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Die frohe Kunde

11.04.2019

Kunden können heute aus unzähligen Online-Angeboten wählen und durch Bewertungssysteme und Vergleichsplattformen das jeweils Beste oder Billigste finden. Das macht sie sprunghaft und langfristige Kundenbindung schwierig. Doch immer mehr Menschen sind überfordert und wünschen sich persönliche Beziehung, Betreuung und Verlässlichkeit.

"Im Optimieren von ­Produkten sind wir ­Weltmeister." - Arthur Primus, CEO Europlast
"Die Menschen wurden unsere Botschafter." - Franz Schafflinger, Gasteiner Bergbahnen

Wer ist das? Er ist sprunghaft, wählerisch, launisch und nur mit dem Besten, dem Billigsten oder mit beidem zugleich zufrieden. Was er will, will er am liebsten auf der Stelle haben und nicht erst übermorgen. Und wenn er sich ärgert, ist er sofort weg und teilt seinen Frust außerdem der halben Welt mit.

Richtig, so ungefähr sieht der Kunde von heute aus. Er wurde von Konzernen wie Amazon großgezogen und sorgfältig darauf trainiert, kaum Kompromisse eingehen zu müssen. Und die sozialen Medien ermöglichen es ihm, seine hoch gesteckten und manchmal unerfüllten Erwartungen nicht in sich hineinfressen zu müssen, sondern einer breiten Masse davon zu berichten. Ein solch chronisch untreues Wesen wie den Kunden von heute bei Laune zu halten, ist gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen eine ziemliche Herausforderung.

Wie es dennoch funktionieren kann, davon hat Stefan Weger, Head of Digital Content & Solutions bei der Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann, eine Ahnung. Er weist auf die Riesenauswahl in dieser Zeit hin: „Der Kunde hat im Moment die Qual der Wahl. Er kann unendlich oft vergleichen und nachschauen, wo er ein Produkt kauft, wie viel es wo kostet, ob er es neu oder gebraucht kauft.“ Und weil die nächste Möglichkeit immer nur einen Mausklick entfernt ist, sei Kundenbindung für KMU heute umso wichtiger. ­Facebook, Amazon, Google, Instagram und Co. sind aus ­Wegers Sicht nicht die Gegner, zu denen sie oft stilisiert werden. KMU gegen Internetgiganten, das ist für ihn die falsche Sichtweise: „Fakt ist: Man muss sich diese Plattformen nutzbar machen, anstatt sich zu fragen: Wie kann ich mich gegen sie wehren? Das kann man überhaupt nicht, denn sie sind zu groß.“ KMU hätten genau durch diese Online-Plattformen jetzt unendlich viele Möglichkeiten, ihre Produkte über zahlreiche Plattformen zu streuen.

Relevanz durch Aufmerksamkeit

Die entscheidende Herausforderung, wenn es um langfristige Kundenbindung geht, ist, im Dschungel der Angebote Relevanz zu erlangen. Weger: „Relevanz bekommt man durch Aufmerksamkeit. Und die Unternehmen, die am meisten Aufmerksamkeit auf sich ziehen können, erzielen die größten Margen. Dasselbe gilt für die Plattformen, die die Aufmerksamkeit auf die Produkte lenken.“ Und das funktioniert heute besonders gut mithilfe von Content, zum Beispiel indem ein Sportartikelhändler ein Youtube-Video über den perfekten Laufschuh zur Verfügung stellt. Das Video lässt sich dann über E-Mail-Newsletter und andere Plattformen verbreiten. Immer sollte man sich dabei die Frage stellen, ob mit dem jeweiligen Inhalt eher Awareness, also Bekanntheit, erreicht werden soll oder ob die Maßnahme tatsächlich zu Verkäufen und Abschlüssen führen soll.

Dem Kunden so nah wie möglich zu kommen und eine langfristige Beziehung aufzubauen, ist heute aber trotz der 24-stündigen weltweiten Vernetzung nicht unbedingt einfach. So sind vielen Unternehmen etwa im Zuge der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung erhebliche Datensätze von Kunden verloren gegangen. Weger: „Man fragt sich heute als Kunde, welchen Unternehmen man seine Daten geben möchte. Und man ist eher bereit, seine Daten jenen zu geben, denen man vertraut, zu denen man eine Beziehung hat, und von denen man etwas bekommt.“ Und hier können KMU punkten. Gerade sie müssen laut Weger anstatt mit dem billigsten Preis mit einem Extra punkten, zum Beispiel einer besonders kompetenten und sympathischen Beratung, einem guten Kaffee oder auch einem Punktesystem. Eine Pfannenmarke könnte zum Beispiel bei jedem Verkauf einer Pfanne Punkte vergeben, die für einen Kochkurs eingelöst werden können.

