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Das Spiel mit dem Drachen

15.05.2019

Alle Welt macht sich für China schick, denn das Land positioniert sich als globale Wirtschaftsmacht. Besonders für Nischenplayer und Weltmarktführer ist der Markt ein Muss. Doch von China gehen auch Unsicherheiten aus. Wie eine umfassende Asien-Strategie aussehen kann, wo Problemfelder und Chancen liegen, erklären Experten und Unternehmer.

Eveline Pupeter, Emporia
Doris Fischer, Universität Würzburg
CHINA PLUS 1

In und um China ist in den vergangenen Jahren ein solcher Hype ausgebrochen, dass mancher kaum nach rechts und links schaut. Das ist gerade bei einem politisch nicht immer berechenbaren Land wie China mit einem hohen Risiko verbunden. Doris Fischer, Inhaberin des Lehrstuhls China Business and Economics an der Universität Würzburg, hat Unternehmen schon früh ins Gewissen geredet, sich nicht von der China-Euphorie blenden zu lassen, und sie davor gewarnt, „alle Eier in nur ein Nest zu legen“. Die Unternehmen sollten ihre Risiken verteilen. Laut Dietmar Schwank von der Außenwirtschaft Österreich würden österreichische Unternehmen vermehrt auf eine China-plus-eins-Strategie setzen. Das heißt: „Man versucht, noch einen Standort in Asien zu entwickeln, einerseits um ostasiatische Märkte zu bedienen und andererseits als Back-up für China.“ Das hat noch etwas für sich: „Asiatische Märkte, wie zum Beispiel Vietnam, Singapur, Malaysia oder Indonesien, sind allesamt weniger komplex als China.“ Ein Markt von besonderem Interesse sei dabei derzeit Vietnam mit rund 100 Millionen Einwohnern. Schwank: „Das Land ist zu einem Liebling für europäische Unternehmen geworden. Die Bevölkerung ist sehr jung und technologisch interessiert. Viele sehen Vietnam als Zukunftsmarkt und Investitionsstandort.“ Der Markt wachse sehr dynamisch und prozentuell stärker als in China.

Als Doris Fischer in den 1980er-Jahren Wirtschaft und Sinologie im Doppelstudium belegte, gab es zwischen diesen Disziplinen absolut keine Überschneidungspunkte. Der Gang vom einen in das andere Universitätsgebäude entsprach einem „absoluten Kulturwechsel“, sagt die heutige Inhaberin des Lehrstuhls China Business und Economics an der Universität Würzburg: „Für die Wirtschaftswissenschaften war ich als Sinologin eine Exotin. Und Wirtschaft war unter der Würde der Sinologen.“ Heute wird es ihr als Weisheit ausgelegt, dass sie diese beiden Fächer studierte. Vor gut 30 Jahren habe „niemand vorhergesehen, wie China einmal dastehen wird“.

Doch seit einigen Jahren produziert China so viele Schlagzeilen auf den Wirtschaftsseiten wie kaum ein anderes Land. Es wird abwechselnd als Wirtschaftswunder, große Bedrohung für westliche Märkte – allen voran Europa und die USA – oder als wichtiger Wachstums- und Potenzialmarkt für internationale Unternehmen dargestellt. Und alles davon hat seine Berechtigung, selbst wenn das exorbitante Wachstum prozentuell gesehen schon wieder zurückgeht. Tatsächlich hat sich China von der Weltfabrik zu einem Weltmarkt gemausert, wie der chinesische Hidden-Champions-Experte Prof. Dr. Deng Di ausführt. In genau diesem Wandel liegt seiner Auffassung nach eine große Chance für die deutschen Unternehmen, die auf ein kontinu- TEXT ALEXANDRA ROTTER ierliches Wachstum hoffen. Eine Perspektive, die gleichermaßen für heimische Unternehmen Gültigkeit hat. Wenig verwunderlich, dass beinahe alle Weltmarktführer und Hidden Champions in China aktiv sind. Der renommierte Hidden-Champions- Experte Prof. Hermann Simon fasst Chinas Bedeutung so zusammen: „Wenn man Weltmarktführer sein und bleiben will, muss man in China stark werden. Man muss zum Chinesen werden. In Globalia geht es darum, den besten Standort für die jeweilige Wertschöpfungsphase zu finden und zu realisieren.“

NOCH KEINE SÄTTIGUNG

Ein Credo, das auch der Automobilzulieferer Pollmann aus dem niederösterreichischen Karlstein beherzigt hat. Bei dem Familienunternehmen, das seit 13 Jahren eine von weltweit vier Niederlassungen in China betreibt, hat man einen positiven Blick auf das Land. Der Umsatz in China liegt derzeit bei rund 57 Millionen Euro, was einem Anteil am Konzernumsatz von 25 bis 30 Prozent entspricht. Etwa 500 der rund 1800 Mitarbeiter sind am chinesischen Standort in der Nähe von Schanghai beschäftigt. Und es ist davon auszugehen, dass es noch mehr werden. So sagt Herbert Auer, einer der beiden Geschäftsführer International bei Pollmann: „Wir erwarten Wachstum, von dem wir profitieren wollen.“ Am Automotive-Markt in China werde es zu einem Wachstum kommen. Dieses werde nicht so stark sein wie in den letzten zehn Jahren, aber eine Sättigung des Marktes sei noch nicht erreicht.

