Reed Messe: „Kunst hat mehr Sex-Appeal als Technik“ | Die Wirtschaft Direkt zum Inhalt

Reed Messe: „Kunst hat mehr Sex-Appeal als Technik“

25.04.2006

Anfang April tummelte sich internationales Kunstpublikum in Wien. Auf der "Viennafair" im Messepalast zeigten 99 Galeristen zeitgenössische Kunst. Und auf der parallel dazu stattfindenden, differenzierten "Vienna Art Week" - eine Vortrags- und Veranstaltungsreihe mit Konferenzcharakter - trafen sich Experten und Brancheninsider. Doch wer sind die Menschen, die Kunst um der Kunst willen lieben und bereit sind, Unsummen dafür auszugeben? Welchen Gesetzen gehorcht der Kunstmarkt? Von Eva Stanzl
e.stanzl@wirtschaftsverlag.at

Fotos beigestellt

Kunst sammeln ist eine Tätigkeit, die dauert. Denn Kunst als Investition ist wie eine Kunst in sich. "Es gibt es kein typisches Gut, wie Einheiten von Stahl, Aluminium oder Öl eines sind", erklärt Christian Knebel. Der 26-jährige Wirtschaftswissenschafter arbeitet an seinem Doktorat zum Kunstmarkt an der Universität Witten/Herdecke. Und unterstreicht: Dem Kunstmarkt sei nicht mit den üblichen ökonomischen Modellen beizukommen. Nicht so sehr Angebot und Nachfrage, sondern zum großen Teil Unwägbarkeiten spielen bei der Preisentwicklung eine Rolle. Denn Bilder, Skulpturen und andere Kunstobjekte werden vom "Investor" mit persönlichem Wert versehen.

Mit Wert aufladen
Der Preis eines Kunstwerks entsteht in drei Etappen. Zunächst auf dem so genannten Primärmarkt, wo Sammler ab Atelier direkt von Künstlern kaufen: Der "Wert" des Kunstwerks entspricht dem Preis, den der Künstler nennt. "Sobald Künstler Leute dazwischen haben, die sich um den Verkauf kümmern, verselbstständigt sich der Wert", sagt Knebel. Sobald ein vielversprechender Künstler also von einer Galerie betreut wird - Sekundärmarkt - steigt der Preis. Denn Galeristen laden Kunstwerke mit Wert auf. Das einerseits in ihrer Eigenschaft, denn wenn ein Galerist einen Künstler aufbaut, dann investiert er über mehrere Jahre in dessen Fortkommen und das signalisiert den Käufern Sicherheit: Der Erschaffer der Werke, die er kauft, wird nicht so schnell vom Markt wieder verschwinden. Andere aufwertende Faktoren sind die Meisterklasse, die ein Künstler besuchte, die Institution, an der er studierte und Ausstellungsbeteiligungen in Museen: Die Tatsache, dass es schon im Museum of Modern Art in New York zu sehen war, kann ein Bild teurer machen. Besonders, wenn die Kunstgattung im Trend liegt.
Je teurer die Künstler einer Galerie, desto bessere Preise lassen sich für Neuzugänge lukrieren. Zunächst werden die Preise von den Galeristen behauptet: 5000 Euro für ein Bild von der Größe von einem mal einem Meter bedeuten: "noch nicht so etablierter Künstler, der vielleicht etwas wird." 50.000 Euro hingegen bedeuten: "Der Künstler wird berühmter und macht etwas her. Der Preis gibt Auskunft über die Qualität der Kunst", erklärt der Kunstmarktexperte, schränkt allerdings ein, dass es eine Gratwanderung sei, die Expertise und Fingerspitzengefühl erfordere. "Behauptet ein Galerist zu hohe Preise, macht er sich unglaubwürdig. Aber wenn sich seine Preise am Markt durchsetzen, dann ziehen die anderen mit." Und fügt hinzu: "Das sind Verhandlungspreise. Wobei Galeristen nicht zugeben würden, dass sie manchmal zehn bis 15 Prozent nachlassen." Sonst würde der - behauptete - Preis an Glaubwürdigkeit verlieren.

