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Nepotismus war nie das Meine

15.05.2019

Als einzige Frau in der Konzernleitung ist Nadja Swarovski für die globale Markenstrategie des Familienunternehmens verantwortlich. Ein Gespräch über Künstler als Markenbotschafter, neue Märkte und darüber, wieso sie ursprünglich einen ganz anderen beruflichen Weg einschlug.

ZUR PERSON

Nadja Swarovski ist das einzige weibliche Mitglied des Executive Board of Swarovski, des Weltmarktführers in der Herstellung von Kristallen. Sie stieg Mitte der 1990er-Jahre ins Familienunternehmen ein und zeichnet für Kooperationen mit Künstlern und Designern verantwortlich, die mit den Materialien experimentieren und die Produktpalette kontinuierlich erweitern. Sie ist heute für die globale Markenstrategie des Konzerns mit 3,2 Milliarden Euro Jahresumsatz und rund 30.000 Mitarbeitern verantwortlich. Zudem leitet sie die CSR-Agenden und die Swarovski Foundation, die weltweit Projekte in künstlerischen, umweltbezogenen und sozialen Feldern umsetzt.

INTERVIEW: DANIEL NUTZ

1895 gegründet, ist Swarovski noch immer in Familienbesitz. Wie gelingt der Spagat zwischen dem Bewahren von Traditionen und der Entwicklung einer innovativen Marke? Mein Ururgroßvater Daniel Swarovski ist unser bestes Vorbild gewesen. Er ebnete mit seinen Erfindungen den Weg zu seiner Zeit. Technologisch den Weg vorzugeben ist auch heute unser Motto.

Innovationen wie der 3D-Print verändern Ihre Branche gerade sehr grundlegend. Wie gehen Sie damit um? Wir wollen die Chancen des 3D-Printings optimal nutzen. So können unsere Designer durch schnelleres Prototyping sehr eng im Produktentwicklungsprozess mitwirken. Es entstehen Produkte, die stark dem Stil des Designers entsprechen und Teil von dessen Designlanguage werden. Individualisierung wird immer wichtiger.

Sie sagten früher, dass Sie nicht im Familienunternehmen tätig sein wollen. Woher kam das, wollten Sie sich nicht ins gemachte Nest setzen? Nepotismus war nie das Meine. Außerdem habe ich meinen Vater oft gestresst erlebt und dachte mir: Nein, das will ich nicht. Als ich dann raus bin in die große Welt, wurde mir schnell bewusst, wie viel ich von meinem Vater (Helmut Swarovski, Anm.) lernen durfte. Wir hatten viele Künstler oder Techniker im Haus und ich durfte als Kind bei den Gesprächen dabeisitzen und zuhören.

Wem haben Sie da gelauscht? Meine Lieblingsgeschichte ist die des Herrn Lechleitner. Er hat bei uns gearbeitet, ich wusste nicht genau was. Er hat mit mir immer mit einem knallharten US-Akzent Englisch gesprochen. Jahre später habe ich in New York erfahren, dass es fünf verschiedene Arten gibt, wie man einen synthetischen Rubin erzeugen kann, und eine dieser Erfindungen kam von einem gewissen Herrn Lechleitner aus Österreich. Dann wusste ich, was dieser Herr bei uns gemacht hat, und ich habe herausgefunden, dass er früher einmal in Texas war und dort Englisch gelernt hat.

Wollte Ihr Vater Sie und Ihre Geschwister als Kind schon für Technik begeistern? Er hat meine Schwester und mich auf Geschäftsreisen mitgenommen, und wir durften ihn im Büro besuchen, Limonade trinken und zuhören, wenn es um technische Entwicklungen ging. Und am Wochenende ging’s dann ins Museum nach München, wo wir uns die Maschinen anschauen durften. Das war die Leidenschaft meines Vaters.

Wenn jemand keine Wertschätzung für das Produkt aufbringt, dann reden wir gar nicht mehr weiter.

Das war aber dann nicht Ihre Leidenschaft, oder? Er wollte, dass ich ein technisches Studium absolviere. Ich habe aber vorgezogen, Kunstgeschichte zu studieren. Heute würde es mir gefallen, wenn meine Töchter Ingenieurwesen studieren würden. Im Engineering liegen bekanntlich die Lösungen. Mein Sohn hat das sowieso vor. Er ist von meinem Vater fasziniert und will immer alles auseinanderbauen und neu zusammensetzen.

Wenn jemand keine Wertschätzung für das Produkt aufbringt, dann reden wir gar nicht mehr weiter.

Sie haben lange im Bereich Kunst und Mode gearbeitet. Was nimmt man denn aus der Kunstgeschichte an Problemlösungskompetenzen mit? Man sagt: Art always satisfies a need. Darum geht es auch bei den Produkten, die wir herstellen. Kunstgeschichte ist auch Psychologie, es ist die Philosophie des Menschen und es geht um verschiedene Kulturen. Geschichte ist immer Kunstgeschichte, sie gibt dir eine Referenz, zeigt, wo du dich befindest.

Das heutige Markenbild von Swarovski liegt auch an der Kooperation mit vielen Künstlern. Wie suchen Sie diese aus? Das ist jedes Mal eine sehr sensible Sache. Wir schauen, dass jemand zur Marke Swarovski passt. Es gibt viele prominente Leute, mit denen wir zusammenarbeiten könnten – und in der Vergangenheit hätten können, aber wir müssen immer zuerst herausfinden, wie diese mit Kristall umgehen. Wenn jemand keine Wertschätzung für das Produkt aufbringt, dann reden wir gar nicht mehr weiter. Andere sind sofort davon fasziniert, wie etwa Alexander McQueen oder Penelope Cruz, mit der ich heute erst telefoniert habe.

