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Die Guten

07.05.2014

Unternehmen sind nicht nur dazu da, Profite zu machen. Sie sollen auch verantwortungsvoll handeln. Diese Erkenntnis verändert die Unternehmenswelt. Doch lässt sich soziale und ökologische Nachhaltigkeit mit betriebswirtschaft­lichen Faktoren unter einen Hut bringen?

Text: Daniel Nutz

Der Wahnsinn muss ein Ende haben, dachte sich Lisa Muhr und wurde deshalb Unternehmerin. Das ist sieben Jahre her. Gemeinsam mit drei Mitstreitern gründete sie damals das Modelabel „Göttin des Glücks". Den buchstäblichen Wahnsinn sah sie in den weitverbreiteten Produktionsbedingungen der Textilindustrie, in Ausbeutung von Mensch und Umwelt. Die Frage, die sie sich stellte, lautete: Kann man es anders machen? Die Tatsache, dass Muhr heute im eigenen Flagshipstore nahe der Wiener Einkaufsmeile Mariahilfer Straße steht, gibt die Antwort: Man kann. Im kleinen, aber schicken Geschäft werden – wie über andere Handelspartner auch – selbstdesignte Kollektionen von unter fairen Umwelt- und Sozialstandards hergestellten Textilien verkauft. Rund 30.000 Stück sind es im Jahr. Keine Sensationsstory, aber doch eine kleine unternehmerische Erfolgsgeschichte. „Wir wollen auch anderen Mut machen, indem wir zeigen: ‚Schaut her, es geht‘", sagt Muhr, die „Göttin des Glücks" gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner Igor Sapic führt.

Die „Guten" sind auf dem Vormarsch
„Göttin des Glücks" ist nur ein Beispiel für eine Gattung von Unternehmen, die in letzter Zeit immer mehr von sich reden machen. Es sind die Geschichten des Schuhherstellers Heini Staudinger, des Schokolatiers Josef Zotter oder des Teeproduzenten Sonnentor, die die Zeitungen füllen. Sie alle eint sozial, ökologisch und ökonomisch verantwortungsvolles Handeln. Was dahinter steckt, erklären Soziologen und Zeitungskommentatoren mit der Suche nach Werten, die gerade seit der Krise unseres Finanz- und Wirtschaftssystems verstärkt auftritt. Die Hamburger Wochenzeitung „Die Zeit" wollte unlängst erkannt haben, dass christliche Moralvorstellungen verstärkt ins Management zurückkehren. Die Wirtschaftsredaktion der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung" untersuchte den positiven Einfluss der Liebe auf die Marktwirtschaft. Der Konsens dieser Überlegungen: Wirtschaften ist heute mehr als reine Zahlenakrobatik. Kunden und Mitarbeiter passen nicht ins Schema des „Homo oeconomicus". Und der verantwortungsvolle Umgang mit menschlichen und ökologischen Ressourcen wird zur Aufgabe der Unternehmen. Die in den frühen 1970er-Jahren aufgestellte Doktrin des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Milton Friedman, wonach die einzige gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmertums darin liege, Profite zu machen, gerät also zunehmend ins Wanken.

Der an der Fachhochschule Krems lehrende Wirtschaftsprofessor Reinhard Altenburger sieht einerseits die steigende Bedeutung der Ökologiebewegung, andererseits den Ruf nach Veränderung seit der Finanzkrise als zentrale Faktoren, welche die Bedeutung von unternehmerischer Verantwortung erhöhen. „Der Druck aus der Öffentlichkeit auf die Unternehmen wird größer", erklärt der Professor. Dabei spielt die rasante Verbreitung von Inhalten über Social-Media-Netzwerke eine bedeutende Rolle. Durch das gezielte Anprangern von Missständen über Onlinemedien haben Nichtregierungsorganisationen schon so manchen Konzern in die Bredouille gebracht. Ein Beispiel ist die von Greenpeace initiierte Detox-Kampagne gegen Missstände in der Textilindustrie. Viele Konzerne beugen vor, indem sie Programme für Corporate Social Responsibility (CSR), wie unternehmerische Verantwortung und nachhaltiges Wirtschaften in der BWL-Sprache heißt, gründen. Manche Branchen wie etwa der Lebensmittelhandel spielen hier eine gewisse Vorreiterrolle. Aber letztendlich müsse jede Branche ihren eigenen Zugang zu einem nachhaltigen Unternehmertum finden, sagt Altenburger.