Top-Liga: Kauf und Verkauf
Die Top-Liga ist der Tertiärmarkt - Auktionshäuser. Die Aufladung mit Wert ist großteils abgeschlossen, der Wert ist eine eigenständige Größe, es geht hier nur mehr um reinen Kauf und Verkauf. Investoren oder Liebhaber zahlen Millionenbeträge für Bilder von van Gogh und Picasso. Interessant: Der so genannte "Todeseffekt", bei dem der Preis steigt, wenn ein Künstler stirbt oder gestorben ist, hat heute kaum mehr Bedeutung, analysiert Knebel. Der Hintergrund: Ab den Sechzigerjahren hatte der soeben eingetroffene oder der antizipierte Tod eines Künstlers den Preis seiner Arbeiten in die Höhe getrieben, weil es dann keine weiteren Arbeiten gibt und die Medienpräsenz rund um den Todeszeitpunkt höher ist. Allerdings bedeute das auch, "dass man im Prinzip alles von Künstlern kaufen kann, die über 60 sind, weil sie ja bald sterben. Und weil das ja auch gemacht wird, bewegt sich die Preisspirale weiter. Den Todeseffekt gibt es heute nicht mehr." Denn "in Zeiten des Internet kann ich mir jederzeit die Auktionsliste und Preise abrufen. Wenn die Leute wissen, wie die Preisentwicklung ist, reicht der Tod nicht, damit sie rapide steigende Preise akzeptieren."
Kunstinvestments werden also nicht - ausschließlich - von Romantik und emotionalen Werten regiert: Kunstinvestition ist auch beinharte Kalkulation. Knebel fasst zusammen: "Sammler sind entweder rein ökonomisch interessiert, sehen die Kunst also wie eine Aktie oder eine Immobilie." Sie kaufen ausschließlich hochpreisige Sachen von Künstlern, die jeder kennt: Picasso, Chagall, Monet, und neue aufstrebende Künstler. Liebhabern hingegen "ist es egal, ob sich der Wert auf das Doppelte oder die Hälfte entwickelt. Sie kaufen, was ihnen persönlich gefällt."

Neues Publikum an Messen
Matthias Limbeck will sie alle ansprechen. Einerseits internationale, nationale, private oder institutionelle Sammler - vor allem aber auch ein Publikum aus einer gut verdienenden Mittelschicht. "Das sind Leute, die bereit sind, für Kunst Geld auszugeben ab einem Monatsverdienst von ein paar tausend Euro, und die sich vielleicht ein bis zwei Bilder im Jahr kaufen: Wir wollen sie sozusagen zum Sammeln animieren", sagt der Marketingleiter von Reed Messe. Mit der "Viennafair", der Messe für zeitgenössische Kunst, will er neue Publikumsschichten nach Wien locken: "Der Messestandort soll eine internationale und interregionale Leitfunktion in Zentral- und Südosteuropa bekommen", betont er - durch den Schwerpunkt osteuropäische Kunst. Er präzisiert: "Branchen-Leitmessen, wie etwa die Gastronomiemesse in Salzburg oder die Cebit (IT) in Hannover, sind für ihre eigene Branche maßgeblich. Die Viennafair hingegen soll die Reputation des Standtorts in der Region stärken."
Die Chancen sind, dass es langfristig gelingt. Denn Kunst bewegt und hat mit Qualität zu tun, entsprechend auch das Publikum. Heuer stellten 99 Galeristen aus 19 Ländern aus - um sieben mehr als im Startjahr 2005. Von 6. bis 9. April wurde zeitgenössische Kunst gezeigt und auch verkauft. 45 der Aussteller kamen aus Österreich und 54 aus anderen Ländern und davon 21 aus Zentral- und Osteuropa - im Vorjahr waren es elf.

