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Ohne Network läuft gar nichts

31.05.2006

Günter Thumser, Präsident der Henkel Central Eastern Europe GmbH, kennt die Konsumenten in West- und Osteuropa. Sein Tipp für expansionswillige Unternehmer: Im noch fremden Land erfolgreiche Geschäftsleute suchen und von diesen lernen, statt sich auf Unternehmensberater zu verlassen, die sich oft nur in Szene setzen. Interview Harald Hornacek
h.hornacek@wirtschaftsverlag.at

Foto Richard Tanzer

die wirtschaft: Warum sind die Österreicher oft erfolgreicher in Osteuropa als andere Nationen?

Günter Thumser: Wir tun uns schon leichter, vor allem durch die Nähe zu den Menschen in der Region. Aber man darf nicht glauben, dass man österreichische oder deutsche Konzepte einfach international auswälzen kann. In Westeuropa gilt eher das Prinzip "Care und Emotion" in der Kundenansprache. In Osteuropa hingegen stehen die Leistungen der Produkte, deskriptiv dargebracht, im Vordergrund. Aber eines steht wohl in beiden Aspekten im Fokus: Jeder Mensch will eine heile Welt für sich und um sich haben. Da passt Henkel mit seinen Produkten sehr gut hinein. Dennoch ist klar, dass wir unsere Versprechen, die wir den Kunden geben, immer wieder erneuern müssen. Die eigene Qualität muss jeden Tag in Frage gestellt werden. Die westeuropäischen Konsumenten sind durchaus markenaffin, die Entlastungsfunktion der Marke wird gerne angenommen - man vertraut auf die Marke.

die wirtschaft: Welche Unterschiede gibt es zwischen den Anforderungen der west- und osteuropäischen Konsumenten?

Thumser: In Westeuropa verwenden wir beispielsweise viel schwächere Rezepturen bei den Waschmitteln. Dies deshalb, weil in Osteuropa die Waschhäufigkeit nicht so groß ist wie bei uns, und vor allem weil auch noch oft per Hand gewaschen wird. Das ist natürlich nicht in Ungarn, Tschechien oder Slowenien der Fall, aber eben in Ländern, die weiter östlich liegen - wie Rumänien oder Russland, wo heute nur 10 bis 20 Prozent der Haushalte über Waschmaschinen verfügen. Bei uns gibt es in Vier-Personen-Haushalten durchschnittlich drei Waschgänge pro Woche.

die wirtschaft: Wie wichtig sind lokale Marken? Und findet ein Markentransfer von Ost- nach Westeuropa statt?

Thumser: Es gibt sogar höchst erfolgreiche lokale Marken in Osteuropa, aber diese sind zumeist in der Hand von internationalen Konzernen. Es wurden im Osten ja sehr oft bestehende Produktionen und Firmen übernommen. Diese Marken in CEE sind manchmal überaus bedeutend, durchaus auch inzwischen in Westeuropa: Pur, ein Geschirrspülmittel, ist eine slowenische Marke von uns und auch in anderen Ländern sehr erfolgreich. Unsere CEE-Waschmittel-Marke Rex stammt aus Polen. Im Bereich Haarcolorationen haben wir beispielsweise mit Palette eine tschechische Marke im Konzern, die heute in Deutschland Mengenmarktführer ist. All diese Produktkonzepte wurden in Osteuropa entwickelt.

die wirtschaft: Gibt es auch westliche Produkte, die heute noch gar nicht nach Osteuropa passen?

Thumser: WC-Reiniger sind sicherlich eine ganz eigenes Produktkapitel. Das Wasser in den östlichen Ländern ist nicht so gut wie unseres, daher muss auch der Reiniger eine andere Zusammensetzung aufweisen. Während WC-Anlagen in Osteuropa durch das Wasser oftmals rostig sind und daher der Reiniger aggressiver sein muss, setzt man bei uns klarerweise mehr auf Schonung von WC und Umwelt.

die wirtschaft: Wie schwierig ist es, in Osteuropa Handel zu treiben, vor allem angesichts der dortigen Strukturen?

Thumser: In Osteuropa muss man sozusagen alle Ebenen des Handels bearbeiten. Das ist ein nach wie vor höchst mehrstufiger Prozess, hochkomplex und mit unseren Systemen nicht zu vergleichen. Die großen Handelsketten finden Sie dort vielfach nur bedingt vor: 94 Prozent des Geschäfts in Russland laufen mit lokalen Handelsunternehmen.

die wirtschaft: Welche Rolle können Sie als Österreicher eigentlich im Konzern wahrnehmen? Vor allem unter dem Aspekt, dass man sich durchaus die Frage stellen kann, ob Henkel zwei Zentralen im deutschsprachigen Raum wirklich braucht?

Thumser: Hier ist die spezifische Situation von Henkel in Österreich zu betrachten: Die Gruppe hat bereits 1987 nach Osten geschaut und war damit zweifellos ein Vorreiter. Das war anfangs vielleicht in der Konzernsicht eine Spielerei der Wiener, hat sich aber bis heute natürlich ganz anders entwickelt. Es ist faszinierend, ein derart großes Geschäft aufzubauen. Wien ist dazu ein ideales Sprungbrett.
Wir haben heute 7.700 Mitarbeiter in der Gruppe, davon 800 in Österreich. Mehr als 50 Prozent unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Wiener Headquarter haben Maturaniveau. Die Zentrale für Osteuropa hier hat den großen Vorteil der geographischen Nähe und der historischen Verbundenheit, auf die wir Österreicher aufbauen können. Dieses Zuhören-Können, das uns zugesprochen wird, halte ich für ganz wesentlich. Aber wir müssen natürlich intern täglich beweisen, dass wir eine wichtige EU-Zentrale sind. Wir erhalten allerdings durchaus starke Signale, dass man unsere Arbeit im Konzern sehr schätzt.

die wirtschaft: Henkel ist nach wie vor ein Familienbetrieb. Wie spüren Sie das im Alltagsgeschäft?

Thumser: Gar nicht. Die Familie begleitet das Unternehmen, bringt sich aber in das Tagesgeschäft nicht wirklich ein. Das ist seit Jahren der Fall.

die wirtschaft: Welche Ziele verfolgen Sie persönlich mit Henkel CEE?

Thumser: 2007 wollen wir in die Nähe der Zwei-Milliarden-Umsatzschwelle kommen. Wir möchten damit weiterhin eine Benchmark im Konzern sein. Neu ist, dass wir uns nach Regionen organisieren wollen. Dieser Prozess läuft seit einigen Monaten. Seit kurzem hat die Henkel CEE in Almaty, der Wirtschaftsmetropole Kasachstans, ein eigenes Headquarter für die Länder Zentralasiens und des Kaukasus etabliert. Damit können wir die Märkte dort noch intensiver, besser und rascher bearbeiten, weil wir einfach näher am Geschehen sind.

die wirtschaft: Haben Klein- und Mittelbetriebe neben Konzernen wie dem Ihren überhaupt noch eine Chance?

Thumser: Eindeutig ja. Große Firmen bringen eine gewisse Unbeweglichkeit mit sich, die Kleinen können Marktchancen oft früher aufspüren und abdecken. Auch Osteuropa bietet Chancen, aber nur dann, wenn man sich die Mühe macht, ein lokales Networking aufzubauen. Man muss im jeweiligen Land Unternehmer suchen, die bereits erfolgreich sind, sonst hat man meiner Meinung nach keine Chance. Denn die vielen professionellen Ratgeber, die sich gerne in Szene setzen, haben da nicht selten die falschen Konzepte.
(6/06)

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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