Nachhaltigkeit wird Teil des Geschäftskonzepts
Unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft ist keineswegs etwas Neues. „Das philanthropische Unternehmertum war etwa in den USA im 19. Jahrhundert bereits stark ausgeprägt", erklärt Altenburger. Der Unterschied zum heutigen Diskurs? Früher ging es darum, einen Teil des Gewinns für das Gemeinwohl zu verwenden, egal wie dieser zustande kam. Heute verfolge man den Ansatz, nachhaltiges Wirtschaften bereits ins Geschäftskonzept zu integrieren. Erfolgsbeispiele, die zeigen, wie aus CSR-Maßnahmen Innovationen werden, hat Altenburger übrigens in einem im vergangenen Jahr erschienenen Buch zusammengefasst. Dort zu finden sind Firmen, deren Strategie darin besteht, Nachhaltigkeit über den gesamten Produktzyklus sicher zu stellen. Ein Beispiel ist Palfinger: Der Salzburger Produzent von Hebe-Lösungen fokussiert bei seinen Produkten beispielsweise auf eine möglichst lange Lebensdauer und wenig Verbrauch von Treibstoff und Schmieröl. Entwickelt wird in Abstimmung mit den Kunden.

„Der Dialog mit den Stakeholdern zahlt sich oftmals aus, weil der Innovationsprozess offener wird", erklärt Altenburger. Meistens stehen bei seinen Untersuchungen die Bemühungen von Konzernen im Fokus, gibt er zu: „Wenn die US-Supermarktkette Walmart mit zwei Millionen Mitarbeitern etwas umsetzt, sind die Hebel und die Wirkung natürlich enorm." Wiewohl seiner Erfahrung nach gerade viele eigentümergeführte KMU aus ihrer unternehmerischen DNA heraus verantwortungsvoll agierten, dies aber oft nicht strukturell und strategisch umsetzten. KMU, die Altenburger bei der strategischen Umsetzung untersuchte, waren etwa die Waldviertler Druckerei Janetschek oder die Murauer Brauerei. Ein Beispiel, wie CSR sogar in der vielgescholtenen Bankenlandschaft funktionieren kann, findet sich bei einer kleinen Regionalbank in Vorarlberg.

Nachhaltige Finanzwirtschaft
Dass die Welt in Lech am Arlberg anders tickt, weiß jeder, der schon einmal dort war. Im Winter tummeln sich hier gutbetuchte Skitouristen, im Sommer und Herbst ist wenig und im Frühling ist gar nichts los. Bei der ansässigen Raiffeisenbank Lech hat man aus der Vertrauenskrise der Finanzbranche seine eigenen Schlüsse gezogen. Als erste Bank des Landes erstellte der 30 Mitarbeiter zählende Mittelständler eine sogenannte Gemeinwohlbilanz. Dabei wird das verantwortungsvolle Handeln eines Unternehmens in mehreren Kategorien evaluiert und mit Kennzahlen versehen. Die Gemeinwohlbilanz reicht weit in die unternehmerische Struktur und bewertet ökologische Faktoren sowie Taten für das Gemeinwesen über Mitarbeiterförderung und -beteiligung bis hin zu einer gemeinwohlorientierten Gewinnausschüttung. Kritikern – etwa aus der Wirtschaftskammer – geht jedoch der Einfluss in die unternehmerische Souveränität allerdings zu weit.
Doch der für die Erstellung der Gemeinwohlbilanz der Raiba Lech zuständige Martin Jochum hält argumentativ dagegen: „Die Sache passt sehr gut zu unserem Handeln und schränkt uns nirgends ein. Verantwortung beginnt bei der Raiba Lech bei umweltfreundlicher Anschaffung und endet bei Beratung, bei der wir keine Produkte empfehlen, die auf schnellen Gewinn aus sind", sagt er. Ein hoher Grad der Verantwortung gegenüber der Region sowie der Natur wie auch den Mitarbeitern und Geschäftspartnern sei schon immer im Geschäftsgebaren gewesen, so Jochum weiter. Laut eigenen Angaben habe die Regionalbank durch seine Aktivitäten den Zulauf von Kunden erhöht.

Lohnt sich nachhaltiges Wirtschaften?
Verantwortungsvolles Unternehmertum kann also Wettbewerbsvorteile verschaffen, neue Kunden bringen und ein Motor für Innovation sein – das zeigen etwa Studien des Instituts für nachhaltiges Wirtschaften der Wiener Wirtschaftsuniversität. Doch es kann auch zu schlaflosen Nächten führen. Weil dadurch oft höhere Kosten entstehen und man bei Ausschreibungen und Bieterverfahren womöglich den Kürzeren zieht. Folglich gibt es auch Kritiker und Mahner, die nachhaltiges Wirtschaften als vorübergehenden Trend auffassen, der den Unternehmen am Ende nur Sorgen bereite. Nach dem Motto: Wenn schon die staatlichen Regulatoren das Wirtschaften erschweren, soll man sich nicht durch freiwillige Sozial- und Umweltstandards selbst noch mehr einschränken. Könnte es also sein, dass die Anhänger der extrem wirtschaftsliberalen Sichtweise Milton Friedmans bald wieder Oberwasser bekommen?

