Direkt zum Inhalt

Das Geschäft auf dem grünen Rasen

10.10.2018

Wo ein Fußballklub sein Geld herbekommt. Wie sein Geschäft smodell aussieht. Und wieso der SK Rapid gleichermaßen Sport verein wie KMU ist.

Ein Fußballklub kann wirtschaftlich auf drei Arten überleben. Erstens, er verkauft seine Seele an einen arabischen Scheich oder einen russischen Oligarchen. Der allerdings will irgendwann sein Investment zurückbekommen. Oder er verkauft den Klub weiter. Zweitens, unser Klub schlüpft unter das Dach einer finanzkräftigen Marke. Dann wird er Teil von deren Marketingstrategie und steht nun für ein Produkt und nicht mehr für sich selbst.

Die dritte Möglichkeit lebt der SK Rapid seit 119 Jahren. „Wir sind ein Community-Klub“, sagt Vereinspräsident Michael Krammer, „wir gehören unseren Mitgliedern.“ Er könnte auch sagen: Wir sind unsere eigene Marke. Seit 1899. Wir lassen kein Fußballerherz kalt. 45 Prozent der Wiener sympathisieren mit Rapid, ließ Krammer abfragen, 15 Prozent mit dem Erzrivalen Austria. Das spricht doch für sich, oder?

MEISTER IM STORYTELLING

Vom „Bubentraum“ ist da die Rede, vom „Herzensverein“ oder gar von der „Religion Rapid“. Wie jede Religion lebt auch diese von Geschichten. Und genau hier kann sich jedes KMU etwas abschauen. Etwa bei den Sinnsprüchen von Klublegenden wie von Urtrainer Dionys Schönecker: „Wer zusammenhält, gewinnt.“ Oder: „Niemand ist wichtiger als der Klub.“ Oder bei historischen Bonmots, etwa: Warum sind die Klubfarben Grün-Weiß? Weil die Straßenbahn, die zum Hütteldorfer Stadion fuhr, einst grün-weiße Wimpel trug. Oder bei Kuriosa wie der Rapidviertelstunde, die schon so manches Match im letzten Moment drehte. Und natürlich bei den Siegerbildern, die überall in der „Röhre“, dem Büro-, Shop- und VIP-Bereich des neuen Allianz-Stadions, hängen. So viele Köpfler, Tore, Umarmungen – der Funke springt unvermeidlich über.

Und doch: Storytelling genügt nicht. Fußball ist Business. Es geht ums Geld. Der Unterschied zwischen einem Fußballklub und einem beliebigen KMU ist gar nicht so groß. Der Kampf um den Ball entspricht dem Kampf um Kunden, metaphert Christoph Peschek, seines Zeichens wirtschaftlicher Geschäftsführer. Der Kampf um Tore entspricht jenem um Aufträge, der Kampf um den Sieg jenem um Lösungen. Der Klub ist bipolar organisiert. Er hat einen Präsidenten, Michael Krammer, einen sportlichen Geschäftsführer, Fredy Bickel, und einen wirtschaftlichen, eben Peschek. Der hat etwa Finanzen, Marketing und Vertrieb oder Personal und Recht unter sich wie jeder andere CEO auch. Und das Gebäudemanagement. An dieser Stelle kommt es ins Spiel: das nagelneue Allianz-Stadion, eröffnet im vergangenen Sommer. „Unser Jahrhundertprojekt“, wie es Krammer nennt. Rund 55 Millionen Euro kostete es, 20 davon trug die Stadt Wien bei, die ohnehin das alte Hanappi-Stadion hätte renovieren müssen. Drei Millionen kamen über ein Crowdinvesting der Fans herein – wer sagt, dass ein Sportklub nicht etwas Neues ausprobieren darf? Das gesamte operative Geschäftsmodell rankt sich um die Vermarktung dieses Stadions. Sechs Umsatzbereiche holen das Maximum heraus. Die Zeit drängt: Im Sommer weiht Erzrivale Austria seine Generali-Arena ein.

„Wir sind ein Community- Klub, wir gehören unseren Mitgliedern.“ Michael Krammer, Präsident SK Rapid

OPERATIVER SECHSER-MIX

Wo bekommt ein Fußballklub nun sein Geld her?