GEHT ES CHINA GUT, GEHT ES ÖSTERREICH GUT

Mitte April eröffnete der Hidden Champion die dritte Ausbaustufe der Werksverdopplung am chinesischen Standort. Das war laut Herbert Auer dringend notwendig: „Wir sind platztechnisch aus allen Nähten geplatzt.“ Interessant ist, dass die Werkserweiterung in China mit einem Ausbau des österreichischen Standorts parallel läuft, wo man sich in der finalen Bauphase befindet. Und das ist kein Zufall, denn man könnte in diesem Fall zuspitzen: Geht es China gut, geht es Österreich gut. Das liegt konkret daran, dass die Hauptentwicklung nach wie vor im Headquarter liegt. Jedes Mal, wenn ein größerer Auftrag in China hereinkommt, arbeitet ein lokales Team an der Basisentwicklung in Beratung mit dem Kunden und kooperiert dann mit den Lead-Designern in Österreich. Auch werden Anlagen in Österreich gebaut und nach China verschickt. Auer fasst zusammen: „Die Internationalisierung führt auch zu einer Stärkung unseres österreichischen Standortes.“ Hier funktioniert die Erzählung China gegen Europa also nicht.

LOKALE PRODUKTION FÜR CHINAS MARKT

Pollmanns Weg nach China verlief übrigens für einen Automobilzulieferer recht typisch, und zwar durch Kunden getrieben. Auer: „Unsere europäischen Kunden, wie zum Beispiel Webasto, Magna beziehungsweise Brose, haben gesagt: Wenn ihr nicht mitkommt, sind wir gezwungen, uns lokale Partner zu suchen. Und das wollten wir nicht.“ Es war wichtig, für den chinesischen Markt lokal zu produzieren, weil es auch lokale Vorgaben gab. Aber grundsätzlich biete Pollmann dasselbe Leistungsportfolio zur gleichen Qualität an wie in Europa.

„Der chinesische Produktionsmarkt ist perfekt auf die Elektronikproduktion abgestimmt.“, Eveline Pupeter, Emporia

Zur Eröffnung der Werksvergrößerung im April kam auch eine Wirtschaftsdelegation aus Österreich. Das traf sich gut, denn kurz danach fand das zweite Forum zur chinesischen Initiative „One Belt, One Road“ statt, die auch als Neue Seidenstraße bekannt ist. Dabei geht es China darum, ein Netzwerk interkontinentaler Handels- und Infrastrukturwege zu schaffen. Die Erschließung der Handelsroute bis ins Herz Westeuropas lässt sich Peking unfassbare 1,3 Billionen Dollar kosten. Die Initiative ist seit 2015 ein offizielles Programm der chinesischen Führung. Die China-Wirtschaftswissenschaftlerin Doris Fischer betrachtet „One Belt, One Road“ aus verschiedenen Gründen skeptisch. Zum einen investiert China in wirtschaftlich schwächeren Ländern sehr viel in Infrastrukturprojekte, setzt diese aber vorwiegend mit eigenen Leuten um. Zudem will China hauptsächlich durch eigene Exporte profitieren. Fischer: „Wir haben uns das abgewöhnt, weil wir gemerkt haben, dass solche großen Infrastrukturprojekte über Jahrzehnte hinweg Probleme schaffen. Wie garantieren die Chinesen, dass sie es besser machen?“ Zum anderen hält sie die bilateralen Aktivitäten von China mit einzelnen europäischen Ländern für problematisch: „Was will die chinesische Regierung damit erreichen? Will sie Europa auseinanderdividieren?“ So lange die Chinesen nicht erklären würden, warum sie Abkommen bilateral anstatt mit der EU schließen, so lange sei dieses Verhalten „nicht wirklich überzeugend“. Die EU müsse laut Fischer sehr darauf achten, dass Europa zusammenbleibe, etwa bei der Friedens- und der Umweltpolitik.