Kunden als Berater

Eine gute Möglichkeit, Kunden stärker ans Unternehmen zu binden, ist, sie tatsächlich in interne Prozesse einzubinden, etwa indem sie Kundenanfragen beantworten. Reinhard Willfort, Geschäftsführer des Innovation Service Network aus Graz, sagt: „Kunden können ihre Erfahrungen intensiver weitergeben als Service-Mitarbeiter. User, die nahe an meiner Marke sind, sind authentischer.“ Zudem sei das auch „ein Trick, um Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen“. Auf lange Sicht ist das ein Investment in die Kundenbindung. Der Optimalfall tritt ein, wenn diese Menschen auch untereinander Netzwerke aufbauen. Willfort: „Wenn einem eine Firma, eine Marke, eine Leistung und an­dere Personen am Weg wichtig geworden sind, dann fällt es schwer, von dort wegzugehen.“ Natürlich müssen die Kunden auch etwas davon haben, dass sie das tun – doch Willfort betont, das müsse nicht immer Geld sein, sondern kann auch eine andere Art von Gegenleistung oder Goodie sein. Um zu wissen, welche Art von Leistung das sein könnte, müsse man mit viel Gespür in seine Community hineinhören.

Besonders gut in ihre Community hineingehört haben die Gasteiner Bergbahnen, denen kürzlich mit einem Crowdfunding-Prozess ein großer Erfolg in Sachen Kundenbindung gelungen ist. Ein Teil des Neubaus der Schlossalmbahn finanzierte die Aktiengesellschaft über Crowdfunding auf der Plattform 1000x1000. Die Gasteiner Bergbahnen schafften es nicht nur, von der regionalen Bevölkerung und den Stammgästen insgesamt rund 3,5 Millionen Euro aufzustellen, sondern auch, sie gleichzeitig an das Skigebiet zu binden und überhaupt erstmal Kontakt mit den Kunden aufzunehmen. Denn das war zuvor ein Schwachpunkt gewesen, wie Geschäftsführer Franz Schafflinger erzählt: „Wir hatten das Problem, dass der Kunde für uns anonym war. Viele, die zu uns auf Urlaub gekommen sind, waren uns nicht bekannt. Der einzige Kunde, den wir kannten, war der Saisonkartenbesitzer.“ Das Unternehmen überlegte, wie man die Kunden direkt kontaktieren könnte. Schafflinger: „Und vor allem: Wie schaffen wir es, dass die Kunden wiederholt ins Gasteinertal auf Urlaub kommen?“

Bindung durch Investition

Das Unternehmen bot auf der Plattform 1000x1000 drei Investitionsmöglichkeiten mit sehr guten Zinsen zur Wahl an. Zwei der drei Optionen garantierten zudem, dass die Beteiligten sich für eine Zeit lang an das Skigebiet binden, weil die jährlichen Zinsen oder sogar der gesamte einbezahlte Betrag nur als Gutscheine für das Skigebiet ausbezahlt werden. Wer mitmachte, entschied sich für eine Bindung an das Skigebiet im Ausmaß von fünf bis sieben Jahren.

Der Erfolg war enorm. Schafflinger: „Dieses Angebot ist abgehoben wie eine Rakete.“ Nach nur drei Tagen kamen 1,5 Millionen Euro zusammen und im Durchschnitt investierten die Teilnehmer 5000 Euro. Die Erwartungen waren damit weit übertroffen. Viele Menschen kamen gar nicht rechtzeitig zum Zug, sodass E-Mail-Adressen vorgemerkt wurden und schließlich noch einmal mit derselben Methode ein reiner Vorverkauf gestartet wurde, bei dem man nur Gutscheine bekam, allerdings mit einem höheren Wert als man eingezahlt hatte, also ein Rabattsytem. Auf diese Weise kamen noch einmal rund 1,9 Millionen Euro herein.

