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Marketing aus dem Hinterhalt

11.06.2015

Zu wenige Kunden und kein Geld? Dann probieren Sie Guerilla-Marketing: Hier vier Anregungen.

Text: Mara Leicht

1. Draußen vor der Tür:
Außen- und Point-of-sale-­Werbung
Warum bloß kommt niemand ins Geschäft? Vielleicht, weil es niemandem auffällt. Ein Schuhhändler saß auf einem Haufen übrig gebliebener Ladenhüter der letzten Saison. Dann kam ihm die Idee, sie einfach auf den Gehsteig zu kleben. Einen Schuh nach dem anderen, den ganzen Weg von der nahegelegenen U-Bahn-Station bis zum Laden. Die Passanten wurden neugierig, folgten den Schuhen, landeten im Laden, fanden die Idee witzig – und kauften. Zu diesem Beispiel sei vermerkt, dass korrekterweise vorab die Genehmigung der Stadtverwaltung eingeholt werden muss.

Ein anderes Beispiel: Am Flughafen litt ein Sushi-Restaurant unter magerer Frequenz. Kurzerhand funktionierte der Chef den Handlauf einer nahegelegenen Rolltreppe zum „Running-Sushi“ um: mit runden Aufklebern, die wie Sushi-Teller aussahen, dazwischen das Logo des Restaurants und ein paar „Lust auf Sushi?“-Sprüche. Die Aktion kostete gerade mal 100 Euro und verdreifachte die Frequenz. Bei einer anderen Filiale derselben Kette floppte sie jedoch. Der Grund: Im ersten Fall mündete die Rolltreppe direkt vor dem Restaurant und spülte die Kunden regelrecht hinein. Im zweiten Fall war die Entfernung zwischen Rolltreppe und Restaurant zu groß. Die Passanten „vergaßen“ die Werbung, sobald sie die Rolltreppe wieder verlassen hatten. Das Guerilla-Kochrezept ist einfach und immer dasselbe. Frage 1: Wer ist Ihre Zielgruppe und wo hält sie sich auf? Frage 2: Wie können Sie Ihr Produkt umfunktionieren, sodass es die Zielgruppe zum Schmunzeln bringt und ins Geschäft lockt? Falls Sie mit Ihrer Werbeagentur darüber reden: Der Fachbegriff für Guerilla-Außenwerbung heißt Ambient-Marketing.

2. Empfehlungsmarketing,
im echten Leben und im Web
Guerilla-Techniken werden oft mit viralen Web-Kampagnen gleichgesetzt. Auch in der realen Welt funktionieren bezahlte oder freiwillige Fürsprecher, die Ihr Produkt empfehlen. Ein Fotohändler wollte eine neue Kamera pushen, deren Vorzüge sich jedoch erst beim Anwenden zeigen. In seinem Geschäft konnte er sie den Kunden in die Hand drücken, dem Hobbyfotografen draußen auf der Straße aber nicht? Der findige Mann engagierte deshalb Studenten, die mit diesen Kameras auf Fotoausstellungen gingen. Dort sprachen sie Besucher mit der Bitte an, doch ein Erinnerungsfoto von ihnen zu schießen – mit eben jener Kamera, von der die Studenten so begeistert schwärmten. Zufällig hatten sie auch die Visitenkarte des Händlers dabei. Diese Guerilla-Spielart heißt Buzz-Marketing. Dabei vertreiben angeheuerte Agenten die frohe Botschaft persönlich, telefonisch, per E-Mail oder SMS. Manchmal genügt es, nette Studentinnen ins Café zu setzen und sie demonstrativ den mit Spannung erwarteten neuen Bestseller lesen zu lassen – schon werden die Buchhandlungen gestürmt.

EPU und Kleinunternehmen können auch über Online-Akquise nachdenken. In XING und LinkedIn ein Kontaktnetz aufzubauen kann funktionieren (muss aber nicht). Wer an B2B-Kunden herankommen will, muss lange in Vertrauen und Glaubwürdigkeit investieren. Erst wenn er den Status eines seriösen Experten hat, darf er erstmals vorsichtig nach konkretem Kaufinteresse anklopfen. Die Regel lautet: Wer mit der Tür ins Haus fällt, wird oftmals verbannt.
Anders ist das beim Direktvertrieb schnelldrehender Konsum­artikel mit hoher Alltagsbegehrlichkeit (Tupperware, Amway & Co). Hier verzeiht die Community auch den unverblümten Verkaufsrundruf auf Facebook.