  • Wer glaubt, er lebt von Ticketverkäufen, der irrt. Nur 5,6 der 33,5 Millionen Euro Umsatz in der vergangenen Saison 2016/17 trugen Tickets und Jahreskarten bei. 2012/13, in der letzten Spielsaison in St. Hanappi, waren es allerdings nur 3,3 Millionen. Das Mehr ist dem Stadion zu verdanken. Detail: Von 25 Euro Kartenpreis bleiben dem Klub nur 14 Euro. Den Rest stecken Stadt und Finanzminister ein.
  • Ein nettes Ambiente für das Publikum ist fein. Doch wichtiger ist der Hospitality-Bereich für VIPs und Sponsoren – auch außerhalb der Spiele. 40 Logen, 2.300 VIP-Plätze, Seminar- und Konferenzräume mit Blick auf den Rasen brachten in der vergangenen Saison 7,5 Millionen Euro – im Vergleich zu 600.000 Euro im letzten Hanappi-Jahr. Krammer entschied sich dazu, das selbst zu vermarkten: „Für garantierte 70 Prozent Auslastung verlangen Agenturen eine deutlich zweistellige Provision“, rechnet er vor, „nehmen wir das selbst in die Hand, liegt unser Breakeven auch bei 70 Prozent. Und inzwischen haben wir 90 Prozent Auslastung.“ Wohl auch, weil eigene Vertriebler enthusiastischer verkaufen als externe.
  • Was wäre ein Sportklub ohne Sponsoren? Hier ist der Deckungsbeitrag hoch – die Abhängigkeit aber auch. 9,5 Millionen Euro bringen Hauptsponsor Wien Energie, Stadionpate Allianz, Adidas, Card Complete und viele andere. 2012/13 waren es 6,9 Millionen Euro.
  • Einen riesigen Merchandising-Katalog hatte Rapid schon immer. Der wird breitgestreut und baut – ganz im Trend der Zeit – sein Onlineangebot zügig aus. Der neue Shop im Stadion wirkt wie ein Disney-Store für Rapidler. In Summe bringt Merchandising heute 3,3 Millionen gegenüber 1,85 Millionen zuletzt.
  • Ein trauriges Kapitel sind die TV- und Zentralvermarktungsrechte. 4,3 Millionen Euro machte dieser Block zuletzt aus, hauptsächlich Stadiongastronomierechte und Drittnutzung. 1,5 Millionen davon sind TV-Rechte. Anderswo wären auch mal 100 Millionen drin, seufzt Peschek. Der ORF könne eben nicht unlimitiert bieten. Und andere Kanäle außer Sky interessierten sich nicht für die Bundesliga.
  • Im Block „Sonstiges“ mit 3,3 Millionen Euro sind auch die Mitgliedsbeiträge enthalten. Apropos Mitglieder: Was tun mit Fans, deren „milieubedingte Unmutsäußerungen“, wie das Peschek ausdrückt, während der Matches Ärger machen? Wir erinnern uns: Das Februar-Derby stand nach einem Feuerzeughagel auf die gegnerischen Spieler kurz vor dem Abbruch. Routiniert spulen Präsident und Geschäftsführer ihre Antworten ab. Von einem „breiten sozialen Spektrum“ ist da die Rede und von „Rapid als einziger Konstante im Leben vieler Fans“. Und dass es unmöglich sei, zigtausende „im Griff“ zu haben. Man sei in permanentem Dialog, sagt Krammer. Die Februar-Täter seien identifiziert, ein Stadionverbot wurde erteilt. Man werde erstmals regressieren. Und Punkt.

WAS SPORTLICHES GLÜCK BEITRÄGT. ODER PECH.

Doch die Butter aufs Brot bringen die sportlichen Erfolge. Und damit war Rapid heuer nicht eben gesegnet. 2015/16 gelang noch die Teilnahme an der lukrativen Champions- League-Qualifikation, dann die Europa-League-Gruppenphase und als Krönung ein Heimspiel gegen Valencia mit 40.000 Besuchern. Nach ein paar einträglichen Folgetransfers schloss man die Saison mit 11,5 Millionen Gewinn ab. Das Eigenkapital schoss aus dem Minus auf zehn Millionen plus. 2016/17 kamen noch einmal zwei Millionen dazu. Heuer klappte nichts, weil Rapid im internationalen Geschäft nicht mitspielt. Macht nichts: Dank der operativen Umsätze wird sich immer noch eine schwarze Null ausgehen. Und so einen Ausgleich würde sich so manches KMU wünschen.

Autor:
Mara Leicht

Werbung
Werbung