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Nur mal kurz schauen

05.03.2014

Gute Beratung im Geschäft, günstiger Einkauf im Netz: Immer mehr Unternehmen leiden unter sogenanntem Beratungsdiebstahl.

Text: Florian Gasser und Michael Riedmüller

Eine gute, fachgerechte Beratung ist schon lange ein Alleinstellungsmerkmal des Einzelhandels. Damit soll der gesichtslosen Konkurrenz aus dem Internet entgegengetreten werden. Doch von vielen Kunden wird oft nur die fachkundige Beratung in Anspruch genommen, mit einer Smartphone-App wird rasch der Preis mit Versandhändlern im Netz verglichen und schlussendlich online gekauft – „Showrooming" heißt das im Fachsprech, oder „Beratungsdiebstahl".

Es reicht nicht mehr, der örtliche Monopolist zu sein, der beste Anbieter im Umkreis von 200 Kilometern. Denn die härteste Konkurrenz ist längst global und im Netz vertreten. Die „Süddeutsche Zeitung" berichtete über einen australischen Spezialitätenhändler, der irgendwann die Nase gestrichen voll hatte von Kunden, die sich „nur mal umschauen" wollten. Zweitausend glutenfreie Waren bietet er laut Eigenbeschreibung an, so viel wie sonst niemand in Brisbane. Die Kunden kamen, sahen und kosteten – und bestellten anschließend bei der Konkurrenz im Internet. „Lieber Kunde, vom ersten Februar an verlangt dieses Geschäft von jedem Kunden für ‚nur mal umschauen‘ fünf Dollar", war schließlich irgendwann im Schaufenster zu lesen. Wer etwas kaufte, bekam den Betrag wieder zurück.

 

„Viele glauben, Beratung sei gratis"

In Österreich gäbe es dazu keine Bereitschaft, ist sich Albert Moser sicher. Gemeinsam mit seiner Frau Renate betreibt er seit dreizehn Jahren ein Reisebüro in Gerasdorf. Die Reisebranche ist ganz besonders von Beratungsdiebstahl betroffen. Rund die Hälfte aller Urlauber lässt sich im Reisebüro beraten – doch acht Prozent davon buchen die zusammengestellte Route anschließend im Internet. Seit rund sechs Jahren beobachten die Mosers das Phänomen. „Viele glauben, Beratung sei gratis", sagt Albert Moser. „Wir leben in einer Wegwerfgesellschaft, und was nichts kostet, ist für viele auch nichts wert."

Die Mitarbeiter ihres Unternehmens haben sie inzwischen darauf geschult, etwaige Beratungsdiebe zu erkennen – etwa an der Reaktion darauf, wenn sie die laminierten Zettel sehen, die auf den Tischen liegen: „STOPP dem Beratungsdiebstahl" ist darauf zu lesen. „Bei denen, die dann nervös werden, wenn man erklärt, was Beratungsdiebstahl ist, weiß man eh schon, wie der Hase läuft", sagt Albert Moser. Die Mitarbeiter sind dann angehalten, nicht allzu viel Kraft in das Gespräch zu investieren und auch genaue Unterlagen gezielt zurückzuhalten und nicht mitzugeben.

 

Einkaufen als Event

Einen anderen Weg geht etwa die Computerfirma ­Apple. In deren Geschäften sollen Waren nicht nur vorrätig sein, sie werden inszeniert – Einkaufen als Event. Einer Studie von Roland Berger zufolge wissen Internetkunden meist schon im Voraus, was sie sollen – Offlinekunden fällen ihre Kaufentscheidung hingegen in einem viel höheren Maße, zu 76 Prozent, ohne Vorabinformation. Sie sind verführbarer und empfänglich für Beratung. Auch Internethändler haben das bereits erkannt. So eröffnete der Onlineverkäufer Zalando vergangenes Jahr in Berlin-Kreuzberg seinen ersten Laden.

Neben Reisebüros ist vor allem der Elektrofachhandel vom Phänomen des Beratungsdiebstahls betroffen. Zum Handkuss kommen durch ihre Nähe zum Kunden großteils kleine und mittlere Betriebe, die sich vor allem durch kompetente Beratung einen Vorteil gegenüber großen Ketten verschaffen möchten. Wie hoch der finanzielle Schaden am Ende wirklich ist, ist schwer abzuschätzen, da die Beratung an sich Teil des Service und damit kostenlos ist. Außerdem gibt es auch den gegenteiligen Prozess, den sogenannten Robo-Effekt – „Research online, buy offline". Die Kunden informieren sich zuerst im Internet, kaufen das Produkt aber im Geschäft.

Roman Seeliger, der stellvertretende Geschäftsführer der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer, glaubt, dass in Summe der stationäre Handel sogar von Angeboten im Internet profitiert: „Unsere Studien zeigen, dass bisher vor allem diese Variante überwiegt." Zwar würden viele Unternehmer im Einzelhandel unter dem Phänomen des Beratungsdiebstahls leiden, insgesamt aber sei der umgekehrte Effekt stärker. Die Gründe dafür sind vielfältig: schnellere Verfügbarkeit, das haptische Gefühl beim Produkttest und vor allem auch mehr Vertrauen in die Garantie beim Kauf vor Ort.

 

Das Internet integrieren

Jenen, die besonders unter den Auswirkungen des „Showroomings" leiden, rät Seeliger davon ab, eine Gebühr für die Beratung zu verlangen. Stattdessen sei es wichtig, das Internet als Chance zur Weiterentwicklung zu sehen und nicht als Todesstoß. Das könne vor allem durch verschiedene Vertriebsformen gelingen, dem sogenannten Multichannel-Marketing, wie es im Fachsprech heißt. Stationäre Händler können ihre Kunden nicht nur im Geschäft, sondern auch in einem Onlineshop abholen. Schon jeder zweite Österreicher kauft heute regelmäßig im Internet ein. Ein riesiges Potenzial, das aber nur bedingt genützt wird: Bei der letzten Befragung der WKO im Jahr 2011 gaben nur 15 Prozent der Händler an, einen Webshop mit Kaufmöglichkeit zu besitzen. Mehr als fünfzig Prozent des von österreichischen Kunden getätigten Onlineumsatzes fließt ins Ausland. „Das wollen wir ändern", sagt Seeliger und führt weiter aus: „Mit einem guten Multichannel-Marketing-Konzept können auch kleinere und mittlere Unternehmen vom Trend zum Kauf im Internet profitieren."

Die Reisebürobetreiber Renate und Albert Moser haben ihre eigene Strategie, sie möchten die Kunden „umerziehen". Deshalb haben sie auch eine eigene Homepage zum Thema eingerichtet (www.consulting-theft.com). Beratung soll wieder wertgeschätzt werden. Oft bekommen sie es mit, wenn eine bei ihnen durchgeplante Reise im Internet gebucht wird. „Wir rufen dann beim Kunden an, nicht böse, aber wir fragen, warum er nicht bei uns gebucht hat", erzählt Renate Moser. Die Reaktionen seien unterschiedlich, doch es bewirke vielleicht bei manchen ein Umdenken.

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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