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Marken unter Druck

31.08.2020

Die Zeit der platten Slogans ist passé, denn Klimawandel und Corona-Krise lassen die Zahl der kritischen Konsumenten stetig anwachsen. Wie Unternehmen in der Positionierung damit umgehen können, und warum nicht jeder öffentlich über seinen Beitrag zur Gesellschaft philosophieren sollte, erklärt  der Markenexperte Manfred Berger.

Die Kommunikation gegenüber den kritischer werdenden Konsumenten muss so transparent wie möglich werden, meint der Markenexperte Manfred Berger.

Viele große Unternehmen reagieren auf die Klimakrise und auf die Corona-Pandemie auch durch Änderungen im Markenauftritt. Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung werden stärker kommuniziert. Wie gut klappt der Imagewandel aus Ihrer Sicht?

Mein Eindruck ist, dass sich die Strategen vieler Unternehmen nach wie vor in einer Reparatur-Haltung befinden, anstatt sich auf eine echte Neuausrichtung einzustellen. Die Unternehmen befassen sich nicht wirklich mit ihren Geschäftsmodellen, sondern stückeln irgendwo medienwirksame Maßnahmen dran. Dass hier oftmals eine Diskrepanz entsteht, spüren die Konsumenten. Der große Fehler liegt aus meiner Sicht aber vor allem darin, dass die sogenannte „Neue Normalität“ in dieser Form nicht mehr kommen wird. Es wird nicht mehr werden, wie es war. Das muss man klar sagen. Auch wenn eine Impfung kommt, können wir nicht weitermachen wie vorher. Corona hat überdeutlich aufgezeigt, wie kaputt unser Wirtschaftssystem ist. Doch diesen Umstand darf man nicht nur negativ bewerten. Wir sehen uns nicht nur einer Bedrohung gegenüber. Es ist vielmehr – wie jede Krise – auch eine Chance. 

Viele Unternehmen sind allerdings tatsächlich in ihrer Existenz bedroht und können sich nur sehr schwer in Richtung Social Entrepreneurship transformieren.

Zweifelsohne. Doch umso wichtiger ist es, jedes Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen und abzuklären, wo es sich adaptieren lässt. Es geht nicht darum, alles wegzuschmeißen, aber Ehrlichkeit zu sich selbst und zu den Konsumenten muss sein. Marken müssen jetzt mehr denn je ganz klar zeigen, wo es Probleme gibt, wo sie stehen und wo sie hinwollen. Dass man eine starke Marke in der Vergangenheit war, ist ein Vorteil, wird aber allein nicht reichen. 

Sind die Konsumenten im Zuge der Pandemie noch sensibler geworden?

Vor allem ein steigender Anteil der Jungen hinterfragt Unternehmen und deren Botschaften in zunehmendem Maße. Natürlich ist das keine heterogene Gruppe, und viele konsumieren so achtlos wie eh und je. Doch die Zahl der kritischen Konsumenten steigt kontinuierlich an. Traditionell interessieren sich seit Jahren zwischen zehn und 15 Prozent der Konsumenten für Nachhaltigkeit und dafür, wie etwas produziert wird. Ihr Anteil wird rasch auf über 20 Prozent steigen. Auf der anderen Seite wird es aber krisenbedingt auch mehr Menschen geben, die sich weniger leisten können.

Wem vertrauen die Menschen in solchen Phasen?  Welche Markenwerte sind gefragt?

Zwei Aspekte sind jetzt besonders wichtig: Nähe und Relevanz. Die Unternehmen müssen so relevant für ihre Kunden sein, dass sie auch in angespannten Zeiten an sie herankommen und dass sie bereit sind, für das Unternehmen Stellung zu beziehen – analog und digital. 

Wie schafft man das?

In dem man Dinge tut, die nachvollziehbar sind. In einer Welt, in der alles komplex ist und von Fake News und Versunsicherung strotzt, vertrauen die Menschen Betrieben wie dem Bauern aus ihrer Region. Ihrem Tischler, dem alten Fach-Verkäufer, dem kleinen Händler, den sie kennen. Es geht um eine persönliche Ansprache anstatt um Robotermarketing und Massenmails. Regionalität und Lokalität werden immer wichtiger werden als Gegensatz zu einer globalen Welt. 

Viele Betriebe haben zumindest am Beginn der Pandemie Betroffenheit gezeigt und sich im Marketing in Zurückhaltung geübt. Dürfen jetzt wieder lautere Töne angeschlagen werden, darf es auch wieder lustig sein?