Wie kam es zur Kooperation mit Cruz? Wir haben Penelope Cruz für die Filmfestspiele in Cannes mit Schmuck ausgestattet und ihr damals unseren Nachhaltigkeitsreport mitgegeben. Daraufhin hat sie bei uns angerufen und gesagt, dass sie mit uns arbeiten will.

Glück gehabt. Das sind Zufälle, die eigentlich keine Zufälle sind. Es passt einfach. Und es geht noch weiter: Wir haben Penelope Cruz angeboten, mit Diamanten zu arbeiten, und sie meinte, das sei wunderbar, aber es sei zu teuer. Sie wollte ihren Fans die Gelegenheit geben, dass diese ihre Kreationen auch kaufen können, und bevorzugte es deshalb, mit Kristall zu arbeiten. Das ist ein Beispiel, wie wichtig es ist, den Kreateur mit dem Kunden zu verbinden.

Art always satisfies a need.

Wofür soll denn Swarovski als Marke stehen? Wir stehen für Qualität innerhalb der Produktion und beim Produkt selbst. Wir haben unsere eigenen Produktionsstätten in Wattens und unsere Schmuckwerkstätten in Thailand und Vietnam. Wir können somit unsere Lieferkette kontrollieren. Unser Standard ist höher als üblicherweise in diesen Ländern. Als Familienunternehmen leben wir ein größeres Verantwortungsbewusstsein. Das gehört eben auch zur Marke und zur Markenentwicklung. Wir müssen immer dem Zeitgeist entsprechen, da geht es um nachhaltige Produkte. Da geht es um eine Botschaft, die wir durch den Schmuck darstellen wollen. Für den Kunden muss man einen Wert schaffen: Den Wert der Schönheit oder den Wert des Symbolismus, wofür das Produkt steht, was es darstellt.

Apropos Nachhaltigkeit. Die CSR-Agenden von Swarovski liegen bei Ihnen. Was geben Sie hier für einen Rahmen vor? Als Familienunternehmen ist das in unserer DNA. Das hat angefangen mit dem Gründer Daniel Swarovski, der von Böhmen nach Österreich kam. Er war den Leuten dankbar, dass sie mit ihm seine Visionen umsetzten. Er hat sich immer um die Mitarbeiter gekümmert. Er hat eine Band gegründet, in der er auch selbst die Geige gespielt hat. Er hat die Kantine etabliert, hat Zinshäuser für Mitarbeiter gebaut und 13 statt zwölf Monatsgehälter gezahlt.

Was passiert derzeit in der Produktion, bei den Rohstoffen? Wir sind sehr stolz auf die Fortschritte in der chemischen Zusammensetzung des Kristalls. Seit Jahren haben wir eine patentierte, bleifreie Rezeptur im Einsatz. Zudem haben wir das Cadmium herausgenommen. Wie ich schon sagte: Wir sind sehr stolz auf unsere Chemical Engineers in Wattens. Chemical Engineering hat alle Lösungen, die wir brauchen. Viele Unternehmen vernachlässigen die Weiterentwicklung der Produktion. Wir haben finanziell investiert und auch viel Zeit investiert und wir sind grün. Es hat sich gelohnt.

Auch ökonomisch? Inwieweit spielt das im Innovationsprozess eine Rolle? Grün sein setzt Innovationen frei. Unsere Bemühungen haben sich also gelohnt, was uns sehr stolz macht. Es gibt so viele Studien, die bestätigen, wenn man in diesem Bereich investiert, erhöht sich auch der Gewinn. Das machen auch andere. Beispielsweise verfolgt Kering bei der Ledererzeugung einen ähnlich nachhaltigen Ansatz wie wir bei der Herstellung unseres Kristalls. Ich weiß, dass Unternehmensgründer François Pinault nie nachgegeben hat, das Produkt umweltverträglicher zu machen. Man muss Druck machen – aber die Lösungen sind da. Und es lohnt sich. Wir sehen, dass sich speziell junge Kunden für grüne Produkte interessieren.

Swarovski war zuletzt in China und Indien erfolgreich. Wo liegen die Zukunftsmärkte? So lange neue Menschen auf die Welt kommen, gibt es auch neue Märkte. China war ein großer Wachstumsmarkt. Schmuck ist dort ein Ausdruck des Individualismus und die jungen Menschen lieben die Assoziation mit einer europäischen Marke. Indien ist für unseren Geschäftszweig der Edelsteine wichtig. Wir haben dort auch einen weiteren Standort unserer Wasserschule gegründet und versuchen dadurch, einen kleinen Beitrag für den Zugang zu sauberem Wasser zu ermöglichen. Auch in den USA gibt es im Bereich Schmuck noch viel Potenzial. Außerdem versuchen wir, mit Home-Decor neue Zielgruppen zu erschließen. Und dann gibt es natürlich unsere Kristallfigurinen …

… bei denen gibt es einen Sammlerkult. Kann man da noch innovativ sein? Die Kristallfigurinen sind ein emotionales Produkt. Wir können die Produkte etwas modernisieren. Ein Beispiel: Wir schaffen Tierwelten von bedrohten Lebensarten. Da sehen wir einen Wachstumsmarkt, weshalb wir die Serie „Crystal Living“ und die Kollektion „Endangered Flowers“ geschaffen haben. Die Geschichte dahinter: Jeder Mensch auf der Welt kann einen positiven Beitrag leisten. Ob es jetzt um die bedrohte Natur oder um Wale geht, um Löwen oder andere bedrohte Tiere – wir wollen eine Welle lostreten. Ein Teil der Einkünfte geht letztlich an Organisationen wie den WWF.

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