Emotionale Bindung

Dabei hatte das Crowdfunding in erster Linie nicht den Zweck, Geld hereinzuspielen, sondern näher an die Kunden heranzukommen, so Franz Schafflinger: „Ums Geld ist es nicht gegangen. Das hätten wir über die Bank auch bekommen. Aber wir haben es so geschafft, mehr als 1000 Adressen zu bekommen.“ Wer mitgemacht hat, wurde laufend über den Baufortschritt informiert. Der Effekt: Die Menschen begannen, sich mit dem Projekt und dem Skigebiet zu identifizieren. Schafflinger: „Sie fühlen sich jetzt als Teil des Projekts und haben eine emotionale Bindung dazu. Wenn sie Freunden und Bekannten davon erzählen, hat das eine andere Wirkung, als wenn wir das machen als Unternehmen mit finanziellen Interessen.“ Die Menschen wurden „im wahrsten Sinn des Wortes unsere Botschafter“. Und der erfreuliche Nebeneffekt: Über das Projekt wurde medial äußerst viel berichtet. Schafflinger: „Die Tatsache, dass eine Seilbahngesellschaft eine Seilbahn baut, war nicht wirklich eine Story. Aber in Verbindung damit, was mit dem Geld gemacht wurde, war es eine kommunikative Traumstory.“

Weitere Möglichkeiten, Kunden schon frühzeitig mit dem Unternehmen zu verbinden, ist Open Innovation beziehungsweise Crowdsourcing. Laut Reinhard Willfort ist es gerade für KMU ein wichtiger nächster Entwicklungsschritt, sich in dieser Hinsicht seinen Kunden gegenüber zu öffnen: „Mithilfe von Open Innovation im Consumer-Bereich versucht man, die Idee für das nächste Produkt gleich auf den Kunden auszulagern. Was damit passiert, ist, dass die Risikokomponente vor allem für Zukunftsprojekte kleiner wird.“

Frühe Einbindung, wenig Risiko

Die Grundüberlegung dahinter: Ich lasse den Kunden an der Produktentwicklung mitwirken und eigene Ideen einbringen, sodass wirklich nur das produziert wird, was er haben will. Langwierige und teure Prototypen-Entwicklungen, die am Ende vielleicht gar nicht vom Markt angenommen werden, sind damit Geschichte. Willfort spricht von Innovationspartnerschaften. Diese können über einen längeren Zeitraum geführt werden oder nur projektweise. Für KMU macht es oft Sinn, zum Beispiel eine Handvoll interessierter Kunden in die Ideenfindung einzubinden und sie etwa regelmäßig einzuladen. Auch diese Leistung sollte abgegolten werden. Aber im Vergleich dazu, was interne Entwicklungsabteilungen kosten, handelt es sich hier um überschaubare variable Kosten.

Die sozialen Medien mit ihrer raschen Interaktionsgeschwindigkeit bieten sich an, um relativ einfach von der eigenen Community wertvolle Inputs zu bekommen: „Als Mittelstandsunternehmen habe ich nur begrenzte Ressourcen und muss wissen, was der Kunde in der Zukunft von mir erwartet. Die neuen Medien sind eine gute Möglichkeit, das zu erfahren.“ Schöner Nebeneffekt aus Kommunikationssicht: Wenn ich Kunden zu gewissen Themen und neuen Produkten befrage, informiere ich sie gleichzeitig darüber, dass ich an etwas Neuem arbeite.

Mehr als optimieren

Bei Europlast, einem in Kärnten ansässigen Produzenten von großen Kunststoffteilen, die bis zu 50 Kilo schwer sind, hat man sich vor Kurzem zum ersten Mal für die Ideenfindung in einem Crowdsourcing-Projekt nach außen geöffnet. CEO Arthur Primus erzählt: „Wir sind ein reiner Produktionsbetrieb, der Produkte produziert, die seit der Firmengründung dieselben sind.“ Innovation habe es nur im Sinne der Weiterentwicklung gegeben, aber: „Im Optimieren von Produkten sind wir Weltmeister.“ Um völlig neue Produktideen zu entwickeln, fehlen im 115-Mitarbeiter-Betrieb jedoch die Ressourcen.

Daher entschied man sich dazu, einen Ideenwettbewerb durchzuführen. Primus: „Wir haben eine Plastiktechnologie und wollten wissen, welche anderen Anwendungsmöglichkeiten es dafür noch gibt?“ Europlast fertigt unter anderem große Palettenboxen für Industrie und Landwirtschaft und Müllcontainer für Gemeinden wie zum Beispiel Wien an und bekommt seine Aufträge in erster Linie über öffentliche Ausschreibungen. Beim Crowdsourcing ging es ausschließlich darum, zu Ideen für neue Produkte zu gelangen, um neue Kundenschichten zu erreichen.