Ich glaube, ein feiner Humor wäre jetzt die richtige Dimension. Man darf sich selbst nicht  immer todernst nehmen. Seine Botschaften mit einer Leichtigkeit zu präsentieren, ist ok. Nur lustig wäre zu flach. 

Sie machen seit Jahren eine Umfrage, die das Vertrauen der Konsumenten in Unternehmen, Marken und Institutionen erhebt. Sie zeigt, dass die Vertrauenswerte stetig sinken. Woran liegt das? Und wird deswegen weniger gekauft?

Es liegt einerseits daran, dass die Folgen des ungebremsten Konsums auf diesem Planeten immer stärker sichtbar werden und die Folgen in unserer digitalen Welt wesentlich leichter verbreitet werden können. Dass hier viel falsch läuft, spürt jeder. Wenn der eigene Konsum gegen die Zukunft der Kinder geht, fühlt sich das nicht gut an. Was das Kaufverhalten anbelangt, gibt es eine gewisse Ambivalenz. Viele Menschen mögen vielleicht nicht, wie Amazon seine Mitarbeiter behandelt, sie kaufen aber trotzdem auf der Plattform ein. Auch hier gibt es  eine sehr kritische Elite, die wächst und die anders agiert. Das Gros verliert aber nach wie vor lieber sein Gesicht als Geld. Deswegen dürfen wir uns auch nicht über Skandale wie beispielsweise bei Tönnies wundern. Quartalsergebnisse dürfen nicht wichtiger als Fairness sein. 

Was Sie ansprechen, ist eine Kritik, die nicht nur einzelne große Marken betrifft, sondern unser wachstumsgetriebenes Wirtschaftssystem insgesamt. Lassen sich Rendite und ein gutes Gewissen überhaupt noch glaubwürdig in Einklang bringen?

Natürlich kann das einzelne Unternehmen nicht aus dem System komplett ausscheren. Betriebe können aber glaubhaft aufzeigen, dass ihnen gewisse Probleme bewusst sind. Sie können kommunizieren, was sie tun und wie sie sich von anderen Unternehmen unterscheiden. Diese Maßnahmen müssen allerdings wirklich glaubwürdig sein. Wenn man zum Beispiel nur halb so viel Energie verbraucht wie alle anderen, ist schon eine ganze Menge geschafft. 

Es klingt, als müsste sich die Markenkommunikation von Grund auf neu erfinden.

Man wird sich zumindest immer auch die Frage stellen müssen, wen das Geschäftsmodell schädigt. Auf die wahren Kosten für Umwelt und Gesellschaft wird man mehr achten müssen – auch in der Darstellung nach außen. Die Kommunikation muss so transparent wie möglich werden. Man muss zumindest vermitteln, dass man an seinen Themen ernsthaft arbeitet und bereit ist, sich innovativ weiterzuentwickeln. 

Nun müssen aber Markenbotschaften und Werbeslogans sehr kurz sein. Die Ergebnisse eines Nachhaltigkeitsberichtes lassen sich darin nur schwer unterbringen. Wie klappt der Spagat?

Unternehmen steht ja die ganze Bandbreite der vorhandenen Kommunikationskanäle zur Verfügung. Diese müssen sie nutzen, um den Konsumenten, die es interessiert, ihre Fragen auch zu beantworten. Es geht um schnelle Reaktion und um Präzision. Und was man nicht weiß, muss man rausfinden. Transparenz ist enorm wichtig. Darüber hinaus lässt sich auch mit einfachen und kurzen Botschaften signalisieren, dass man ein Thema aufgenommen hat. 

Haben Sie ein gutes Beispiel?

Der Getränkehersteller ­Innocent hat es vor allem am Anfang sehr gut gemacht. Es fallen einem allerdings nur wenige Große ein. Es ist noch eine Domäne der kleinen und der Start-ups. Die Großen sind noch zu sehr mit sich und nicht mit dem Konsumenten beschäftigt. Ich finde auch die „Purpose-Diskussion“ sehr seltsam, die aktuell in vielen Unternehmen geführt wird. Wieso muss jetzt jeder Seifenhersteller über seinen Sinn für die Gesellschaft philosophieren? Da gackern ja die Hühner. Es würde völlig reichen, wenn man wüsste, was dem Unternehmen wichtig ist und wofür es steht. 

Wenn man sich auf die Konsumenten konzentriert: Geht es ihnen einfach um ein gutes Gewissen?

Es geht um ein relativ gutes Gewissen. Jeder Konsument hat durch seine Kaufentscheidung eine Stimme. Denn wer sagt, dass man alle Jahre ein neues Handy braucht und im Dezember Erdbeeren essen muss?

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