3. Trittbrettfahren
Ein Kleiner kann sich nicht leisten, was ein Großer kann. Aber er kann dessen Schwäche ausnutzen. Lässt ein großes Möbelhaus seine Kunden beim Aufbau der Möbel allein, kann ein kleiner Hersteller genau diesen Service herausstreichen. Der treffende Name dieser Guerilla-Variante lautet Moskito-Marketing.

Trittbrettfahren funktioniert auch, wenn Sie sich kein teures Sponsoring leisten können oder wollen. So wie Nike beim Berlin-Marathon 2006. Dort stach Nike die offiziellen Sponsoren mit einer Web-Kampagne rund um einen betagten Läufer aus („GoHeinrichGo“) und hinterließ dabei den Eindruck, Sponsor zu sein – ohne das je behauptet zu haben. Konkurrent Puma ließ einen Sportler bei einer Olympia-Pressekonferenz farbige Kontaktlinsen mit dem Puma-Logo tragen. Die Medien stürzten sich auf die ungewöhnlichen Bilder und übertrugen sie viel öfter als die langweiligen der offiziellen Sponsoren. Die niederländische Brauerei Bavaria wiederum verteilte beim WM-Finale 2010 Niederlande gegen Spanien 36 Models auf den Rängen, die in der Firmenfarbe Orange gekleidet waren. Der offizielle Sponsor witterte unlautere Werbung und ließ die Mädels medienwirksam vom Platz führen. Keine Frage, auf wessen Seite die Sympathien waren. Im Fachjargon wird diese Sponsoring-Spielart übrigens Ambush-Marketing genannt.

Ein juristischer Hinweis: Klopfen Sie Ihre Ideen immer auf mögliche Rechteverletzung ab (Urheber-, Marken-, Persönlichkeits-, Wettbewerbs- und Hausrechte). So witzig sie auch sein mögen, sie können Ihre Marke schädigen – Stichwort: irreführende, umweltverschmutzende, geschmacks- oder verantwortungslose Werbung – etwa lebensgefährliche Stunts bei Flashmobs.
 
4. Recruiting aus dem Hinterhalt
Stellenaushänge auf schwarzen Brettern sind ein alter Hut. Wenn schon, dann bitte auf WC-Türen in Lokalen, Fahrradständern und auf dem Autodach. Nett sind auch „Wanted“-Angebote im Westernstil, die mit Pfeilen in Baumstämme gebohrt sind, oder „Auf dem Weg nach oben?“-Aufkleber auf der Rolltreppe. Noch kreativer ist die Botschaft auf Werbeträgern und Orten, wo sie die Zielgruppe nicht erwartet: auf Bierdeckeln in Kneipe und Mensa (Manpower) oder auf Flaschenetiketten im Regal (Innocent). Wer bedruckbare Produkte hat, findet leicht eine passende Idee.

Das Internet ist voll mit viel geklickten Beispielen, wie Werbeagenturen im Konkurrenzteich fischen. Die Agentur Scholz & ­Friends wusste, dass Kreative gern den Pizzadienst in Anspruch nehmen. Fortan wurde der Mitbewerb mit Pizzas beglückt, auf denen mit einer Schablone ein QR-Code aus Tomatensauce aufgebacken war. Wer ihn einscannte, gelangte zum Jobangebot. Ogilvy wiederum kannte die Leidenschaft von Webdesignern für illegale Downloads. Die Agentur verstecke Ihre Stellenanzeige hinter einer Datei mit dem Titel „Photoshop Download“ – inklusive dem Versprechen, alle Designprogramme gratis zur Verfügung zu stellen. Sie müssen keine Kreativagentur sein, um Guerilla-Recruiting zu betreiben. Eine Firma wollte Buchhalter von der Konkurrenz abwerben und überwies an deren Arbeitgeber je einen Euro. Begleittext zur Buchung: „Wir suchen Buchhalter, die genau hinsehen.“ Eine Security-Firma adressierte das Sicherheitspersonal auf Flughäfen, indem sie Passagiere überredete, Metallplatten mit der Aufschrift „Gelangweilt? Bewerben Sie sich bei uns“ ins Gepäck zu stecken.
Der Trick funktioniert auch andersrum. Es sind meist junge Bewerber, die selbstgedrehte Videos verschicken, in denen sie originell ihre Stärken ausloben. Wer etwas tiefer in die Tasche greift, lässt ein Plakat vor dem Fenster des Traumchefs affichieren.

Zuletzt eine Warnung: Kopieren Sie nie eins zu eins Ideen aus dem Internet. Statt Bewunderung für Ihre Kreativität ernten Sie aus der Community nur Spott und Häme. Lassen Sie sich lieber etwas Eigenes einfallen. Die Anregung dazu gibt Ihnen Ihr Produkt.

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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