Die Uhr tickt
Im Büro der Umweltschutzorganisation WWF in Wien-Ottakring sitzt Thomas Kaissl, der genau das verhindern will. Der Leiter des Programms für Unternehmenskooperationen knallt Papiere mit ungemütlichen Fakten den Tisch. „Die Umweltsituation liegt im Argen. Für die großen Probleme wie Energie- und Ressourcenknappheit und den Klimawandel gibt es nach wie vor keine Lösung", sagt er. Über Kooperationen mit Großunternehmen versucht seine NGO deshalb, deren Umweltbilanz zu verbessern. Dabei arbeitet man mit Konzernen wie Ikea oder aus der Banken- und Versicherungsbranche zusammen. Unternehmen, die auf den ersten Blick oft nicht viel mit Nachhaltigkeit zu tun haben. Das stößt auf Kritik. Den Konzernen werde durch die WWF-Kooperation beim Greenwashing geholfen, wird bemängelt. Kaissl widerspricht, indem er darauf hinweist, dass mit jedem Partnerunternehmen „robuste und konkrete Umweltziele" vereinbart werden und aufgrund der großen Hebelwirkung große positive Effekte für die Umwelt entstünden. Doch ganz selbstkritisch ist auch Kaissl nicht. „Eigentlich gehören Kooperationen mit Konzernen nicht zur Kernaufgabe unserer Organisation. Wir sehen uns vielmehr in diese Rolle gedrängt. Weil die Politik nicht handelt." Grund zum Handeln gebe es freilich genug. Das zeigen allein schon die Prognosen des jüngsten Weltklimaberichts, der vor irreparablen Folgen durch die Erderwärmung warnt. Das Dilemma der politischen Entscheidungsträger ist klar. Die Frage lautet: Wie gut lässt sich ökologische Nachhaltigkeit, die auf Klima- und Ressourcenschonung ausgerichtet ist, mit sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit, die den Wohlstand absichern und ausbauen soll, überhaupt vereinen? Die aktuelle Diskussion über Abwanderungsdrohungen der ober­österreichischen Vorzeigeunternehmen Voest und RLB Oberösterreich wegen der hohen Energiepreise beziehungsweise wegen der Bankenabgabe zeigt die Problematik deutlich auf. Werden strengere Rahmenbedingungen hinsichtlich der Umwelt- und sozialen Standards eingeführt, drohen Konzerne damit, sich diesen durch Abwanderung zu entziehen. Letztlich würden nur die weniger flexiblen KMU unter die strengere Gesetzeslage fallen, so die Befürchtung.

Konkrete Förderstrategie fehlt
Textilunternehmerin Lisa Muhr spürt den engen Radius ihres unternehmerischen Handelns täglich. Als in der gesamten Wertschöpfungskette fair produzierendes Unternehmen sind die Margen klein. „Wir wachsen langsamer, machen auch weniger Profit als manche herkömmliche Hersteller. Wir machen das aber aus Überzeugung, weil wir uns dabei besser fühlen", sagt Muhr, deren Label das Glück auch im Namen trägt. Doch kann dies allein Anreiz genug sein, um das nachhaltige Unternehmertum stärken? Wirtschaftsprofessor Altenburger ortet zwar ein steigendes Verantwortungsgefühl aufseiten der Konsumenten, auf ethisch einwandfreie Produkte und Dienstleistungen zurückzugreifen. Dennoch hält er ein gesetzliches Anreizsystem für nachhaltiges Wirtschaften für notwendig. Als wichtigen Punkt würde er eine Gewichtung des Themas „Nachhaltigkeit" bei öffentlichen Aufträgen sehen: „Wenn wir diese Art des Wirtschaftens fördern wollen, müssen wir die gesetzlichen Rahmenbedingungen verbessern." Ob man dabei auf eine schnelle Umsetzung hoffen kann, ist aber zu hinterfragen.

Seit 2011 arbeiten das Sozialministerium, das Wirtschaftsministerium und das Lebensministerium an einer Nachhaltigkeitsstrategie für Unternehmen. Während in anderen Ländern bereits konkrete Vorgaben zu sehen sind, spießt es sich bei den Verhandlungen über den sogenannten CSR-Aktionsplan zwischen Politik, Interessenvertretern und NGO hierzulande noch.

Autor/in:
Redaktion.DieWirtschaft
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