bergmann und gibt auf diese Frage Antwort. „Stehen zwei im Ring, bekommt der Dritte kein Rampenlicht“, sagt der Fachmann. Eine Erkenntnis, welche die Werbebranche in den frühen 1970er-Jahren erstmals offensiv einsetzte. Damals attackierte der zweitgrößte US-Autoverleiher Avis den Branchenprimus mit dem Slogan: „We Are Number Two, But We Try Harder“. Später brachten Pepsi und Coca-Cola den Werbekonflikt auf den Höhepunkt. Coke wurde als „Un-Cola“ verunglimpft. Coke schlug zurück, und die Kunden hatten ihren Spaß. „Wenn Werbung Konflikte charmant und pointiert aufgreift, funktioniert das“, erklärt Bergmann. Die Agentur Demner, Merlicek und Bergmann hat hier selbst folgendes Erfolgsbeispiel geliefert.

Der inszenierte Konflikt
Als vor einigen Jahren Saturn sich anschickte, zu einem Riesen unter den Elektronikmärkten zu werden, hatte man bei der Markeneinführung erhebliche Probleme. Der Markt war von Cosmos, Niedermeyer und Media Markt nämlich schon besetzt. Da Saturn aber zum gleichen Konzern zählte wie Marktführer Media Markt, ergab sich für die Werbeplaner eine einmalige Chance: Man ließ die damals noch kleine und unbedeutende Kette Saturn über eine Werbekampagne Platzhirsch Media Markt attackieren. Saturn griff an. Media Markt konterte. Und der kleine Marktneueinsteiger wurde so an der Konkurrenz vorbei auf den Platz des ersten Herausforderers gehievt. „Kraft des Naheverhältnisses der beiden konnten wir uns diese Rolle ausborgen und mit der unbekannten Marke ins Rampenlicht treten“, so Bergmann. Bald war dem Kunden klar, dass es sich hier um ein abgekartetes Spiel handelte. Was den Erfolg aber nicht minderte. „Binnen weniger Wochen verzeichneten wir einen gewaltigen Sprung unseres Bekanntheitsgrads“, sagt Bergmann. Doch lässt sich eine solche Strategie auch auf andere Marken, etwa von KMU, umlegen?

Der Code der Marke
Markenforscherin Helene Karmasin ist skeptisch: „Man muss sich die Frage stellen, ob das zum Code der eigenen Marke passt und was man erreichen will.“ Bei Saturn und Media Markt funktioniere das Spiel, bei hochrangigen Marken sei es aber gefährlich. Es wäre doch unvorstellbar, dass Mercedes direkt BMW angreife oder umgekehrt. In der Welt der KMU passe es am ehesten zum Markencode von Start-ups, den Alteingesessenen in die Wade zu beißen. Doch auch hier sei zu bedenken: Verwechselt der Kunde womöglich, wer wen beschuldigt, gehe der Schuss nach hinten los. Gerade bei Branchenkämpfen sei erhöhte Vorsicht geboten. „Man kann damit schlafende Hunde wecken, und ein Vorwurf schadet letztlich der ganzen Branche“, erklärt Karmasin.     

Unterhaltsame Kriege
Zurück zu unserer Angangsfeststellung: Ja, Wirtschaft ist oft wie Krieg. Aber solche Kriege bergen auch Chancen. Dann, wenn diese Auseinandersetzungen in der Außenkommunikation so charmant wie möglich gestaltet werden und die Konsumenten durch die gegenseitigen Gefechte unterhalten werden.

Text: Daniel Nutz

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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