Opinion Leader stehen auf Kunst
Limbeck bewertet Kunstmessen anders als Fachmessen. Für kommerzielle Messen gelte: Schon ab dem ersten Mal müssen die Standmieten die Kosten hereinspielen und positive Deckungsbeiträge abwerfen. Doch für eine Kunstmesse sind "wirtschaftliche Kriterien allein nicht ausschlaggebend", erklärt der Marketingmann. Denn "Kunst ist ein Marketing-Instrument. Sie hat mehr Sex Appeal als Maschinenbau oder Technik. Die Stadt Bilbao zum Beispiel ist erst seit dem Bau des Guggenheim-Museums ein Begriff. Opinion Leader interessieren sich für die Kunst." Auf die Opinion Leader unter den Messebesuchern spekuliert auch Sponsor Uniqa, Österreichs größter Kunstversicherer, der sich bei der Messe präsentierte. "Wir versichern auch die Kunst, die hier gekauft wird", betont Uniqa-Prokuristin Petra Eibel. Bankiers und Wirtschaftsbosse konnten auch den Transport von Kunstwerken gleich vor Ort versichern lassen.
Die Viennafair finanziere sich zu 80 Prozent durch Standmieten, erklärt Limbeck. "Generell müssen Messen Galeristen finden, die hohe Standgebühren zahlen" - bei großen, international führenden Kunstmessen wie der Art Cologne seien das "je nach Standgröße, -position und Messedauer auch schon einmal sechsstellige Summen", sagt Knebel. In Wien ist es weniger wild: Limbeck nennt einen Quadratmeterpreis von 140 Euro und Sandgrößen von 25 bis 125 Quadratmeter. Die restliche Messefinanzierung kommt aus Erlösen durch Eintrittskarten (10 Prozent) und von Sponsoren (10 Prozent) wie der Uniqa, der Fluglinie SkyEurope, der Wirtschaftskammer und der Erste Bank, die osteuropäischen Galerien mit der Hälfte der Standmiete unterstützt. Ihrem Osteuropa-Fokus entsprechend, verfolgt die Erste Bank explizit das Sammlungskonzept zentral- und osteuropäische Kunst. Seit zwei Jahren kauft sie Kunst aus diesen Ländern, deren Wert steigen wird, zu - noch - günstigen Preisen. Die junge Sammlung ist derzeit im Wiener Museum für Moderne Kunst zu sehen.
Bei der Viennafair zahlt auch der Staat mit: das Bundeskanzleramt beteiligt sich, und im Unterschied zum Vorjahr die Stadt Wien mit 30.000 Euro. Die Messe müsse "bedächtig wachsen, mit einem Plus von maximal zehn Galerien im Jahr, damit wir nicht zu wenig Sammler haben und zu viele Galerien", sagt Limbeck - derzeit hat sie um die 10.000 Besucher. (Zum Vergleich: Die umsatzstärkste Reed-Messe, die Gastronomiemesse in Salzburg, besuchen 43.000.)
Die Kunstmesse kann auch nur bedächtig wachsen. Denn die Auswahl der Galerien unterliegt beinharten Qualitätskriterien eines Beirats. Bewertet wird etwa, ob eine Galerie ihre Künstler dabei unterstützt, auf dem Markt Fuß zu fassen oder ob sie (genug) junge Künstler hat und damit Mentorenfunktion. Doch das Galerien-Netz im Osten ist - noch - dünn gesät, das Sammeln um der Kunst willen - wie in Wien vor zwei oder drei Jahrezehnten - erst am Beginn: "Man könnte so was nicht allein in Bratislava oder Budapest hochfahren", betont Limbeck: "Wir messen uns nicht mit den großen Kunstmessen in Basel, Köln oder London, sondern wir sehen uns als Plattform für Start-Up-Künstler aus Zentral- und Südosteuropa und in diesem Segment sind wir glaubwürdig." betont Limbeck: Die Kunst als langfristige Investition in jeder Hinsicht.
www.arteconomics.com/
(4/06)

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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