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Mehr gackern!

17.05.2017

Während Google und Tesla ständig große Ankündigen machen, melden die Weltmarktführer der Dachregion still und leise ein Patent nach dem anderen an. Sie sollten ebenfalls mehr auf die Pauke hauen, findet der Hidden-Champions-Experte Prof. Hermann Simon und erklärt, wa­rum die USA auch unter Trump der spannendste Zukunftsmarkt bleiben werden.

In der Dachregion gibt es 1300 Hidden Champions. Weltweit rund 3000. Wo auf der Welt kommen am meisten HC dazu? 
Hermann Simon: Im Silicon Valley.

Woran liegt das?
An den extremen Innovationsaktivitäten der dortigen Unternehmen. Viele begründen neue Märkte, so dass sie quasi automatisch Weltmarktführer werden. Denken Sie zum Beispiel an Uber, Twitter oder Snapchat. Darüber hinaus ist Amerika einfach der ideale „launching ground“ für die weltweite Durchsetzung neuer Geschäftsmodelle. 

Sehen Sie die Gefahr, dass die heimischen Hidden Champions langsam von Konkurrenten aus den USA abgehängt werden?
Ich sehe für die meisten Hidden Champions aus der DACH-Region keine große Verdrängungsgefahr. Das hat zwei Gründe. Zum einen sind sie überwiegend in Nischenmärkten aktiv, die für die großen amerikanischen Spieler uninteressant sind. Ein Markt mit einem globalen Volumen von einer Milliarde Dollar ist für ein 200-Milliarden-Dollar-Unternehmen wie Apple nicht sehr interessant. Hingegen für einen Mittelständler mit 200-Millionen-Dollar-Umsatz ein ideales Spielfeld. Der zweite Grund liegt darin, dass die deutschsprachigen Hidden Champions in B2B-Märkten agieren. Dort sind die Prozesse weitaus komplexer und das Know-how sehr viel tiefer als in den typischen B2C-Märkten der amerikanischen Internet- und IT-Giganten. Dieses Know-how kann man auch kaum am Markt kaufen. 

Ausruhen dürfen sich die Unternehmen aber vermutlich trotzdem nicht. Wo verorten Sie denn bei den europäischen Hidden Champions den größten Aufholbedarf?
Ohne Zweifel bei der Digitalisierung. Aber selbst dort muss man die Lage differenziert beurteilen. Von den 2828 Patenten, die seit 2010 weltweit für autonomes Fahren registriert wurden, kommen sage und schreibe 58 Prozent aus Deutschland. Vermutlich kommen auch einige aus Österreich, zum Beispiel von Magna, die genaue Zahl kenne ich aber nicht. Bei Zulieferern kommen sogar 85 Prozent der Patente für autonomes Fahren aus Deutschland. Hier zeigt sich ein wesentlicher Unterschied zwischen Amerikanern und den deutschsprachigen Hidden Champions. Amerikaner wie Google, Tesla etc. sind ständig am Gackern und kündigen Innovationen an, die sie 2020 auf den Markt bringen wollen. Die Hidden Champions entwickeln und reden nicht darüber. Ich meine, dass sie ruhig etwas mehr gackern sollten, wenn sie Eier legen. 

Ein zentrales Merkmal, dass Sie Weltmarktführern attestieren, ist ihr Fokus. Auf welche Regionen sollten sie in den kommenden Jahren fokussieren?
Grundsätzlich ist Amerika unser Schwachpunkt. Die deutschen Exporte als Prozentsatz vom Bruttoinlandsprodukt, also eine Art Marktanteil, sind in Amerika mit 0,70 Prozent nicht höher als in China, wo wir 0,69 Prozent erreichen. Das ist schon sehr erstaunlich. Denn Amerika ist uns viel ähnlicher als China, und in Amerika sind wir seit Jahrzehnten unterwegs, in China erst seit wenigen Jahren.

Woran liegt das?
Daran, dass der amerikanische Markt nicht mit der notwendigen Ernsthaftigkeit bearbeitet wird. Mit Trump kann das jetzt noch schwerer werden.

Glauben Sie, dass er mit seiner protektionistischen Politik ausländische Hidden Champions aus dem Markt drängen wird?
Das Potenzial der USA ist riesengroß. Ich vermute, dass auch Trump daran nicht viel ändern wird. Vielleicht mit Ausnahme der Autoindustrie, wo er schon Steine in den Weg legen kann. Warum? Die meisten Produkte der Hidden Champions sind unverzichtbar und nur schwer zu ersetzen. Deshalb sind sie auch nicht preisempfindlich. Wer Eisenbahnen bauen will, kommt an den Maschinen von Plasser & Theurer kaum vorbei. Und wer eine gute Seilbahn braucht, der ist auch bereit, für eine von Doppelmayr etwas mehr zu zahlen.

In welchen Märkten könnten die Unternehmen eventuelle Einbußen in Amerika am ehesten kompensieren?
In diesem Zusammenhang sehe ich vor allem Indien und Südostasien (ASEAN) als Chance. In Afrika wird es noch dauern, bis dort für die hochentwickelten Produkte der Hidden Champions nennenswerte Märkte entstehen. Die Hidden Champions sind in Asien schon gut vertreten, während in Afrika nur in Südafrika und partiell in nordafrikanischen Ländern Vertriebsrepräsentanzen aufgebaut wurden. 