IN DIE WELT HINAUS SEIT 2001 Seit der Jahrtausendwende hat sich die Strategie Chinas stark verändert. Fischer: „Bis 1999, 2000 hat man sich geöffnet. Seither gehen die Chinesen auch selbst in die Welt hinaus.“ 2001 hat die WTO China internationale Investitionen erlaubt. Die Belt-and-Road-Initiative, die manche auch als Offensive bezeichnen, habe dieses Vorhaben viel sichtbarer gemacht. Fischer: „Es hat gut funktioniert, China so global zu vermarkten.“ Die Initiative sei in allererster Linie „eine unglaublich gute Geschichte, die funktioniert“, denn: „Alle Welt redet davon und meint, sie muss sich dafür hübsch machen.“ Dabei sei sie auch wie „ein Pudding, den man nicht an die Wand nageln kann, weil mittlerweile schon alles darunterfällt“. Die Tatsache, dass man die USA dazu eingeladen habe, an der Seidenstraße teilzunehmen, war absurd, denn Amerika habe nichts mit der Seidenstraße zu tun.

MARKT STATT WERKBANK

Der atemberaubende wirtschaftliche Aufstieg Chinas hat auch dazu geführt, dass Unternehmen dort kaum noch aus Kostengründen Niederlassungen betreiben. Eveline Pupeter, Geschäftsführerin des oberösterreichischen Mobil- und Smartphoneherstellers Emporia, der auf die ältere Generation abzielt, sagt: „Die Lohnkosten sind in China nicht mehr niedrig. Wer günstige Arbeitskosten will, muss nach Vietnam oder Kambodscha.“ Doch es spricht etwas ganz Entscheidendes für China: „Der chinesische Produktionsmarkt ist perfekt auf die Elektronikproduktion abgestimmt. Er beherrscht die Supply Chain so gut wie kein anderer.“ Er sei zudem „klug genug, zu digitalisieren, sodass die Arbeitskosten außen vor bleiben“. Daher gebe es keine Alternative zur Produktion in China. Emporia hat selbst 30 Mitarbeiter vor Ort in Shenzhen, die sich um die Koordination der Produktion und das Qualitätsmanagement kümmern. Die Produktion selbst ist an insgesamt vier Fabriken in Shenzhen ausgelagert. Dort werden pro Jahr 600.000 Telefone für den europäischen Markt produziert.

KEINE ALTERNATIVE ZU CHINA

Während für viele Unternehmen China auch als Absatzmarkt an Bedeutung gewinnt, weil der Lebensstandard durch eine wachsende Mittelschicht ansteigt, ist das für Emporia kein Thema. Der Grund ist ein systemischer, den viele Unternehmen erleben. Pupeter: „Der chinesische Markt ist für uns nicht relevant, denn wir wurden in den letzten 15 Jahren massiv kopiert. Diese Kopien werden jetzt von den Chinesen direkt über den Onlineverkauf in den europäischen, den amerikanischen, den asiatischen Markt geworfen.“ Zwar habe man alles patentieren lassen, doch darum kümmern sich die Billiganbieter aus China nicht. Derzeit läuft eine Klage gegen einen solchen Produzenten. Auch würden diese Hersteller keine Lizenzgebühren bezahlen. Dennoch: China bleibt alternativlos. Auch Android-Programmierer findet Emporia eher in China als in Österreich: „Weil wir die Entwickler hier nicht am Markt kriegen, sind wir gezwungen, Programmierer in Europa und auch in China zuzukaufen.“

VOM KAVALIERSDELIKT ZUM RECHTSBRUCH

Die Verletzung von Patentschutz betrifft sehr viele ausländische Unternehmen, die in China aktiv sind. Nur langsam verändert sich diesbezüglich die Einstellung der Chinesen. Doris Fischer: „Es ist zwar schon besser geworden, aber individuelle Rechte sind immer noch schwer einklagbar. Die chinesische Rechtstradition ist noch relativ jung und die Umsetzung der Rechtsregeln in die Rechtspraxis ist teilweise Interpretationssache.“ Die chinesische Regierung befinde sich hier in einem Dilemma, weil sie den westlichen Unternehmen entgegenkommen will, aber das Kopieren nach Lust und Laune hat eine lange Tradition. Fischer: „Chinesen halten das Kopieren eher für ein Kavaliersdelikt als für ein Verbrechen. Die Ökosysteme sind teilweise auf einer Kopierkultur gewachsen und wurden lange Zeit akzeptiert.“

MIT PATENTVERLETZUNGEN UMGEHEN

Auch der Waffelmaschinenproduzent Haas aus Leobendorf, der seit Anfang 2018 eine Tochter der Schweizer Bühler-Gruppe ist, hat es in China immer wieder mit Patentverletzungen zu tun. „Man muss als westlicher Produzent damit umgehen“, sagt Günter Muhr, Geschäftsführer von Haas Waffelmaschinen. Aber das ist kein Grund, nicht in China aktiv zu sein, denn Haas bedient von seinem Werk in Schanghai aus den ganzen asiatischen und sogar den afrikanischen Markt – insgesamt sind es bis zu 20 Länder. 90 Prozent der in China produzierten Waffelmaschinen von Haas gehen allerdings nach Indonesien, wo sich der Waffelmarkt sehr gut entwickelt. So macht das Asiengeschäft – Afrika ausgenommen – derzeit rund 15 bis 20 Prozent aus. Muhr: „Und es ist sicher weiter Wachstum möglich in Asien.“ Er rechnet damit, dass das Wachstum dort bei 20 Prozent liegen wird.