Neues Kundensegment

Das Ergebnis: Rund 40 Ideen wurden eingereicht, unter anderem von Studenten und Produktentwicklern aus anderen Unternehmen. Drei Ideen hat sich Europlast näher angeschaut, und eine davon wird derzeit konkret verfolgt und in Workshops weiterentwickelt. Es handelt sich dabei um eine Art transportablen Einkaufswagen mit einklappbaren Rollen, mit dem man sich das mehrfache Ein- und Ausräumen der Einkäufe erspart. Er soll einen festen Platz im Auto haben, bei Einkäufen in den Supermarkt mitgenommen und in vollem Zustand wieder ins Auto und dann in die Wohnung geschoben werden. Wenn das Produkt gut vom Markt angenommen wird und sich idealerweise eine Automarke als Partner findet, erschließt sich das Unternehmen eine komplett neue Klientel. „Wenn das funktioniert, sind wir mit diesem Produkt in einem ganz neuen Segment drin“, sagt Primus. Das Produkt sollte dann vom deutschsprachigen Markt ausgehend in insgesamt 28 Länder exportiert werden – in all jene Länder, die Europlast, das übrigens eine Exportquote von 80 Prozent hat, auch jetzt schon beliefert.

Wichtig ist Arthur Primus zu betonen, dass es für solche Prozesse eine Risikobereitschaft braucht, denn es gibt keine Erfolgsgarantie. Im Prozess selbst war es wichtig, eine Ansprechperson im Haus zu haben, die schon in der Einreichungsphase Anfragen beantwortete, zum Beispiel, ob die Aufgabe richtig verstanden wurde, oder was man alles mit Kunststoff-Spritzguss machen kann. Für Europlast war dieses erste Crowdsourcing-Projekt eine sehr positive Erfahrung, sodass sich CEO Primus vorstellen kann, so etwas alle zwei Jahre zu machen.

Angst vor dem Vergänglichen

Einen Einblick in den Kopf des Kunden zu bekommen, ist für alle Unternehmen wichtig. Und besonders wichtig ist es, den Kunden von morgen besser kennenzulernen. Bernhard Heinzlmaier, Geschäftsführer der tfactory und seit Jahrzehnten Jugendkulturforscher, hat sich kürzlich genau dieses Themas angenommen. Er stellt fest: „Die jungen Menschen sind heute in hohem Ausmaß sicherheitsorientiert. Das hängt damit zusammen, dass ihnen die Welt zu unübersichtlich, spontan, vielfältig und überwältigend geworden ist.“ Viele hätten zudem Angst vor dem sozialen Abstieg, dem Verschwinden, dem Flüchtigen und Vergänglichen. Deshalb vertrauen Jugendliche heute meist großen Konzernen, die für Kontinuität, Qualität und Verbindlichkeit stehen. Sie würden lieber bei Markenartiklern einkaufen, von denen sie wissen, dass sie in fünf Jahren auch noch da sind.

Doch Bernhard Heinzlmaier sieht zusätzlich zu diesem großen Generaltrend in Richtung Konzerne auch einige Gegentrends – und hier können KMU in Nischen zum Zug kommen: „Dem sicherheitsorientierten Kunden sind Menschen extrem wichtig, denen er vertrauen kann. KMU haben da einen großen Vorteil, denn sie können auf die persönliche Beziehung aufbauen.“ Während bei Konzernen oft keine persönlichen Ansprechpartner mehr zu finden sind und alles über anonyme Kontakte laufe, könnten KMU mit vertrauenswürdigen Gesprächspartnern punkten. Eines sollten sie aber nie versuchen: die Konzerne zu übertreffen. Heinzlmaier: „Wenn KMU alles anbieten wollen, was die großen Konzerne haben und zusätzlich noch die persönliche Dienstleistung, werden sie scheitern.“

Da der Grundtrend in Richtung Konzerne weitergehen werde, bleibe das KMU mit Fokus auf die persönliche Beziehung aber ein Nischenthema: „Für den Massenmarkt ist das kein Angebot. Diese Nischen sind vor allem etwas für höher gebildete Menschen, die dem Massenmarkt etwas entgegensetzen möchten.“ Aber man müsse dabei eine eigene Qualität ins Spiel bringen, die das unauslöschliche Bedürfnis nach Verbindlichkeit und Beziehung bediene.

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