Was macht diese Regionen so dynamisch?
Natürlich spielen in diesen Märkten das Wachstum und die Altersstruktur der Bevölkerung eine entscheidende Rolle. Es kommt aber hinzu, dass die Menschen in Asien zunehmend gut ausgebildet werden und beachtliche Innovationsaktivitäten entwickelt wurden. Man braucht sich nur die großen Städte dort anzuschauen. Diese sind zumindest in den Kernzonen hochmodern, und dort geht wirtschaftlich die Post ab. Natürlich braucht es lange, bis auch die unteren Einkommensgruppen aufholen. Aber dieser Prozess läuft beständig, und so entsteht neue Kaufkraft in großem Umfange. 

Was braucht es, um dort nachhaltig Fuß fassen zu können?
Man braucht eine Marktpräsenz. Deshalb erschließen die Hidden Champions diese neuen Märkte auch mit eigenen Tochtergesellschaften. Häufig, insbesondere im B2C-Bereich, muss man auch die Produkte anpassen. Der Markt für teure Spitzenprodukte ist in diesen Ländern beschränkt. Wer aber ein sehr preisgünstiges Produkt zu akzeptabler Qualität anbieten kann, der trifft auf eine nahezu unbeschränkte Nachfrage. Dazu braucht man in der Regel neue Produkte. Ich nenne diese Ultra-Niedrigpreisprodukte. Die Situation erinnert ein bißchen an diejenige von Aldi/Hofer in der 1960er Jahren. 

Europa ist für die heimischen Weltmarktführer nach wie vor ein ganz wesentlicher Markt. Steht aus Ihrer Sicht zu befürchten, dass die Europäische Union gegenüber erstarkten Nationalismen an Boden verliert?
Wer weiß das schon nach dem Brexit? Ich kann nur hoffen, dass sich die Vernunft durchsetzt. Polen hat mit der Wahl von Donald Tusk durch 27-EU-Staaten eine Lektion erhalten. Europa ist eine so große Errungenschaft, dass wir es auf keinen Fall aufgeben dürfen. Früher hatte ich teilweise fünf oder sechs Währungen dabei, wenn ich durch Europa reiste. Heute kann ich in Teneriffa, fünf Flugstunden von uns entfernt, in derselben Währung zahlen wie in Wien. Ich stehe nicht mehr in Schlangen vor der Passkontrolle. Und das Wichtigste: Ich habe meine ganzen 70 Jahre in Frieden verbracht. Das war keiner europäischen Generation vor uns vergönnt. 

Wenn wir einen Blick auf das werfen, was zukünftige Generationen erwartet, zeigt sich, dass im Energiesektor, der Nanotechnologie und auch im Gesundheitsbereich disrup­tive, technologische Innovationen für gewaltige Umbrüche sorgen werden. Welche Branchen müssen WMF und HC aus Ihrer Sicht ganz besonders im Auge behalten?
Einfache Antwort: Alle! Es kann zwar nicht alles digitalisiert werden. Aber alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Wie Sie richtig sagen, ist es auch keineswegs nur der Bereich der Informationstechnologie, der disruptive Umbrüche erlebt. Die Sensortechnik spielt zum Beispiel eine Schlüsselrolle. Man kann Prozesse nur durch Computer steuern, wenn man alle relevanten Parameter messen kann. Dazu braucht man eine Unzahl von Sensoren. Man denke nur an autonomes Fahren. Bei der Nanotechnologie bin ich etwas vorsichtiger. Bisher hat sie noch nicht den großen Durchbruch geschafft. Im Gesundheitsbereich wird es gewaltige technische Fortschritte geben. Hier liegen die Bremsklötze eher in Gesellschaft und Politik. Für mich sind Krankenhäuser nach wie vor chaotische Gebilde. Prozessdenken scheint dort nicht angekommen zu sein.

Die Digitalisierung ist zwar als Thema aktuell omni­präsent, viele Unternehmer widmen sich ihr allerdings nur sehr zögerlich. Sehen Sie, dass Hidden Champions und Weltmarktführer hier eher die Nase vorne haben und offen sind?
Ich bin generell nicht so pessimistisch, was Mittelstand und Digitalisierung angeht. Ich erlebe viele beeindruckende Lösungen, die es aber nie auf die Titelseite der Zeitung schaffen, weil sie zu speziell sind, weil die Leute sie nicht verstehen, oder weil sich niemand dafür interessiert. Ein Beispiel: Ein Baustoffunternehmen hat die Reaktionszeit für ungeplante Eillieferungen von drei Stunden auf eine Stunde reduziert. Das ist spektakulär. Denn die Baustelle steht jetzt nur noch eine, statt bisher drei Stunden still. Aber als Schlagzeile für ein Boulevardblatt wie die Kronen­zeitung eignet sich das nicht. 

Wie hat das Unternehmen das geschafft?
Durch eine durchgängige Digitalisierung der Supply Chain. Ein anderes Beispiel ist Kärcher. Das Unternehmen hat eine neue Produktionslinie eingerichtet, auf der innerhalb von 24 Stunden 40.000 Produktvarianten hergestellt werden können. Auch das ist spektakulär. Aber wen interessiert das schon? Der Kunde freut sich allerdings, wenn er in kürzester Zeit ein Produkt bekommt, das genau seinen Wünschen entspricht. Dass dahinter eine ungeheure planerische und logistische Komplexität steckt, interessiert ihn nicht – und deshalb schreibt niemand darüber. Wenn ein Tesla hingegen von null auf hundert in 2,9 Sekunden beschleunigt, dann steht das groß in der Zeitung.

Autor/in:
Mag. Stephan Strzyzowski
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