„Individuelle Rechte sind immer noch schwer einklagbar“, Doris Fischer, Universität Würzburg

China ist mit Österreich und Brasilien einer von drei Produktionsstandorten des Weltmarktführers Haas Waffelmaschinen. Er wurde 2006 eröffnet. Für den Low-Cost-Markt Asien war es für Haas von Anfang an wichtig, eigene Produktlinien zu entwickeln, die auf die asiatische Nachfrage zugeschnitten sind: „Wir passen uns mit den Produkten an die lokalen Anforderungen an.“ Dass Haas jetzt zu Bühler gehört und der Konzern dadurch nun integrierte Lösungen aus einer Hand anbieten kann, was so viel heißt wie Produktionsmaschinen für Waffeln, Kuchen, Kekse, Schokoladenkonfekt und Backwaren, ist wohl auch für den asiatischen Markt ein großer Vorteil. Muhr: „Bühler kann jetzt die gesamte Fabriksausstattung anbieten mit Ausnahme der Verpackung. Kein anderer Anbieter auf der Welt kann das.“ Und als Mittelstandsbetrieb tut sich Haas nun unter Bühler auch leichter, die Digitalisierung voranzutreiben. Die Kernkomponenten von Haas bleiben aber aus Schutzgründen nach wie vor in Österreich. Günter Muhr beschreibt die besondere Eigenheit der Asiaten aus seiner Sicht: „Wenn die Asiaten Chancen sehen, investieren sie. Sie setzen neue Ideen schneller um und sind in manchen Dingen entscheidungsfreudiger als Europäer und Amerikaner.“

GESCHWINDIGKEIT: RASANT

Das Vertrautmachen mit den Gepflogenheiten eines Landes, die lokale Präsenz, ein attraktives Produkt und der Status als verlässlicher Partner sind auch aus Sicht des Lift-Weltmarktführers die Zutaten, um auf dem asiatischen Markt erfolgreich zu sein. Die Doppelmayr- Garaventa-Gruppe betreibt bereits seit den 1990er-Jahren eine Niederlassung, konkret eine 100-Prozent-Tochter, in der Nähe von Peking. Der Umsatzanteil in Asien beträgt aktuell 21 Prozent und die Gruppe ist in sämtlichen asiatischen Ländern präsent. Unter anderem baut sie im Süden Vietnams die längste Dreiseilbahn der Welt, die Inseln miteinander verbindet, und die erste Dreiseilbahn im chinesischen Lushan. Das weitere Potenzial ist laut Unternehmensleitung „sehr groß“, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf sommertouristischen Seilbahnen, wie zum Beispiel für Freizeitberge, Aussichtsplattformen oder Tempel, liegt. Durch die Olympischen Spiele 2022 in China, für die gerade auf Hochtouren gebaut wird, gewinnt natürlich auch der Wintersport an Dynamik.

Dietmar Schwank, Regionalmanager für Asien bei der Außenwirtschaft Österreich, sieht für österreichische Unternehmen, insbesondere Nischenanbieter, weiterhin enorme Chancen in und rund um China, unter anderem in Hochtechnologiebranchen, in Umwelttechnologien und in der Infrastruktur. Doch eine naive Euphorie sei aufgrund der geopolitischen Rolle, an der China arbeitet, nicht zu empfehlen. Sondern: ein ganz genauer Blick auf diesen extrem schnellen Markt. Und da gibt es sowohl positive als auch negative Entwicklungen, wie das Beispiel „Made in China 2025“ zeigt, wo zehn Branchen definiert wurden, in denen China bis 2025 Autarkie anstrebt. Das bietet zum einen Chancen auch für österreichische Unternehmen aus diesen Branchen – gleichzeitig würde der Markt dadurch an Attraktivität verlieren, wenn man sich dort bald alles selber macht. In die Glaskugel kann aber ohnehin niemand blicken. Dietmar Schwank rät jedenfalls Unternehmen, die in China tätig sein wollen: „Man muss es strategisch angehen und eine Nische finden. Wichtig ist, am Ball zu bleiben, denn die Geschwindigkeit in China ist rasant. Und man sollte Erfahrung vor Ort sammeln und Kontakte mit Chinesen, aber auch mit anderen österreichischen Unternehmen vor Ort pflegen und Netzwerke aufbauen.“

Autor/in:
Alexandra Rotter
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